Budoucnost bez cookies. V souvislosti s rostoucím tlakem na ochranu soukromí internetových uživatelů a GDPR dochází i k omezování uchovávání informací o uživatelích formou cookies. V reakci na to se společnosti (poskytovatelé internetových prohlížečů, marketéři i reklamní společnosti) připravují na tzv. cookieless budoucnost, tedy zrušení cookies třetích stran. Již nyní platí, že uživatel musí webové stránce nejprve udělit tzv. souhlas s ukládáním cookies, jinak nesmí cookies běžet. Výjimka platí pouze pro nezbytné cookies, bez kterých by web nefungoval – např. těm, díky kterým zůstane zboží v košíku nebo lze zaplatit za zboží.

Prohlížeče Safari a Mozilla blokují cookies třetích stran již nyní, ke zrušení ze strany Google dojde ve druhé polovině roku 2024.

Zrušení cookies má významný dopad na celý digitální marketing a reklamu – souhlas uděluje pouze část všech návštěvníků stránky, což značně omezuje validitu nasbíraných dat a možnosti cílení reklamy. Přední marketingové a mediální společnosti proto již nyní vyvíjejí řešení, které umožní cílit reklamu bez pomoci cookies. Na českém trhu Seznam a CPEx uvádí cookieless řešení s názvem Czech Ad ID. AdForm přišel s řešením s názvem ID Fusion.