Média na hraně přežití. Chybí peníze, další ránu přináší AI

Diskuse o médích na konferenci Globsec 2025, zdroj: Globsec

Budoucnost médií a jejich role v demokratické společnosti se stala jedním z témat úvodního dne letošního bezpečnostního fóra Globsec, které se z Bratislavy letos přesunulo do Prahy. Diskuze se dotkla politických tlaků, ekonomických souvislostí, rostoucí dominanci digitálních platforem i dopadů umělé inteligence na novinářskou profesi. Vyplynulo z ní, že perspektivy jak médií veřejných, tak médií soukromých jsou zatíženy chybějícími financemi, snahami o větší politickou regulaci a poslušnost, ubývající kredibilitou novinářské profese a klesající důvěryhodností, fragmentací publik i technologickým vývojem a nástupem umělé inteligence (AI). 

Iniciativa bohatých. Nové řešení pro Česko?

V diskusním panelu vystoupila i bývalá místopředsedkyně Evropské komise Věra Jourová, která za největší problémy současných médií označila rostoucí politický tlak, zhoršující se bezpečnost novinářů a především nedostatek financí, který činí média zranitelnější vůči dalším tlakům.

Upozornila také na vznik „mediálních pouští“, tedy oblastí bez profesionálního zpravodajství a vyzvala k systémovému řešení včetně možného zavedení digitálních daní nebo reinvestic pokut ze směrnic DSA/DMA (Digital Services Act, Digital Markets Act, pozn. red.) zpět do mediálního prostoru.

„Inzerenti převedli 70 až 80 % svých výdajů na Google a další platformy. Peníze zmizely z médií a nikdo je zatím nevrátil zpět. Proč nemáme systém, když tyto peníze jdou tam, kde škody způsobil velký digitální byznys?," ptala se. Škody se měly projevit nejen v médiích, ale i ve vzdělávání v oblasti mediální a digitální gramotnosti. Navrhuje proto nedívat se jen na veřejné peníze a zmínila, že v Česku se rodí iniciativa „bohatých lidí“, kteří by mohli vytvořit finanční prostředky na udržení českých médií. „Myslím si, že toto je cesta. Zkombinovat veřejné peníze pro veřejnoprávní média, soukromé peníze, zvýšit důvěru průmyslu, že se vyplatí investovat,“ konstatovala.

Umělá inteligence jako další ohrožení

Bulharský majitel vydavatelství Economedia Ivo Prokopiev hovořil o třetí vlně disruptivních změn: „Po ztrátě příjmů z tisku a přesunu inzerce na digitální platformy teď přichází AI, která ohrožuje i zbytky předplatného a inzertních modelů.“

Varoval, že pokud zanikne původní zpravodajství, prostor převezmou vlády a korporace: „Bez reportérů v terénu nebudou žádné zprávy. Kdo je bude tvořit? A pokud obsah tvoří vlády, diskuse v demokratické společnosti se stává iluzí,“ uvedl.

Zdůraznil také potřebu veřejné podpory pro malé nezávislé subjekty v menších zemích.

Politické zásahy a legislativní hrozby

Ředitel maďarské mediální společnosti Central Media Group Zoltán Varga popsal systematickou snahu o likvidaci nezávislých médií v Maďarsku. Uvedl, že maďarská vláda před měsícem přijala nový zákon o suverenitě, na základě kterého může být firma označena za zahraničního agenta, pokud přijme peníze ze zahraničí –  byť by to bylo jen od Googlu za reklamu. „V takovém případě hrozí pokuta ve výši 25násobku přijatých peněz, což je v našem případě 3 mil. euro," popsal.

Všímá si ale také toho, že novinařina už není atraktivní profese: není příliš dobře placená, její společenský status se snížil a nové ohrožení přináší AI. Na druhou stranu ale zdůraznil, že „nikdo zatím nenahradí práci reportéra v terénu“.

Klíčem pro budoucnost je podle něj silná značka, důvěryhodnost a kombinace příjmů (předplatné, reklama), bez závislosti na státu. 

Rozpad tradičních modelů

Kasia Kieli, prezidentka Warner Bros. Discovery pro Polsko a šéfka televize TVN, upozornila na obtížnou situaci menších médií: „Máme to štěstí, že jsme dost velcí na to, abychom byli finančně soběstační. Ale pro menší subjekty je čím dál těžší přežít.“ Poukázala i na to, že sociální sítě a dezinformace oslabují důvěru ve spolehlivé zdroje. „Naše zpravodajství je ověřené, zodpovědné a má tvář. To je zásadní rozdíl oproti anonymním příspěvkům na internetu.“

Varovala ale také před zneužíváním veřejných financí pro média, a to v případech, kdy si vládnoucí politická strana tato média podmaní (situace v Polsku za předchozí vlády) a využívá je pro svou propagandu. Také Kasia Kieli kritizovala technologické platformy za to, že využívají obsah tradičních médií „bez spravedlivé kompenzace“.

Investice do bezpečnosti

Podle Nicoly Karim, šéfky Radio Free Europe/Radio Liberty, je financování médií z veřejných zdrojů důležité: „Pracujeme pro veřejnost, ne pro politiky ani investory. A proto nabízíme důvěryhodné, nezávislé informace. Naším úkolem je znovu získat důvěru veřejnosti a dokázat naši hodnotu.“

Domnívá se rovněž, že absence veřejnoprávních médií otevírá prostor pro dezinformace z Ruska a Číny. Veřejné financování médií proto vnímá jako investici do demokracie a bezpečnosti, ne jako náklad. „Když se stáhneme, nenahradí nás spojenci, ale Čína a Rusko. Ty investují do propagandy přes 8 miliard dolarů ročně,“ zmínila.

-mav-