Mediální slovník
Sponzoring
Sponzoring (anglicky Sponsorship)
Cílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt s třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou.
Sponzoring se liší od reklamy tím, jak funguje. Zatímco reklama má ambice přimět příjemce sdělení k změně chování, k akci (call-to-action), sponzoring „jen“ spojuje značku s hodnotami sponzorovaného subjektu.
Důležitý je tedy kontext. Sponzoři ve Formuli 1 dávají najevo svou výjimečnost. S pořady o vaření se spojují výrobci potravin. Značka Nike (jméno pochází od řecké bohyně vítězství Níké) se spojuje s vítězi v různých disciplínách. Sponzorem filmu Texaský masakr motorovou pilou byla značka nářadí Husqvarna.
Sponzor tedy za své peníze dostává protihodnotu, sponzorství tedy nelze zaměňovat s charitou. Je nástrojem PR, kdy protihodnota bývá vyjádřena publicitou spojenou s událostí (na plakátech sponzoři koncertu), změnou jména sportovního týmu (titulární sponzor: např. Moeller Pardubice). Od toho se odvíjí typy sponzorství: generální, exkluzivní, titulární nebo řadové.
Sponzorovat se dá spousta věcí: sportovní týmy, sportovci, celebrity, pořady v TV, koncerty, filmy, divadla, areály, sportoviště, webové stránky, projekty, školy a další a další a další.
Související pojmy:
