Plánování televizní reklamy

Plánování televizních kampaní je jedním z nejsložitějších procesů při tvorbě mediálních kampaní.

Vychází se při něm ze strategických záměrů zadavatele reklamy, z jeho obchodních cílů, ze kterých má zadavatel zpravidla odvozen svůj reklamní rozpočet a komunikační plán.

Na základě cílů klienta a znalosti jeho rozpočtu mediální agentura sestaví na míru ušitý strategický plán (mediaplan), v jehož rámci je stanovena i úloha pro TV reklamu.

To znamená, že již na začátku známe prostředky a účel televizní reklamní kampaně. Z toho vyplývají priority pro parametry kampaně.

• Pokud chceme podporovat prodeje zavedené FMCG značky, můžeme chtít být on-air co nejdéle.
• Pokud zavádíme novou značku v zaplněné kategorii, může být prioritou vysoká intenzita nasazení a široký zásah.
• Pokud chceme posilovat povědomí (awareness) o značce, budeme možná potřebovat dosáhnout vyšších frekvencí kontaktů s cílovou skupinou – OTS.
• Pokud chceme přesný zásah, budeme sledovat afinitu.
• Když budeme budovat image značky, umožní nám to uvedení delších stopáží TV spotů. Naopak, pokud budeme komunikovat např. slevovou akci, postačí i kratší TV spoty: 10-15 vteřin.

Důležitý je fakt, že všechny parametry televizní kampaně jsou vzájemně propojené rozpočtem určeným pro kampaň. Parametry TV kampaně jsou vzájemně propojené nádoby. Pokud potřebujeme delší televizní aktivitu, nebude kampaň tak intenzivní. A naopak, pokud potřebujeme velmi viditelnou a intenzivní kampaň pro změnu vnímání značky, patrně prostředky nevydrží na dlouhodobé aktivity.

Podstatou televizního plánování je tedy optimalizace parametrů TV kampaně tak, abychom dosáhli stanoveného cíle a zároveň neobětovali příliš mnoho z ostatních parametrů.

Například: Pokud bychom potřebovali realizovat intenzivní televizní kampaň než naplánovat jeden týden s nasazením 1000 GRPs, bude užitečnější naplánovat čtyřtýdenní kampaň s týdenním nasazením 250 GRPs.

TV reklama se zpravidla plánuje dvoufázově. První fází je strategický plán. Zde se určí vhodný poměr investic (GRP) na jednotlivé televizní stanice, vhodné části dne, typologie TV pořadů, časové rozložení a počet aktivních týdnů a další.

Druhou etapou je detailní plán (nákup). Zde se už na základě znalosti vysílaných pořadů vybírají konkrétní reklamní bloky a umístění spotu v nich. Výstupem je spotlist a plánované hodnoty parametrů TV kampaně.

Technické poznámky

• Televize není univerzálním řešením všech problémů. Je vždy dobré doplnit TV kampaň jiným médiem, které osloví tzv. light-viewers. Čili tu část cílové skupiny, která příliš nesleduje televizní vysílání.
• Je dobré mít na paměti, že spotlist je výsledkem pečlivého plánování a použití optimalizačních programů (Mamut, Xpert* apod.). Pokud se vám dostane do ruky spotlist, kde jsou zvoleny poněkud nečekané pořady, požádejte svou mediální agenturu o vysvětlení dříve, než je nekompromisně vyškrtnete. Věřte, že návnada (TV pořad) musí chutnat hlavně rybě (cílové skupině) a ne rybáři…
• Tím že vyškrtnete jeden pořad, bude možná zapotřebí tří jiných, aby jej z hlediska celkového zásahu nahradily. Je to dáno tím, že zmíněný pořad může mít „unikátní diváky“, kteří jiné pořady takřka nesledují.