PR je dnes komplexnější a diverzifikovanější než dřív

Anna Balíčková, zdroj: Grayling

I letos obor komunikace čelí velkým výzvám. Podle reportu agentury Grayling Global Trends 2025 bude tento rok nejsilnějším tématem schopnost firem orientovat se v geopolitické situaci. „Všechny firmy budou muset z pohledu PR či PA velmi intenzivně sledovat, co se děje, a daleko rychleji než dřív na to reagovat, jinak je to bude velmi brzdit,“ říká šéfka české a slovenské pobočky agentury Anna Balíčková. 

Kromě toho pokračuje zvyšující se komplexita celého oboru. Pro úspěch PR agentuře již nestačí jen media relations, dnes toho musí umět mnohem víc – od digitální komunikace, přes sociální sítě, influencer marketing po eventy. „Navíc je stále nutnější diverzifikovat sdělení podle jednotlivých cílových skupin. Propagujeme-li produkt, jinak jej komunikujeme generaci Z, jinak silver generation. Jednu kampaň implementujeme třeba třemi různými způsoby na tři různá publika,“ popisuje Balíčková. 

Na poli Public Affairs se připravuje nový zákon o regulaci lobbingu, který by měl vejít v platnost letos v létě. Podle Balíčkové je to první krok, jak lobbing na obecné úrovni regulovat a dodat mu tolik potřebné transparentnosti. „Zároveň doufáme, že to povede ke kultivaci a demytizaci celého oboru a pomůže mu to vylepšit dnes ne úplně dobrou pověst,“ dodává. 

Více o komunikaci, PR i Public Affairs, potřebě flexibility a dalších tématech se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

V čele české pobočky Grayling stojíte letos třetím rokem. Jak hodnotíte uplynulé tři roky z hlediska fungování agentury? 

Osobně mě práce v Graylingu velmi baví, protože vidím, že se neustále posouváme. Ze sítě nám chodí inspirace na nové nástroje, aktivity i příklady kampaní, takže udržujeme krok s dobou. Obratově každý rok rosteme, jak lokálně, tak na úrovni CEE regionu, loni jsme v ČR rostli o 14 %. Je to dáno jednak organickým růstem u stávajících klientů, kteří zvyšují rozpočty i objem zadávaných objednávek, jednak tím, že se nám daří naše klientské portfolio rozšiřovat. Vloni jsme získali nové klienty např. z retailu, gamingu, financí a e-commerce, což jsou z hlediska PA a regulatory velmi zajímavé oblasti. Navíc se nám podařilo získat i několik velkých klientů na českém trhu, kteří se od nás rozšířili na zahraniční trhy. Doposud to fungovalo spíše naopak, že jsme klienty získávali více ze sítě. Stále platí, že pro většinu našich klientů pracujeme na více trzích najednou a zajištujeme jim převážně tzv. Corporate Affairs, tedy kombinaci korporátní komunikace a Public Affairs. Třešničkou na dortu jsou pak pro nás profesní ocenění, která nás samozřejmě velmi těší – třeba aktuální zařazení na žebříček 50 nejlepších agentur kontinentální Evropy podle PRovoke Media.

V čem jiném je síťové zázemí agentury pro vás výhodné? 

Zásadní výhodou je podle mě vysoká míra propojenosti naší sítě a sdílení know-how. Napříč pobočkami fungujeme hubově, a to jak pro klienty, tak interně. Máme hub pro ESG, AI či interní komunikaci. Jde vždy o skupinu lidí, kteří zastupují svou pobočku, setkávají se na pravidelné bázi, sdílí spolu expertízu, vymýšlejí nové věci a následně je aplikují na svých trzích. V Polsku navíc sídlí náš kreativní, datový a strategický hub Ignite CEE, s tím spolupracujeme velmi často. Pomáhají nám s nabídkami a strategiemi, pořádají kreativní workshopy a je to pro nás velmi přínosné. Díky hubům se celá naše agentura rychleji posouvá, navíc kolegové a kolegyně, kteří se jich účastní, mají dobrý pocit ze zapojení do něčeho většího.

Na jaký hub se nyní na českém trhu nejvíce soustředíte?

Hodně se věnujeme ESG hubu, protože je to téma, po kterém v poslední době roste poptávka. Je to dáno turbulentními geopolitickými změnami, vším, co se děje (nejen) kolem Green Dealu v Evropě i za oceánem. Podle našeho letošního reportu Global Trends 2025 bude nejsilnějším tématem letošního roku schopnost orientovat se v geopolitické situaci. Všechny firmy budou muset z pohledu PR či PA velmi intenzivně sledovat, co se děje, a daleko rychleji než dřív na to reagovat, jinak je to bude velmi brzdit. A s tím jim samozřejmě pomáháme.

AI je určitě nápomocná, ale nemyslím si, že by nás mohla zcela nahradit či revolučně změnit způsob naší práce.

Anna Balíčková

Jde to vůbec v této turbulentní době firmám promptně reagovat, když mají vlastní a někdy i dost zdlouhavé schvalovací procesy?

Pro to, aby to zvládly, se snažíme dělat maximum. V oblasti PA připravujeme pro většinu našich klientů legislativní monitoring, tedy sledujeme, co se na politickém poli děje a jakým způsobem by je to mohlo ovlivnit.

Pro další klienty, kteří se extrémně zajímají o nějaké téma, protože se to například přímo týká jejich podnikání, danou oblast studujeme do hloubky, vše analyzujeme, konzultujeme třeba i s právníky a na základě toho dáváme konkrétní doporučení. V těchto případech to samozřejmě trvá poněkud déle, než to firmy implementují, ale zatím se nám nestalo, že bychom něco prošvihli. A nejlepší samozřejmě je, pokud to jde, chystat se dopředu a pomocí issues managementu se připravit na různé varianty.

Jak vám při monitoringu všech možných změn pomáhá AI?

Umělou inteligenci využíváme prakticky od jejích počátků, a to při běžných aktivitách, jako je monitoring, reporting, překlad i zpracování obsáhlých textů, například zápisů ze sněmovny. AI je určitě nápomocná, ale nemyslím si, že by nás mohla zcela nahradit či revolučně změnit způsob naší práce. Vždy je potřeba lidský aspekt, který výstup z AI zkontroluje a upraví, vždy bude důležitá osobní znalost klientů. A navíc jsme samozřejmě opatrní na to, co do AI nástrojů zadáváme. Důvěrné informace tam kvůli bezpečnosti nikdy nedáváme.

Zatímco dříve naše práce sestávala z 80 % z media relations, nyní se jedná tak o 20 %. PR se jako obor stává mnohem komplexnější, strategičtější, diverzifikovanější než dřív.

Anna Balíčková

Co může PR a PA v následujících letech výrazně ovlivnit? Jaké ve vašem oboru pozorujete trendy?

Podle mě bude pokračovat to, co již dlouhodobě probíhá. Zatímco dříve naše práce sestávala z 80 % z media relations, nyní se jedná tak o 20 %. PR se jako obor stává mnohem komplexnější, strategičtější, diverzifikovanější než dřív. Už nestačí jen posílat tiskové zprávy, ale musíme umět i digitál, sociální sítě, eventy či nákup médií, to vše zastřešujeme kreativou. Nadto je stále nutnější diverzifikovat sdělení podle jednotlivých cílových skupin. Propagujeme-li produkt, jinak jej komunikujeme generaci Z, jinak silver generation. Jednu kampaň implementujeme třeba třemi různými způsoby na tři různá publika. Jednotlivé cílové skupiny jsou dnes náročnější a vzájemně se mnohem více liší než dřív, jinak konzumují informace, používají odlišné komunikační kanály.

Na poli Public Affairs se připravuje nový zákon o regulaci lobbingu, který by měl vejít v platnost letos v létě. Jaký na něj máte názor? 

My snahu o to přinést více transparentnosti do našeho odvětví velmi podporujeme, stávající návrh zákona nepovažujeme za úplně dokonalý, nicméně je to dobrý první krok. Interně máme v Graylingu velmi přísná etická pravidla, jsme také jedním ze zakladatelů Asociace Public Affairs a zákon je podle nás první krok, jak lobbing na obecné úrovni regulovat a dodat mu tolik potřebné transparentnosti. Zároveň doufáme, že povede ke kultivaci a demytizaci tohoto oboru a pomůže mu to vylepšit dnes ne úplně dobrou pověst, jež je dána lidmi, kteří nepostupují transparentně.

Na co se chcete letos zaměřit ve vaší agentuře?

V současnosti se hodně věnujeme rozvoji digitální komunikace, protože je po ní vysoká poptávka. Interně se zase intenzivně zaměřujeme na téma flexibility. V Graylingu obecně velmi podporujeme flexibilitu práce, pracujeme v hybridním režimu, kdy jsme částečně v kanceláři a částečně doma, zároveň nabízíme flexibilní úvazky. Jen v Česku jej má čtvrtina našich zaměstnanců, většinou to jsou maminky s malými dětmi, které jsou velmi seniorní a spolupráce s nimi je skvělá. Taky proto jsme v loňském roce připravili ve spolupráci s DDB pro platformu Mumdoo kampaň „Mámy to chtěj taky“, jejímž cílem bylo zvýšit povědomí o flexibilních úvazcích.

V minulém roce jsme také globálně zavedli nový benefit Working from Anywhere, díky němuž může každý zaměstnance dva týdny v roce pracovat odkudkoliv. Jedinou podmínkou je, aby byl alespoň v podobném časovém pásmu jako jeho domovská agentura.

Jak na možnost flexibilní pracovní doby reaguje generace Z. Je to pro ni tahák, aby šla do Graylingu pracovat?

Ano, flexibilita je pro ně klíčová. Ale nejen to, hodně důležité jsou pro ně i hodnoty, jako je udržitelnost a společenská odpovědnost. Nedávno mi jedna kandidátka z této generace řekla, že si před pohovorem detailně prostudovala, co přesně v oblasti ESG děláme. Pro mladé je to opravdu důležité, není to jen póza. Osobně tuto generaci obdivuji, přemýšlí úplně jinak, jsou velmi dobří v práci s moderními technologiemi a velmi dbají na work-life balance, což je za mě jedině dobře.

Působíte i ve výkonné radě APRA. Neuvažujete, že se tam budete nějak systematicky věnovat tématu flexibility, potažmo role matek v PR? 

Loni jsem v APRA iniciovala PR Mixer na téma Máma v PRáci, což byla diskuse se ženami, které jsou matkami a zároveň zastávají vysokou pozici v komunikaci ve firmě či agentuře. Byly na to velmi silné ohlasy a ráda bych něco podobného ještě zopakovala. V současné době se ale naplno věnuji přípravě 20.ročníku České ceny za PR – Lemur, kterou mám v APRA na starosti.