Lidé dnes ve sportu hledají spíš zážitky než dřinu

Tomáš Pravenec, výkonný ředitel společností Petr Čech Sport a The Playbook House, zdroj: Petr Čech Sport a The Playbook House

Sportovní marketing se mění. Lidé mnohem více než výkon vyhledávají příjemné zážitky, na které firmy pořádající sportovní akce pro veřejnost musí reagovat. „Lidé dnes spíše než dřinu vyhledávají hezké zážitky spojené se sportovním výkonem. Nechtějí drtit kopce, ale chtějí si v klidu zasportovat,“ říká Tomáš Pravenec, výkonný ředitel společností Petr Čech Sport a The Playbook House.

Mnohem důležitějším se také stává místo konání dané akce. „Lidi oslovuje dnes spíše než seriálovost závodů místo, kde se akce konají,“ vysvětluje Pravenec s tím, že i z tohoto důvodu jeho firma koupila ČT Author Cup, populární cyklistický závod v Jizerských horách. „Do budoucna přežijí jen ty nejsilnější eventy na nejlepších místech,“ dodává.

Na oblibě získává mezi českými spotřebiteli silniční cyklistika, která se stává „statusovou záležitostí“, zájem je i o skialpy nebo lezení. „Myslím, že k propagaci každé sportovní disciplíny vždy pomáhá, když je s ní spojena nějaká výrazná tvář. V případě lezení je to Adam Ondra, u kanoistiky zase Martin Fuksa nebo Josef Dostál,“ říká Tomáš Pravenec.

Více o tom, co se děje na poli sportovního marketingu, co je potřeba k úspěchu sportovních akcích a jak se proměňuje pohled Čechů na sport, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

V rámci společnosti Petr Čech Sport pořádáte různé druhy sportovních akcí, například L’Etape Czech Republic by Tour de France, Kolo pro život, Česká Enduro Serie, Stopa pro život či Zažij skialpy. Jak se vám daří organizovat takto různorodé sportovní eventy? 

V rámci firmy máme nastaveno základní rozdělení. Akce organizujeme pod hlavičkou dvou firem, jedná se o Petr Čech Sport a The Playbook House. Do Petr Čech Sport soustředíme projekty čistě pro veřejnost, jako jsou cyklistické závody Kolo pro život, Česká Enduro Serie, L’Etape Czech Republic nebo ČT Author Cup, a také lyžařská Stopa pro život nebo skialpinistické kurzy Zažij skialpy. V rámci naší druhé entity – The Playbook House – spolupořádáme mezinárodní akce pro profesionály, například Světový pohár v lezení, Mistrovství Evropy v kanoistice v Račicích, staráme se o sportovce a také marketingové aktivace. Mezi naše vlajkové a hlavní sportovní tváře patří dlouhodobě Petr Čech a Martina Sáblíková, ale snažíme se spolupracovat i s nadějnými talenty, jako je rychlobruslař Metoděj Jílek, skeletonistka Anna Fernstädt nebo nově desetibojař Tomas Järvinen.

Jaký je nyní zájem o marketingové aktivace ze strany partnerů? Zvyšuje se v čase?

Ano, jejich zájem roste. Myslím, že mnoho značek, které utrácejí ve sportu peníze, nemá interně tolik lidí, aby dokázaly vlastními silami připravit fanzóny, hostesky a jiné oblasti. Marketingové aktivace tak zajišťujeme pro čím dál více firem. Velmi dobře jsme etablováni v ledním hokeji, kde jsme aktivační agenturou pro Škoda Auto nebo Kaufland.

Asociace Český hokej si loni nechala zpracovat průzkum, z něhož vyšlo, že se zásadně mění fanouškovská základna. Mnohem více jsou v ní zastoupeny ženy. Jak to proměňuje přístup partnerů?

To je pravda, publikum ledního hokeje se proměňuje. Skupina žen je v současnosti velmi důležitá. Často na ně chodí se svým partnerem nebo i bez nich, s dětmi, protože hokejový zápas je pro ně show. Po Mistrovství světa v ledním hokeji, kde bylo Česko úspěšné, jedeme v tomto sportu na pozitivní vlně, která s sebou přinesla nové partnery i rozšiřování podpory ze strany těch stávajících. Firmy nyní podporují více i mládež, ženský hokej nebo parahokej, vznikají nové CSR projekty. Nabaluje se to jako sněhová koule.

Podíl nadšených jezdců se snižuje a naopak rostou jiné cílové skupiny – ženy, rodiny s dětmi či úplní hobíci.

Tomáš Pravenec

Jak se vám daří přitahovat pro amatérský seriál horských kol Kolo pro život nejen zkušené cyklisty, ale i rodiny s dětmi?

Široké zaměření Kola pro život je pro nás velkou výhodou i nevýhodou současně. Snažíme se oslovit kohokoliv, kdo má doma kolo a ambici projet se na něm v pohodě a organizovaně po zabezpečené trase. Velmi dbáme na komunikaci, protože můžete mít skvělou akci, ale když o ní nedáte nikomu vědět nebo svou komunikaci špatně zacílíte, lidé na ni nepřijdou. Nicméně i zde pozorujeme významné změny v chování našich spotřebitelů. Dříve všichni vyráželi na svých horských kolech, řešili seriálovost a snažili se závodů ujet co nejvíc. Podíl těchto nadšených jezdců se však snižuje a naopak rostou jiné cílové skupiny – ženy, rodiny s dětmi či úplní hobíci, kteří se rozhodli vystoupit ze své komfortní zóny a ujet 30 kilometrů po bezpečné trati. Navíc lidé zjistili, že se mohou v areálu závodu i dobře najíst, umýt si pohodlně kolo a vzít s sebou doprovod, který se na místě zabaví. Na tuto změnu musíme reagovat.

Čím si vysvětlujete pokles oněch skalních cyklistů?

Myslím, že je to pro mnoho lidí zejména časově i energeticky náročné. Věnovat se cyklistice vrcholově vyžaduje několikahodinové denní tréninky. A lidé dnes spíše než dřinu vyhledávají hezké zážitky spojené se sportovním výkonem. Nechtějí drtit kopce, ale chtějí si v klidu zasportovat.

I proto se takové oblibě těší naše akce Česká Enduro Serie nebo Zažij skialpy, kdy si lidé vyšlápnou na skialpech kopec třeba ve Špindlu, nahoře se nají a sjedou dolů. Na popularitě také v současnosti získává silniční cyklistika, která se stává statusovou záležitostí. S oblibou ji nazýváme novodobým golfem, kdy si spolu vyjedou ředitelé firem, dají si kávu s dortíkem, k tomu 100 kilometrů, ale neřeší, jakou rychlostí jedou.

Jaké máte s ohledem na měnící se spotřebitelské chování plány na další rozvoj cyklistiky a sportovních eventů v Česku? Co plánujete nového? 

V loňském roce jsme na Kole pro život spustili novou trasu Trip. Zareagovali jsme tím na přání mnoha lidí, kterým vadí společný start. Proto jsme jim nabídli, že mohou startovat se startovním číslem a čipem kdykoliv v časovém okně a je jedno, zda na trati do kopce vyjedou, nebo kolo vytlačí. Tím jsme omezili veškeré stresující faktory.

Minulý rok jsme také koupili ČT Author Cup, a to z toho důvodu, že lidi oslovuje dnes spíše než seriálovost závodů místo, kde se akce konají. ČT Author Cup se jede v Jizerských horách, kousek od Prahy, což je velmi atraktivní. Zároveň snižujeme počet akcí v rámci Kola pro život – místo původních 17 jich teď pořádáme 8, ale je možné, že se to ještě sníží. Do budoucna přežijí jen ty nejsilnější eventy na nejlepších místech.

ČT Author Cup se jede v Jizerských horách, kousek od Prahy. Právě místo konání závodu se pro lidi stává rozhodující, zdroj: Petr Čech Sport.

Jaké jsou šance, že Česká republika bude hostit slavnostní start Tour de France? 

Šance tady určitě je. Díky tomu, že jsme do České republiky dotáhli L’Etape Czech Republic, což je taková odnož Tour de France pro amatéry, máme velmi dobré vztahy s pořadatelskou organizací A.S.O., jež na tento světový cyklistický závod drží práva. Z tohoto důvodu jsme ohledně možnosti slavnostního startu Tour de France u nás rozdmýchali debatu, a nyní jsou už další vyjednávání na A.S.O. a vládě. Víme, že i politici o to mají zájem – přece jen je to čtvrtá největší a zároveň jediná globální akce, kterou k nám můžeme dostat. Ale s volbami nebo v důsledku jiných okolností, jako jsou povodně, se to na žebříčku priorit posouvá dozadu.

Již jste zmínil akci Zažij skialpy. Na koho s ní primárně cílíte? 

Zažij skialpy jsme letos organizovali již potřetí. Jsou to kurzy pro 20 až 30 lidí, které nejsou určeny profesionálním skialpinistům, ale pro ty, kdo si je chtějí vyzkoušet a mají alespoň nějakou fyzickou zdatnost. Kombinujeme v nich sportovní program s edukací, kdy si v terénu ukazujeme různé vrstvy sněhu nebo se učíme, jak se chovat v lavině, a večer máme na programu přednášky od horských vůdců. Ale není to jen o sportu, důraz klademe i na dobré jídlo a pití. I bez reklamy je velký zájem. Hodně nám pomáhá doporučení. Na příští rok bychom tuto akci chtějí nabídnout i firmám, jako například teambuilding pro vrcholový management.

Zažij skalpy jsou kurzy, které kombinují sportovní program s edukací, zdroj: Petr Čech Sport.

A jak je na tom lezení? Co vám k propagaci tohoto sportu, v němž se v Praze podílíte na přípravách Světového poháru, nejvíce pomáhá?

Myslím, že k propagaci každé sportovní disciplíny vždy pomáhá, když je s ní spojena nějaká výrazná tvář. V případě lezení je to Adam Ondra, u kanoistiky zase Martin Fuksa nebo Josef Dostál. Adam je navíc v Česku skvěle vnímán. Svým chováním vystupuje z řady – je na něm vidět, že ze sportovního výkonu má čirou radost a nepotrpí si na žádné pozlátko, čehož si fanoušci cení.

Lezení je zároveň divácky velmi atraktivní sport. Během loňské letní olympiády bylo na ČT dokonce nejsledovanějším sportem vůbec. A v neposlední řadě je v Česku obrovské množství lidí, které se lezení věnuje aktivně. U Světového poháru v lezení nám také pomáhá, že se koná v Praze, která je pro zahraniční fanoušky velmi atraktivní. Díky tomu tak nemusíme spoléhat jen na lidi z tuzemska.

Adam Ondra se však za chvíli stane veteránem. Existuje někdo, kdo ho může nahradit? 

Bohužel tak velká hvězda jako Adam Ondra v současné líhni není.

Adam Ondra zpopularizoval lezení, David Pastrňák dokázal přitáhnout větší pozornost k hokejovému šampionátu a třeba Lukáš Krpálek k judu. Vzory fungují napříč společností.

Tomáš Pravenec

Daří se díky známým sportovním tvářím lépe shánět na akce i partnery?

Samozřejmě, Adam Ondra zpopularizoval lezení, David Pastrňák dokázal přitáhnout větší pozornost k hokejovému šampionátu a třeba Lukáš Krpálek k judu. Vzory fungují napříč společností.

A jak to vypadá v kanoistice?

Tam to bohužel není příliš růžové. I když se jednotlivým sportovcům daří i na mezinárodní scéně, díky čemuž získávají dlouhodobá partnerství, je vidět, že u jiných sportovních disciplín se partneři na akce získávají lépe. Myslím, že je to tím, že kanoistika nemá tak velkou fanouškovskou základnu. Lidé si totiž mnohem snáž vyzkouší kolo nebo lyže než kanoi. Svou roli hrají i moderátoři, kteří sportovní události komentují v médiích.

Jak vidíte budoucnost sportovního marketingu obecně? Co ji podle vás nejvíce ovlivní? 

Podle mě ho ovlivňují známé sportovní tváře. Dobře fungují dnes i CSR témata, jako je podpora sportovních aktivit u dětí, paralympioniků nebo konkrétních týmů. Naopak příliš nerezonují obecné věci typu „máme nejlepší boty“.

Partnerům se také vyplácí sázka na mladé sportovce tak, jak to udělala NN pojišťovna, která podporuje Martinu Sáblíkovou od jejích začátků. Nyní se tak snažíme najít podobného sponzora i pro Metoděje Jílka. Tito partneři mají velký náskok oproti těm, co se o úspěšné sportovce začnou zajímat až potom, co se jim něco povede.

Dnes se zejména velké firmy mnohem častěji než dřív ptají, jak řešíme udržitelnost.

Tomáš Pravenec

A co se týče udržitelné roviny sportovního marketingu?

To je celkem ožehavé téma. Dnes se zejména velké firmy mnohem častěji než dřív ptají, jak to řešíme. Přistupujeme k tomu s rozumem – třídíme odpad, díky Škoda Auto používáme napříč projekty elektroauta, ale reklamní bannery z bambusu bychom zatím zaplatili jen těžko.

Uvažujete o vstupu do nějaké nové sportovní disciplíny?

Osobně by mě lákala akce, kterou bychom byli schopni zaplatit ze vstupného. Mnoho věcí totiž financujeme z marketingových peněz a neustále se točíme kolem stejných partnerů, přece jen jsme v českém rybníčku. Proto bych chtěl uspořádat nějakou extravagantní show s wow efektem, cokoliv, co by mohlo být divácky a mediálně atraktivní a mimo naši bublinu. Zároveň se díváme na zahraničí. Letos poprvé budeme organizovat závod Enduro v Polsku. Když se to povede, rádi bychom někde za hranicemi do dvou tří let uspořádali i L’Etape.