I přes větší logo si lidé reklamu se značkou nespojí

Arnaud Debia, Global Creative Development Director agentury Ipsosu, zdroj: Ipsos

Značky se v současné době ve své kreativě velmi často drží zaručeného receptu. Automobilky mají svůj druh reklamy, pivo také, jejich nevýhodou je, že se v rámci kategorie podobají jako vejce vejci. „Myslím, že dnes je největší výzvou schopnost porušovat konvence, jít mimo komfortní zónu. K tomuto inovativnímu přístupu je však potřeba si věřit, protože k tomu potřebujete rozpočet i souhlas vedení,“ myslí si Arnaud Debia, ředitel pro kreativní vývoj v rámci mezinárodní sítě Ipsos.

Dalším slabým místem je nedostatečný branding, kdy si lidé jen těžko spojují danou reklamu se značkou. „Důvodem je, že mnoho značek svým agenturám říká, že pro ně branding znamená především větší logo a název. Je jasné, že v reklamě musíte název značky zmínit, stejně tak je nutné ukázat i logo, ale často je to příliš na sílu nebo to vyznívá uměle a lidé si i přes větší logo reklamu se značkou nespojí,“ upozorňuje Debia s tím, že existují mnohem efektivnější distinktivní aktiva značky, tzv. brand assets, než logo. Více se dočtete v našem rozhovoru.

Na Ranní kávě s Ipsosem o inspirativních reklamách, na které jste vystupoval, jste viděl výběr několika českých reklam, které loni bodovaly u místních spotřebitelů. Co na ně říkáte?

Podle mě jsou velmi zajímavé, mimo jiné i tím, jak hodně využívají humor a celebrity. Samozřejmě, že se používají i v jiných zemích, ale přijde mi, že zde je to časté. Odráží to způsob, jakým se značky snaží spojit se svými spotřebiteli.

V Česku se velmi klade důraz i na lokální produkci. Globálně nasazené reklamy zde skórují o poznání hůře. Je tomu tak i v jiných zemích?

Myslím, že v Česku je to specifické. Nejde o příliš velkou zemi, a přitom je zde opravdu hodně lokální produkce. Je vidět, že značky kladou ve své strategii důraz na lokální kontext a místní kulturu, využívají k tomu často tuzemské celebrity, s nimiž se dokážou se svým publikem dobře propojit.

Přijde vám, že zdejší důraz na lokální produkci reklamy je silnější než třeba ve Francii či jinde?

Ve světě vnímám spíše trend, kdy se zadavatelé snaží zefektivnit své náklady, a tak testují různé kreativy napříč několika trhy. A to není příliš jednoduché. Podívejte se například na značku Barilla, která v Itálii patří k mainstreamovým brandům, zatímco v zahraničí je vnímána jako prémiová. Její vnímání se tak od jejího domovského trhu velmi liší. Snažit se komunikovat stejnou reklamou na několika trzích je výzva, protože startovací linie jsou odlišné. Ne všude se daná kategorie těší stejné oblibě, ve Francii například nejsou těstoviny tolik oblíbené jako v Itálii, a to je zásadní rozdíl. Proto je výhodné investovat do lokálního obsahu.

Jde to ostatně ruku v ruce s rostoucím nacionalismem, který je dnes vidět ve většině zemí. Stále důležitější je například sdělení, že daný produkt je v dané zemi i vyroben, že jej používá král, prezident nebo vláda. Myslím, že i proto se dnes stále více značek uchyluje k lokální produkci nebo volí kombinaci globální strategie s lokální exekucí.

Jaké další trendy na poli kreativy v současnosti pozorujete?

Jednou z výzev současné kreativy je to, že se její valná většina drží nějakého zaručeného receptu. Díváte-li se na automotive reklamy, podobají se navzájem jako vejce vejci, to samé lze říct o reklamách na pivo. V letošním Super Bowl jsme mohli pozorovat mnoho reklam s nonsense humorem a celebritami, které si pohrávaly se svou image. Bohužel však všechny značky dělají to samé. Myslím, že dnes je největší výzvou schopnost porušovat konvence, jít mimo komfortní zónu. Na tento inovativní přístup je však potřeba si věřit, protože k tomu potřebujete rozpočet i souhlas vedení. Výzkum k tomu může značně přispět, protože dává marketérům do ruky argumenty, kterými lze top management ke změně přesvědčit.

Osobně jsem byl například u kampaně, kdy si značka dámských hygienických potřeb Libresse (na jiných trzích známá jako Bodyform) rozhodla, že chce jít proti tabu a vyměnit modrou barvu, která do té doby v reklamách symbolizovala menstruační krev, za červenou. Jedna z respondentek to okomentovala slovy, že modrá krev nedává žádný smysl, protože ženy přece nejsou šmoulové. Díky výzkumu, který ukázal, že ženy by tuto změnu uvítaly, přesvědčili marketéři značky nejen své vedení, ale i televizní provozovatele, podle kterých to bylo prostě nechutné. Rok na to přišla značka s reklamou se zpívajícími vulvami, která jí také velmi pomohla.

Na letošním Super Bowl se však příliš konvence neporušovaly, většina zadavatelů se drželo v bezpečném prostoru osvědčených kolejí. Proč tomu tak podle Vás je?

V prvé řadě je nutné říct, že na Super Bowl nebo třeba i Cannes Lions máme tendenci srovnávat aktuální reklamy s předešlými ročníky a vždy jsme tak trochu zklamaní. Pamatujeme si totiž ty nejlepší reklamy a očekáváme něco podobného, nebo dokonce lepšího. Z tohoto důvodu jsme poněkud předpojatí. Ale souhlasím s tím, že se zde objevuje čím dál víc konformity. Osobně se mi líbila třeba reklama Novartisu, jež neotřelým způsobem upozorňovala na nutnost prevence rakoviny prsu.

To, co mě ale letos na Super Bowl zarazilo nejvíc, bylo, jak protichůdné reklamy se na objevovaly vedle sebe. Na jedné straně značka Bud Light, která oslavovala s chlápky s plechovkou piva v ruce maskulinitu, na straně druhé Nike, jež se svým claimem „You Can’t Win. So Win“ naopak vyzdvihovala tvrdě pracující sportovkyně. Ten kontrast jen reflektuje současnou hluboce rozdělenou americkou společnost.

Zároveň se letos na Super Bowl objevovaly ultramoderní technologické AI reklamy vedle těch, které oslavovaly nostalgii a staré dobré časy…

Tyto kontrasty jen ukazují, jak je pro značky dnes zásadní být schopny oslovovat různé segmenty či publika. Například značka Liquid Death představila reklamu „Safe for Work“, v níž mnoho lidí jako policisté, řidiči školních autobusů nebo piloti popíjeli z plechovky v pracovní době. Vzhledem k tomu, že Liquid Death je značka vody, dělali si z toho lidé legraci. Nicméně podle našeho výzkumu kampaň obecně příliš neskórovala. Lidé ji vnímali jako zábavnou, ale příliš si je nezískala. Zcela jiná situace byla u mladých respondentů, kteří oceňovali, že si značka utahovala z pravidel a společenských kódů. Dokazuje to, jak je jedna kreativa různým publikem vnímána naprosto odlišně.

Podle výzkumu Ipsosu dělá obecně největší problém značkám dobře pracovat s brandingem. Proč si myslíte, že tomu tak je? 

Důvodem je, že mnoho značek svým agenturám říká, že pro ně branding znamená především větší logo a název. Je jasné, že v reklamě musíte název značky zmínit, stejně tak je nutné ukázat i logo, ale často je to příliš na sílu nebo to vyznívá uměle a lidé si i přes větší logo reklamu se značkou nespojí. Mnohem důležitější je, jakou roli v reklamním příběhu značka sehrává. Rovněž je podle naší studie zásadní, s jakými brand assety značka v reklamě pracuje. Nejefektivnějším ze všech jsou ty zvukové, jako je jingle nebo jiný druh audio brandingu. Vezměte si například Intel, jehož hudební podpis si pamatují lidé dlouhá léta. Funguje to navíc mnohem lépe než barva, s níž značky pracují častěji, a to i přesto, že není tolik distinktivní.