Paolo Bonsignore, Commercial Director, Coop Italian Food, zdroj: Blue Events
Inovace nejsou závislé jen na technologiích, ale také na tom, jak značky dokážou oslovit zákazníky, ukázaly případové studie na letošní konferenci Retail Summit, kterou v tomto týdnu uspořádala společnost Blue Events. Italský Coop překonal zažité předsudky a změnil strategii svých privátních značek. UGO se rozhodlo zajistit stabilní přísun surovin investicí do lokálních jablečných sadů. Decathlon sází na inovace ve sportovním vybavení a díky vlastnímu vývojovému centru přináší produkty, které mají usnadnit sportování široké veřejnosti.
Od jedné privátky k širokému portfoliu
Důležitost inovativního přístupu k privátním značkám zdůraznil ve svém vystoupení Paolo Bonsignore, komerční ředitel italského maloobchodního řetězce Coop. Ve své prezentaci vyvrátil řadu mýtů o budování značek. Podle Bonsignoreho bylo pro řetězec jednou z největších výzev překonání vnitřních předsudků v rámci společnosti. Mezi nejčastější patřily názory, že změna je nebezpečná, rozhodující je vždy cena a že zákazníky zajímají pouze zavedené značky. COOP se místo toho rozhodl vytvořit vlastní metodologii, která minimalizuje riziko, podporuje rychlé učení z neúspěchů a umožňuje efektivní adaptaci.
Archetypální analýza značek ukázala, že privátní značky Coop byly příliš racionalizované a chyběla jim emoční složka. Na základě této strategie Coop přepracoval svou nabídku privátních značek tak, aby zahrnovala širší spektrum emocí a oslovila zákazníky na širší škále jejich potřeb. Bonsignore upozornil na klíčovou lekci: samotné značky a ceny nestačí k přilákání zákazníků. Coop se proto vydal cestou širokého portfolia produktů privátních značek s odlišnou pozicí a cenovou strategií. Například v kategorii těstovin, kde nabídl vlastní značky v různých cenových segmentech, se mu díky tomu podařilo dosáhnout 44% podílu na trhu a zvýšit prodeje o 27 %.
„Místo zaměření na nákupní strategii je klíčem k úspěchu umění prodávat a budovat vztahy se zákazníky,“ vzkázal publiku s tím, že je třeba přestat uvažovat pouze v termínech nákupu a ceny a začít se soustředit na diferenciaci a budování značek s jasnou identitou.
Stéphane Molet, Commercial Director, Decathlon na konferenci Retail Summit, zdroj: Blue Events
Decathlon: Inovace pro lepší sportování
Stéphane Molet, obchodní ředitel Decathlonu, odhalil strategii společnosti, která klade důraz na inovace a dostupnost sportu pro širokou veřejnost. Pro Decathlon je vývoj produktů, které odpovídají potřebám zákazníků různě sportovně zdatných, zásadní. Ve svých centrech vytváří až 60 inovací ročně, z nichž 12 se dostává na trh jako hotové produkty. Vyberou se na inovačním meetingu, kde se o nejlepších návrzích hlasuje. Ty vítězné získávají vyšší rozpočty na marketing, což jim umožňuje oslovit širokou veřejnost. „Nejúspěšnější inovace řeší problémy zákazníků, o kterých ani nevědí, že je mají,“ vysvětlil Molet. K prodejně úspěšným inovacím Decathlonu se zařadil například samorozkládací stan, který se prodal v milionových počtech nebo celoobličejové masky na šnorchlování. Také ty se prodávaly v milionech.
Hlavním cílem Decathlonu je zpřístupnit sport co největšímu počtu lidí. Díky neustálým inovacím a technologickým pokrokům se snaží vytvářet podmínky, které umožní sportovat i těm, kteří by se k tomu jinak nedostali. Molet zdůraznil, že cílem Decathlonu není pouze nabízet nejnižší ceny, ale přinášet vysokou hodnotu. „Hodnota je to, co dostanete. Cena je to, co platíte,“ uvedl s tím, že důležitější než tržní podíl je vytvářet produkty, které přinášejí skutečné zlepšení pro zákazníky.
Decathlon působí v Česku od roku 2010 a provozuje zde 26 obchodů. Novou pobočku v Ústí nad Labem otevře příští měsíc. V březnu také představil v pražských Arkádách Pankrác nový typ prodejny zaměřený především na fitness a běhání. S novinkou je Decathlon krátce po uvedení „velmi spokojen", sdělil Molet.
Anna Schlindenbuch, Head of Marketing, UGO. Zdroj: MediaGuru.cz
UGO investuje do jablečných sadů
Anna Schlindenbuch, vedoucí marketingu UGO, která patří do portfolia Kofoly, popsala, jak si značka rozhodla zajistit přístup čerstvého ovoce pro své potřeby. Rozhodla se totiž reagovat na klesající úrodu jablek investicí do vlastních sadů.
Jablka tvoří klíčovou surovinu pro produkty UGO, přičemž jen v loňském roce společnost spotřebovala 660 tun tohoto ovoce. S ohledem na snižující se produkci jablek koupila jablečné Pragerovy sady v Libině v oblasti Nízkého Jeseníku. Sady se rozkládají na 60 hektarech.
UGO v současnosti provozuje 60 poboček v Česku. Dalším krokem v rozvoji bude otevření nové pobočky na Vítězném náměstí v Praze. Finanční výsledky značky UGO odrážejí dynamický růst – zatímco v roce 2014 činily tržby 160 milionů korun, v roce 2024 dosáhly 860 milionů korun. Pokud se podaří naplnit letošní plány, UGO v roce 2025 překročí miliardovou hranici.
Podle Anny Schlindenbuch je největší inovací a zároveň největším rizikem současnosti návrat k lokálním surovinám. „Největší inovací a riskem v 21. století je návrat k lokálním surovinám. Je to větší investice než AI technologie,“ uvedla s tím, že „jde být blíž k přírodě a zároveň na tom něco vydělat".
-mav-
Tagy
