Strategie mediálního plánování

V této části se definuje strategický přístup, neboli způsob, jakým se dosáhne stanovených cílů. Výstupem fáze strategického plánu je rozdělení rozpočtu do mediatypů a určení úkolů, které mají jednotlivé skupiny médií splnit.

Hlavní typy mediálních cílů

• Reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny. Zpravidla vede ke strategii použití více mediatypů.
• Frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení zabezpečí vybudování povědomí o značce, frekvence přesvědčuje. Vede k užšímu mediamixu a k tzv. frekvenčním médiím: televizi, rozhlasu a např. billboardům.
• Timing (načasování) – znamená oslovit cílovou skupinu v určitém čase: při uvedení značky na trh, po dobu slevové akce nebo před víkendovými nákupy.
• Místo – oslovit cílovou skupinu na správném místě: v okolí místa prodeje (supermarkety), v čekárnách před ordinacemi, u zpráv atd.
• Kontinuita – u zavedených značek funguje jako připomínka.

Jaké jsou typy nasazení?

V zásadě se každá strategie skládá z popisu otázky, kterou je potřeba řešit, a způsobu, jak tohoto řešení dosáhnout.

Filmaři už dávno přišli na to, že existuje jen devět základních typů filmových scénářů, ostatní jsou jejich kombinace. Akční film, dobrodružný, komedie, drama, fantasy, horor, mystery (řešení záhad včetně krimi), romantický a thriller. Podobně i ve světě reklamy existuje jen omezený počet základních strategií. Je jich devět.

(Mějme na paměti, že každé komunikační zadání může mít více možných řešení. A tedy uvedené přístupy lze kombinovat. Podobně jako vzniká romantická komedie).

Tipping point – bod zlomu, inflexní bod

Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi. Dobrým příkladem takového šíření mohou být mobilní telefony. Nejprve se s nimi seznámili techničtí nadšenci a odborníci (v tomto případě fungovali jako "opinion leaders“). Poté si je začali pořizovat tzv. "early adopters", lidé s dostatečnými materiálními zdroji, kteří mají rádi vše nové a dávají to na odiv. Jako další následovali ti, kteří jsou spíše pasivní (easily led) a nakonec masy, kdy si mobilní telefony pořizovali i babičky a dědečkové – nebo jim je koupily jejich děti.

Grand slam

Název této strategie vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou. Podstatou této strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů. Zároveň tedy může být nasazena TV, rozhlasová kampaň, PR kampaň, mohou být nabízeny slevové kupóny. Tento typ strategie je velmi vhodný pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod.

Kometa

Název této strategie je odvozen z tvaru komety: nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která postupem času odeznívá. Tento typ kampaně je typický pro uvádění značek rychloobrátkového zboží.

Soap opera

Název této strategie vychází ze způsobu, jakým se vysílají nekonečné televizní seriály. I tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Tato strategie je vhodná pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning. Typickými představiteli mohou být reklamy na značky mobilních operátorů, hygienických potřeb, některých značek destilátů, piva.

Che Geuvara

Jméno této strategie je inspirováno jménem slavného revolucionáře a je tak synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci. Tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy. Výhodou této strategie je velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce.

Příklad: SOS taxi, které odvezou lidi i s autem domů poté, co se příjemně napili alkoholu v restauraci. SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurací - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Nejedná se o žádnou rozsáhlou kampaň, ale o velmi přesně cílenou komunikaci, která zasahuje cílovou skupinu přesně v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení (tzv. in-the-market).

Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria

V tomto případě veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky.

Gate - brána

V sedmém případě se jedná o rozšíření výše uvedené "telenovely" o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň – základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace.

Často ji používají značky, které potřebují jak udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky, tak ale i podporovat prodeje.

Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu.

Puls - pulsní přístup

Zde je název strategie odvozen od sinusovky. Jedná se o přístup svítí – nesvítí – svítí - nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity.

Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období, kde to je důležité, nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná. Používá se tedy na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter.

Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených FMCG trzích.

Darwin

Její podstatou je volba většího počtu komunikačních prostředků na začátku, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se posílí, ty neúspěšné skončí na smetišti dějin. V angličtině je tento postup výstižně popsán sloganem "test and invest ... or kill."