Roste význam menších a středně velkých influencerů

Rok 2025 přinesl do influencer marketingu výrazné změny. Velikost publika přestala být hlavním měřítkem úspěchu, dosahy se vlivem změn algoritmů snižují a značky sázejí na dlouhodobé spolupráce. Zároveň roste význam menších a středně velkých influencerů, proměňuje se chování publika a influencer marketing se definitivně přesouvá z experimentální roviny mezi klíčové komunikační kanály značek.

„Rok 2025 pro nás potvrdil, že influencer marketing už dávno není doplňkovým kanálem, ale stabilní součástí marketingových strategií značek,“ uvádí Tomáš Urbánek, managing director agentury TK media. Počet uživatelů sociálních sítí v Česku roste. Sítě používá okolo 83 % dospělé populace. „Také výrazně roste počet influencerů, meziročně to bylo cca o 30 %,“ dodává.

Podle TKM byl rok 2025 výrazně silnější než rok 2024. Na trh totiž stále vstupují nové značky všech velikostí. Externí data ze statistik Sociallyin ukazují, že globální investice do influencer marketingu v roce 2025 dosáhly 32,55 miliardy USD (cca 750 miliard Kč), což podtrhuje dlouhodobý růst tohoto segmentu. Influenceři se tak v roce 2025 stali klíčovými nositeli důvěry, když 69 % spotřebitelů uvádělo, že více věří doporučením tvůrců než přímé reklamě značek, přičemž u generace Z byla tato míra důvěry až osmkrát vyšší než u starších generací.

Na velikosti publika už nezáleží

Jedním z hlavních zlomů roku 2025 je fakt, že na velikosti publika už prakticky nezáleží. Zatímco velkým influencerům padaly dosahy vlivem změn algoritmů, střední a menší tvůrci zaznamenali strmý růst. „Zvyšuje se konkurenční boj a každý se musí extrémně snažit, aby doručil čísla, na která jsou partneři zvyklí,“ vysvětluje Urbánek. Menší influenceři s loajálním publikem tak dosahují vysoké interakce.

Navázání spolupráce s největšími tvůrci je pro nové značky stále těžší. Influenceři preferují dlouhodobé kontrakty a bez předchozí zkušenosti je často nereálné se s nimi spojit. „U top influencerů dnes bez historie nebo osobního vztahu prakticky nemáte šanci spolupráci otevřít. Trh se tím přirozeně uzavírá,“ dodává Jakub Michalovský, executive director TK media.

Dle interních statistik agentury se investice do influencer marketingu v roce 2025 meziročně zvýšily o 20 %, zejména u velkých značek. „Naopak některé menší a středně velké značky, které jedou setrvačně stejnou strategii posledních pět let, můžou mít s efektivitou influencer marketingu problém a investice snižovat,“ dodává Urbánek.

Boj o první vteřiny a renesance YouTube

Pozornost uživatelů sociálních sítí výrazně klesá a tvůrci musí zaujmout v prvních vteřinách, jinak je uživatel přeskočí. Přesto se paradoxně daří i extrémně dlouhým formátům, jako jsou hodinové vlogy. „Uživatelé jsou ochotni obsahu věnovat čas, pokud je autentický a mají k tvůrci vybudovaný vztah,“ říká Michalovský.

Největší progres zaznamenal YouTube, který rozhodně není mrtvou platformou. „Hodinové vlogy z cestování, běžného života, úklidu nebo edukativní obsah si totiž sledovanost i loajální publikum udržují. Role YouTube se tak posouvá spíše k prémiovějším a dlouhodobějším spolupracím, kde má smysl hlubší storytelling,“ dodává Urbánek.

Dominance UGC a autenticity

Největší objem investic směřoval do video obsahu, konkrétně do formátů UGC (User Generated Content) a CGC (Creator Generated Content). „Větší důraz se klade na autenticitu než na technickou kvalitu. Sledující mají pocit, že sledují doporučení spokojeného zákazníka, nikoliv klasickou reklamu,“ uvádí Tomáš Urbánek. Značky tento typ obsahu využívají zejména na vlastních kanálech: v online kampaních, na sociálních sítích i v e-shopech. „Popularita UGC a CGC spočívá především v důvěryhodnosti a schopnosti rychle zaujmout,“ doplňuje.

Výhled do roku 2026. AI jako příležitost i hrozba

V roce 2026 bude klíčovým trendem práce s AI nástroji. „AI může být obrovskou příležitostí pro analytiku i tvorbu, pokud ji tvůrci využijí chytře a bez ztráty autenticity,“ uzavírá Jakub Michalovský. Rizikem zůstává šíření dezinformací a kolísavá moderace obsahu ze strany platforem, proto bude pro značky i tvůrce nejdůležitější komoditou důvěryhodnost a kvalitní vztah s publikem.