Televizní měření se rozšiřuje. Chtěli jsme vlastní panel, říká ATO

Michal Jordan (ATO) a Tomáš Hynčica (ResSolution Group), zdroj: MediaGuru.cz

Měření televizní sledovanosti čeká důležitá změna. Asociace televizních organizací (ATO) rozhodla o spuštění nového projektu, který rozšíří stávající měření sledovanosti televizních pořadů. Po mnoha letech se tak otevírá cesta k získání komplexnějších dat – nejen z domácností, ale i ze sledování televizního obsahu na dalších místech. Jde o strategické rozhodnutí, které má posunout český systém měření na vyšší úroveň.

Zásadní roli hraje fakt, že ATO se rozhodlo budovat vlastní, exkluzivní panel, nezávislý na komerčně dostupných online panelech. Cílem je kontrola nad kvalitou i metodikou výzkumu. Dodavatelem měření mimo domov bude výzkumná agentura ResSolution Group, pro kterou jde o významné rozšíření aktivit na poli mediálních výzkumů.

Michal Jordan, jednatel ATO, v rozhovoru přiznává, že nároky ATO jsou vysoké. „Nechceme, aby výzkumné agentury využívaly panely, které už mají postaveny pro jiné projekty nebo které by využívaly pro své komerční projekty poté, co by s námi spolupráci ukončily,“ říká.

Ředitel agentury ResSolution Group Tomáš Hynčica připouští, že projekt je metodologicky náročný a že uspět v tendru stálo agenturu řadu kroků, kterými musela projít, včetně mezinárodních auditů. „Málokterý výzkum je metodologicky tak složitý a není mnoho agentur, které by něco takového dokázaly realizovat,“ přibližuje.

Více o podobě nového měření, dostupnosti a podobě nových dat i o dalších záměrech ATO i ResSolution Group můžete číst v rozhovoru níže.

Proč se ATO pouští do měření sledovanosti mimo domov a co si od něho slibuje?

Michal Jordan: Rozhodli jsme se pro něj proto, že stávající měření televizní sledovanosti chceme rozšířit o nový rozměr. Získáme tím pohled na chybějící článek diváckého chování české populace v dosud neměřených lokalitách. Spíš než o „sledovanosti mimo domov“ raději mluvíme o „mobilním měření“. Vnímáme ho jako rozšiřující komponentu celého systému, který chce ATO do budoucna rozvíjet. Zatímco stávající panel měří televizní domácnosti, tento nový přístup cílí na jednotlivce (15+). Věříme, že zavedením nové technologie do systému se postupně posuneme k měření založenému na více datových zdrojích.

Tomáš Hynčica: Rádi bychom, aby se novému projektu říkalo ReDAM, tedy ResSolution DCore Audience Measurement. Vyvinuli jsme ho ve spolupráci s partnerskou společností DCore Software. Technologie byla navržena na míru požadavkům ATO a splňuje mezinárodní standardy pro sběr a analýzu dat. Technologii testovala mezinárodní auditorská společnost CESP a metodologie projektu byla konzultována s britskou Pure X Media.

Co bylo klíčové při výběru agentury, která měření pro ATO doručí?

Michal Jordan: Cílem bylo najít partnera, který nám umožní vybudovat vlastní měření a panel stejně transparentní jako ten televizní. Mohli jsme zvolit méně exkluzivní řešení, ale pro ATO je zásadní mít jednotná data, která vznikají na základě požadavků trhu, a to bez metodologických kompromisů. Důležitá je pro nás také flexibilita partnera a transparentnost metodiky.

Pro agenturu ResSolution je výhra v tendru významným milníkem. Začali jste už s budováním panelu, který bude pro účely mobilního měření používán?

Tomáš Hynčica: Výstavbou samotného panelu jsme se začali zabývat až v těchto týdnech. Diskuse s ATO ale vedeme déle než rok, kdy pro nás fakticky uvažování o podobě projektu začalo. Zvláště v posledních měsících byla práce hodně intenzivní. Ladila se metodika, připravovali jsme se na různé varianty, auditovali jsme technologie. V ResSolution jsme pro projekt vyčlenili vlastní tým a první verzi panelu o velikosti 600 respondentů dodáme na začátku srpna.

Kdo na projektu pracuje? Najímáte si nové lidi, nebo čerpáte ze zkušeností lidí, kteří prošli agenturou Nielsen? Připomeňme, že ResSolution Group má blízko k Nielsenu (dříve vystupující pod názvem Nielsen Admosphere a předtím Mediaresearch), který se v Česku už přes dvacet let podílí na měření TV sledovanosti.

Tomáš Hynčica: ResSolution Group jsem založil před více než čtyřmi lety. Aktuálně zaměstnáváme, nepočítám-li tazatele, téměř 50 lidí. Řada z nich má s mediálním výzkumem dlouholeté zkušenosti, které nabírala mimo jiné i v Mediaresearch. Jsem moc rád, že se tak v ReDAMu můžeme opřít o opravdu kvalitní tým. ResSolution navíc už roky dodává do TV projektu pro ATO kontinuální výzkum, který dlouhodobě mapuje trendy televizních domácností a slouží jako opora pro hlavní panel měření TV sledovanosti. Spolupracujeme také na Radioprojektu a máme tak už i dostatečné vlastní zkušenosti s měřením médií. To, že se s Nielsenem známe, je výhodou, a naše řešení je s jejich systémem dobře kompatibilní.

Mohli jsme zvolit méně exkluzivní řešení, ale pro ATO je zásadní mít jednotná data, která vznikají na základě požadavků trhu, a to bez metodologických kompromisů.

Výsledný panel má mít 1200 členů, resp. denní velikost minimálně 1000 členů. Do kdy má být postaven?

Michal Jordan: Od ledna 2026 plánujeme mít k dispozici panel o 1000 respondentech. Data nebudou publikována samostatně, ale fúzovaně se současnými daty. Metodiku fúze vyvine a dodá Nielsen a jsme rádi, že se náš obchodní partner na projektu takto podílí. Tento přístup zachová kontinuitu a kompatibilitu s původním projektem. Důležité pro nás je vlastnictví dat a způsob rekrutace panelu, který využívá stejné rámce výběru jako pro televizní panel.

Kdy budou první data k dispozici?

Michal Jordan: Ideální scénář počítá s jejich dostupností od 1. ledna 2026. Záleží ale na spoustě detailů a na tom, jak bude postupovat ladění datové fúze. Technicky by mělo při denní dodávce jít o zpoždění v řádu hodin – zatímco nyní jsou data dostupná ráno (cca 8:00 hodin), spojená TV data s mobilními data by měla být dostupná v odpoledních hodinách téhož dne. Teď je ale předčasné vyhlašovat nějaké závazné datum, kdy se data poprvé objeví.

Odběratelé ale uvidí v softwaru, ve kterém s daty pracují, pouze jedno číslo za sledovanost vybraného pořadu…

Michal Jordan: Ano, cílem je mít jedna spojená data v uživatelských softwarech.  

Sloučená data budou tedy dostupná odpoledne následujícího dne po odvysílání. Znamená to, že ráno budou mít odběratelé k dispozici klasicky data za TV sledovanost v domácnostech a odpoledne spojená data za TV a sledovanost mimo domov?

Michal Jordan: Předpokládáme, že budou dodávána pouze sloučená data.

Spojená TV data s mobilními data by měla být dostupná v odpoledních hodinách téhož dne.

Máte představu, jaký dopad bude mít mobilní měření na celkovou sledovanost? Oproti stávajícímu stavu by zapojením měření o další místa měla sledovanost vzrůst. Máte k dispozici nějaké pilotní výzkumy, ze kterých by bylo možné dopad na ratingy předpovídat?

Tomáš Hynčica: Provedli jsme řadu mikrotestů a technologických validací, ale žádný velký pilot jsme nespustili, protože technologie se stále vyvíjí. Odhadovat to tedy zatím nemůžeme.

Michal Jordan: Určitý odhad můžeme odvodit na základě zahraničních zkušeností a také podle modelu, který pro nás realizovala agentura Median, ale jsme v predikcích velmi opatrní. Například v Polsku přineslo mobilní měření nárůst sledovanosti o 10–12 %. V Česku bych tak vysoký nárůst neočekával, byl bych mnohem opatrnější i proto, že náš projekt je odlišný a snaží se například určit i to, zda divák sledoval obsah na malé nebo velké TV obrazovce.

Jak přesně funguje datová fúze?

Michal Jordan: Na tuto otázku by nejlépe odpověděl Nielsen, ale z uživatelského pohledu a extrémně zjednodušeně řečeno: nové mobilní měření nahradí tzv. hosty ve stávajícím panelu.

Když si představíme konkrétní situaci, kdy respondent sleduje doma na mobilním telefonu například další díl StarDance, tak se započítá do TV měření nebo do ReDAM měření?

Michal Jordan: Jednoduchá odpověď je, že pokud se taková sledovanost naměří mobilním měřením, nevstoupí do datové fúze, protože jde o sledovanost doma. Odpověď by ale mohla být i složitější, mohl bych zde mluvit i o různých komponentách současného TV měření, protože nemáme jen TV panel, ale i census měření digitálních videoplatforem, ale zdá se mi to mimo rozsah tohoto rozhovoru. Důležité je, že uděláme vše proto, aby výsledky televizní sledovanosti neobsahovaly nežádoucí duplicity.

Když se ale dívá na televizi na chalupě, zachytí ho ReDAM měření.

Tomáš Hynčica: Jednoznačně. Měření funguje na principu audiomatchingu, kdy mobilní aplikace detekuje okolní zvuk a jeho otisk pak porovná s databází televizního vysílání. Geolokační modul pak určí, zda se člověk nachází doma nebo mimo domov. Pokud se vyskytuje dál, než je stanovená vzdálenost od jeho hlavní adresy, je zařazen do sledovanosti mimo domov.

Stejně tak je podchyceno veřejné sledování, například hokej na náměstí.

Michal Jordan: I ten projekt zachytí. Chceme ale mít jasné definice – zda jde o veřejnou projekci, velikost obrazovky a podobně.

Tomáš Hynčica: Například rozlišování velikosti obrazovky bylo výzvou. Museli jsme vytvořit vlastní řešení modelu, který určuje, zda jde o malou, nebo velkou obrazovku. Abych byl ale přesný, tato metodologická část ještě čeká na oficiální schválení ATO.

Uděláme vše proto, aby výsledky televizní sledovanosti neobsahovaly nežádoucí duplicity.

Jak přesně funguje technologie ReDAM měření?

Tomáš Hynčica: Základem měření je odborně postavený panel, který podle jasně stanovených pravidel rekrutujeme pomocí face-to-face dotazování a CATI. Každý panelista je vybaven měřící aplikací z dílny DCoru, která se jednoduše instaluje do jeho mobilního telefonu, nebo pokud má respondent zájem, nabídneme mu v rámci účasti v projektu telefon nový. Sesbíraná anonymizovaná data jsou následně v rámci produkčního procesu kontrolována, čištěna a připravena pro načtení do příslušných softwarů.

Michal Jordan: Zmíněná aplikace má přístup jen k těm údajům, které jsou nezbytné pro účely měření televizní sledovanosti jinde než v primárních domácnostech. Jde o mikrofon, sledování polohy a vypnutí optimalizace baterie, pokud je to nutné. Žádná data z mikrofonu, která by mohla vést k porušení soukromí respondenta, technologické řešení nepřenáší. Nepožadujeme přístup k aplikacím typu YouTube, Facebook. Projekt má jasně dané zaměření, a to měřit televizní videoobsah mimo hlavní domácnost.

Ve smlouvě je tedy taxativně vymezeno to, které televizní stanice jsou součástí měření mimo domov?

Michal Jordan: Ano. Seznam měřených stanic je identický s nastavením TV projektu. Zda projekt časem rozšíříme, uvidíme. Aktuálně stavíme tuto komponentu výhradně pro TV měření.

Tomáš Hynčica: Naše technologie je flexibilní a pokud bychom dostali poptávku měřit jiné audiostopy, dokážeme to také. Pro nás je mediální měření dalším pilířem. Potenciál do budoucna vidíme jak v případném měření jiných mediatypů, tak v mezinárodní expanzi.

V posledních letech se hodně mluví o tom, že získávat respondenty pro jakékoliv výzkumy je stále obtížnější. Jak velký problém je s náborem lidí do panelu?

Tomáš Hynčica: Rekrutace je jedna z nejnáročnějších částí celého projektu. Panel stavíme pomocí telefonického dotazování (CATI) a osobních rozhovorů v domácnostech (face-to-face). Výběr vzorku je v zásadě shodný jako u projektu peoplemetrového měření televize. Ochota respondentů není samozřejmá, a proto každý den ladíme detaily, jak návštěvy a oslovení co nejvíce zefektivnit. Tazatelé jsou do terénu vysíláni na konkrétní adresy podle předem stanoveného klíče. Málokterý výzkum je metodologicky tak složitý a není mnoho agentur, které by něco takového dokázalo realizovat.

Michal Jordan: Podmínky pro rekrutaci panelu jsme záměrně výrazně zpřísnili. Ve smlouvě máme například stanoveno, že panel nesmí být rekrutován z existujících online panelů. Samozřejmě se může náhodně stát, že se někdo z nich do výběru dostane, ale nechceme, aby agentury využívaly panelů, které už mají postaveny na jiné své projekty nebo které by využívaly pro své komerční projekty poté, co by s námi spolupráci ukončily. Naší prioritou je vlastní exkluzivní panel, postavený stejně důsledně jako panel domácností pro televizní měření.

Jsou respondenti nějak motivováni k účasti v panelu?

Tomáš Hynčica: Jsou motivováni primárně finančně. Pokud mají zájem, mohou si vybrat mobilní telefon místo finanční odměny. V praxi ale očekáváme, že drtivá většina zvolí peníze.

Nepožadujeme přístup k aplikacím typu YouTube, Facebook. Projekt má jasně dané zaměření, a to měřit televizní videoobsah mimo hlavní domácnost.

Panovala mezi členy ATO shoda na výběru dodavatele projektu?

Michal Jordan: ATO je vcelku složitá organizace, takže detailně toto komentovat nemohu. Obecně však v rámci ATO panuje shoda na tom, že projekt má být rozšiřován a že do něj mají být zapojovány další datové zdroje. Musíme se snažit být úspěšní v evoluci projektu i v dalších oblastech.  

Jaká je cena projektu?

Michal Jordan: Už jsem naznačoval, že nám šlo primárně o kvalitní projekt. Přesnou částku ale zveřejnit nemůžeme.

Smlouva je uzavřena na pětileté období. Co bude potom?

Michal Jordan: Smlouva je uzavřena na pět let a ATO má možnost ji po dvou letech za určitých podmínek ukončit. Zároveň je ale možné spolupráci po pěti letech prodloužit. K tomu bych dodal, že projekt mobilního měření startuje v době, který se časově neshoduje s cyklem peoplemetrového měření. Ten končí na konci roku 2027. To samozřejmě trochu komplikuje současné uspořádání, ale už v předchozím rozhovoru jsem říkal, že ATO nemůže fungovat jen v pětiletých cyklech, že vývoj na nás nepočká.

Je možné projekt mobilního měření dál rozšiřovat?

Tomáš Hynčica: Ano, projekt je otevřený pro další rozvoj. Lze do něj zapojit další média, propojovat ho s jinými datovými zdroji, jít více do hloubky. Možností je mnoho, ale klíčová rozhodnutí jsou nyní v rukou ATO.

Michal Jordan: Pokud se projekt úspěšně rozběhne, budeme řešit jeho další směřování. Může pokračovat v současné podobě, ale stejně tak se může panel rozšířit, změnit nebo přizpůsobit novým požadavkům trhu. To, že máme tyto dva projekty, které můžeme kombinovat, může být strategickou výhodou. Budoucnost měření vidíme v kombinaci různých datových zdrojů, ideálně v rámci jednoho softwaru, který nezpomalí produkci dat natolik, aby to narušovalo běžné zvyklosti trhu.

Budoucnost měření vidíme v kombinaci různých datových zdrojů, ideálně v rámci jednoho softwaru, který nezpomalí produkci dat natolik, aby to narušovalo běžné zvyklosti trhu.