Životní cyklus značky a mediální plánování

Komunikační strategie musí být vždy ušita na míru produktu, trhu, cílové skupině a vůbec musí celkově odpovídat aktuálním potřebám značky (zadání). Jedním z nejdůležitějších kritérií je nastavení parametrů kampaně podle fáze životního cyklu značky.

1. Vývojově prvním stadiem je launch, uvedení značky na trh

Značka je na počátku neznámá, má nulové povědomí – brand awareness a nulový podíl na trhu - SOM.

Cílovou skupinou jsou budoucí noví zákazníci.

Marketingové cíle jsou tedy penetrace (first-try) a opakovaný nákup.

Komunikačním cílem je budování povědomí o značce – dokud o ní nikdo neví, jen stěží si ji koupí. Myšlenka je prostá: spotřebiteli je třeba značku představit, nalákat jej k prvnímu vyzkoušení a následně přesvědčit k opakovanému nákupu.

Mediální cíle vycházejí z výše zmíněných cílů. Nejdůležitější je co nejširší zásah (reach). Potřebujeme totiž oslovit co možná největší počet potenciálních zákazníků. Druhým nejdůležitějším cílem bude frekvence oslovení – právě opakovaným zásahem dokáže kampaň spotřebitele nalákat k vyzkoušení. Třetí prioritou v pořadí bude koncentrace oslovení: je třeba, aby kampaň měla dostatečnou intenzitu v čase oslovení. Pokud chceme kohokoli přesvědčit o tom, že by měl vyzkoušet novou značku, je třeba mu to říci důrazně. Prostředky určené na zaváděcí kampaň se tedy soustředí v kratším časovém období (cílem je "koncentrace").

2. Vývojově druhým stadiem je budování značky

Související aktivitou je budování loajality a rozvoj pozice na trhu – building. Značka je již na trhu známá, nicméně má stále ještě prostor pro růst.

Marketingovým cílem je opakovaný nákup neboli nárůst nákupní frekvence.

Cílovou skupinou jsou občasní zákazníci a budoucí noví zákazníci.

Komunikační cíle jsou dány stadiem značky: ještě stále potřebujeme navyšovat povědomí o značce, ještě stále jsou na trhu lidé, kteří se během launche se značkou neseznámili. A pokud mají spotřebitelé být loajální ke značce, musí k tomu mít důvod. To znamená, že potřebujeme cílové skupině sdělit klíčové benefity značky.

Komunikační cíle tedy jsou růst povědomí o značce a znalost klíčových benefitů cílovou skupinou.

Mediální cíle vyplývají z komunikačních a budou podobné jako během zavádění výrobku na trh. Změní se jejich důležitost. Opakování je totiž matkou moudrosti a tak nejdůležitějším mediálním cílem v této fázi je dostatečná frekvence. Ovšem, musíme s touto frekvencí oslovit podstatnou část cílové skupiny, a tak i při budování loajality je důležitý reach. A podobně jako v předešlém případě budeme potřebovat i při dalším budování loajality jistou koncentraci aktivit, intenzitu oslovení, aby si naše cílová skupina sdělení všimla a vědomě ho zpracovala.

3. Třetím stadiem je období zralosti značky

Aktivity realizované v tomto období se často nazývají udržovací, maintenance. Značka je v této fázi svého života zcela zralá a dosáhla svého plného potenciálu. Musí se ale bránit tlakům konkurence, průběžně se připomínat a podporovat tak své vlastní prodeje.

Cílovou skupinou jsou loajální, příležitostní i budoucí noví zákazníci.

Marketingovými cíli jsou v této fázi péče o podíl na trhu (penetrace) a opakovaný nákup, aby zákazníci neodcházeli jinam. Proto je třeba, aby se cílové skupině připomínaly klíčové benefity, a tím se potažmo i udržovalo povědomí o značce.

Komunikačními cíli jsou tedy klíčové benefity a povědomí o značce.

Mediální cíle jsou tyto: reach, kontinuita a pozice (viditelnost). Neboli, snažíme se co největšímu počtu lidí průběžně připomínat značku. Není potřeba, aby intenzita oslovení byla tak vysoká jako v předchozích případech, dbáme spíše o to, aby cílová skupina měla možnost reklamu vidět – a toho se dosáhne výběrem kvalitních pozic. Tím jsou míněny například první pozice v reklamním bloku nebo inzerce na poslední straně obálky magazínů apod.

4. Čtvrtým stadiem je pokles značky

Na řadu přicházejí výprodeje, sales, třeba spojené se slevami. Uplynula už dlouhá doba od uvedení výrobku na trh, náklady na vývoj produktů a launch jsou zpravidla již zaplaceny. Zadavatel reklamy se snaží vytěžit ze své značky maximum i v této fázi.

V takovém případě je marketingovým cílem nárůst konzumace značky v objemu (koupě větších balení). Větších prodaných objemů se dá docílit i vyšší frekvencí nákupů značky cílovou skupinou. Na řadu přicházejí např. již zmíněné slevy, mega packy, akční balení, balení +20 % nebo akce “buy one, get one free“.

Cílovou skupinou jsou loajální spotřebitelé, ale i „odpadlíci“, kteří z nějakých důvodů přestali značku konzumovat. Důvod, proč se vrátit, je pro ně hodnota navíc v podobě slevy nebo kusu navíc.

Komunikačním cílem je tedy podobně jako v předešlém případě připomínka klíčových benefitů a značky jako takové. Říkáme vlastně: „Značka je taková, jaká byla vždy, (ale dostanete navíc 20 %).“

Mediální cíle i zde budou totožné jako v období údržby značky: Co nejširší zásah (reach), kontinuita a viditelnost (pozice) v tomto pořadí podle důležitosti. Připomínáme značku co největšímu počtu potenciálních zákazníků průběžně po celé aktuální období.

Poté, co značka zcela vyčerpala svůj potenciál, přichází na řadu relaunch a celý proces se může opakovat v podstatě od začátku.

Výše popsané případy jsou typizované a učebnicově čisté. Je třeba vždy zvážit aktuální potřeby značky a konkrétní marketingové cíle zadavatele.