Platba jen za skutečné pročtení: Kupi.cz zavádí metriku CPO

Otázky pro Vlastimila Jakimiče

V posledních letech jsme byli svědky celkem turbulentní inflace. Ta nepochybně nahrála mnoha retailovým médiím vašeho typu. Jak se nákupnímu rádci Kupi.cz daří z hlediska návštěvnosti? 

Ano, vzhledem k vysoké inflaci v posledních letech a zásadnímu zdražování potravin mnoho spotřebitelů, kteří dříve ceny běžného zboží tolik neřešili, začalo obracet každou korunu a hledat možnosti, jak ušetřit. Díky tomu si začali navštěvovat Kupi.cz i ti, kteří se dříve o slevy a nabídky v letácích nezajímali. Od začátku loňského roku se naše návštěvnost zvýšila skoro o 40 % a dnes nás dle NetMonitoru navštíví měsíčně téměř 2,5 milionu uživatelů a dále rosteme. Dařilo se samozřejmě i konkurenci, ale u nás byl růst masivnější a drivoval celý trh. I proto, že jsme vsadili na doplňující cílení na spotřebitele prostřednictvím Kupi Magazínu. Do budoucna se chceme dále profilovat jako retailové médium. 

To téma už jsme trošku naťukli. Zajímají se o slevové akce jen nízkopříjmové skupiny obyvatel? 

To je velmi zajímavá otázka, protože je o specifickém chování českých nakupujících. Přes NetMonitor sledujeme sociodemografický profil uživatelů Kupi.cz a vidíme obdobný vzorec chování jako například v Německu – o slevy v letácích se zajímají široké segmenty nakupujících, a dokonce socioekonomický profil uživatelů Kupi.cz je nad průměrem celé České republiky. Těch nejvýše postavených vidíme na Kupi.cz až o 10 % více než v české populaci. Samozřejmě vidíme i vysokou afinitu cenové citlivosti, zájmu o spotřebitelské soutěže a věrnostní programy. 

Řetězce stále více tlačí spotřebitele do věrnostních programů. Jak na tento trend reagujete? 

Je jasné, že pro retailery jsou naprosto zásadní data o chování nakupujících. Vědět, co zákazník nakupuje, kde a jak často. Samozřejmě nejen z tohoto důvodu mají stále větší slovo věrnostní programy. V aplikaci Kupi.cz máme proto Kupi Peněženku, kam si mohou uživatelé jednoduše ukládat věrnostní karty. Nemusí je tak nosit fyzicky při sobě ani otevírat množství jiných aplikací. Samozřejmě také disponujeme mnoha zajímavými daty, která mohou retaileři, jejich dodavatelé a značky ve spolupráci s námi velmi efektivně využít pro své rozhodování nebo cílení svých kampaní. 

V retailu se po covidu delší dobu ve spotřebitelském chování prosazuje trend reseach online, purchase offline neboli „vyhledej online, nakup v kamenné prodejně. Máte informace o tom, kdo si u vás leták otevřel a následně podle něj něco nakoupil? 

Trend v chování nakupujících research online, purchase offline se potvrzuje i u nás. Lidé vyhledávají produkty a ceny na stránce Kupi.cz nebo v naší aplikaci a následně nakupují v kamenných obchodech. Z našeho výzkumu máme potvrzeno, že většina uživatelů navštíví letáky na Kupi.cz předtím, než jdou na velký rodinný nákup, nejvyšší návštěvnost vidíme hned po publikaci nových letáků. a, více než 58 % návštěvníků přichází na web nebo do aplikace Kupi.cz jednou a vícekrát za týden Analyzujeme i lokalizační data z naší aplikace a budeme tak vědět přesnou informaci o návštěvě prodejny, kterou dokážeme porovnat s konzumací obsahu letáku. 

Jak dobře znáte uživatele a jaké cílení nabízíte svým B2B obchodním partnerům? 

Řekl bych, že uživatele známe velmi dobře. Kvalita této znalosti je ostatně důležitá pro posouzení efektivity investice každého našeho klienta. Ten, pokud chce investovat do reklamy v retail médiu jako je Kupi.cz, rozhodně ocení znalost celkové doby, kterou čtenář s jedním letákem stráví. Bude ho zajímat i počet přečtených stránek z jednoho letáku a další parametry. Umíme cílit na věk, pohlaví, zájmy, kategorie letáků či prohlížených produktů. Digitál nabízí mnoho informací a oproti papírovým letákům má klient výhodu, že platí skutečně jen a pouze za otevřený a přečtený leták.  

Využíváte nějaké nové metriky? 

Ano, jde o metriku platby za počet otevření letáku neboli takzvané CPO (Cost per Open). Je už běžně používaná v digitálním marketingu, zejména u e-mailových kampaní a interaktivních digitálních letáků. Na tuzemském trhu v oblasti retailových médií zatím není běžná a poslední Standardy měření pro retailová média od Sdružení pro internetový rozvoj ji zatím neuvádí. V zahraničí (například v Polsku, Německu či Rakousku) je už ale i v oblasti retail médií používaná a Kupi.cz ji už také využívá. Tuto metriku klienti vítají, jelikož oproti tišteným letákům platí za digitální letáky na Kupi.cz pouze za reálné pročtení letáku. Více o výhodách letáků na Kupi.cz je na našich stránkách zde. 

Jak ji konkrétně mohou klienti využít? 

Aktuálně je na Kupi.cz možné tuto metriku využívat dvěma způsoby. U největších klientů se odhaduje počet otevření jejich letáků. Určí se spodní hranice a na základě ní je pak stanovena cena. 

Druhý typ obchodní spolupráce má Kupi.cz připravený pro menší a střední klienty. Na základě odhadu výkonnosti a predikovaného CPO se za něj určí cena. Následně pak klient platí každý měsíc za reálně otevřené letáky. Je nám jasné, že na začátek se klientům bude těžko odhadovat, kolika otevření jejich značka dosáhne. Je proto možné po dohodě nastavit horní hranici sumy, tedy jakýsi cenový měsíční strop, což ocení zejména začínající konzervativnější klienti.  

Co plánujete za novinky z B2B hlediska? 

Ekonomická situace na trhu i situace s přehodnocováním efektivity i ekologického dopadu papírových letáků nám samozřejmě otevírá mnoho nových příležitostí, jak v rozvoji Kupi.cz pro naše návštěvníky, tak v rozvoji specifických produktů a služeb pro naše retail partnery i značky všech výrobců. U našich B2B partnerů se po zavedení nového obchodního modelu soustředíme na propojení mezi jednotlivými službami Kupi s cílem optimalizace jejich kampaní, ale i na nové kanály pro aktivaci nakupujících a na zavedení nového reportingu. Hledáme i cesty, jak společně s vydavateli papírových letáků připravit zcela přirozený přechod na různé formy digitálních nabídek. V neposlední řadě pak v průběhu roku nabídneme zcela nové retail media produkty. Při jejich vývoji se inspirujeme i produkty z oblasti retail médií v Polsku a Německu.