Plánování tiskových kampaní

Stejně jako v ostatních media typech je na základě klientského zadání nejprve vytvořen strategický plán na všechna média, v jehož rámci je stanovena úloha pro tiskovou kampaň. Rozlišuje se obvykle kvantitativní (hard) a kvalitativní (soft) data, která hrají roli při výběru titulů.

Kvantitativní – hodnota mediálního nákupu

• Reach, který v kombinaci s ostatními médii může titul dodat.
• Frekvence.
• Afinita (vhodnost) pro cílovou skupinu.
• Čtenost v cílové skupině.
• Celkový prodaný náklad.
• Cena inzerce – obvykle vztažená na tisíc oslovených čtenářů – CPT.

Využívá se optimalizační softwary, které umožňují multikriteriální rozhodování. Hledá se nejlepší možný kompromis mezi zásahem (reach), frekvencí (OTS) a cenou. Od plannera se očekává, že se nebude jen bezhlavě řídit doporučením softwaru, ale že při výběru konkrétních tiskových titulů vezme v úvahu i těžko vyčíslitelné kvalitativní parametry.

Kvalitativní – hodnota pro značku i kampaň

• Obsah titulu a vztah k inzerované kampani.
• Přidaná hodnota, kterou může titul dodat (např. advertorial zdarma navíc).
• Pozice inzerátu (např. umístění reklamy u tematicky blízkého článku).
• Ochota redakce ke speciálním projektům (soutěže).
• Možnosti netradičních formátů inzerce: vkládané, vlepované, titulní strana Kvalita tisku, obsahu, papíru.

Výsledkem těchto úvah je implementační plán, který musí splňovat všechny požadavky a obsahuje veškeré detailní informace o každém vybraném titulu i každém vydání. Tento detailní tiskový plán obsahuje zejména: cílovou skupinu, její velikost, seznam použitých titulů, vydavatelských domů, termíny vydání, formáty a umístění inzerátů (čtyřbarevný 1/4 na redakční straně vpravo), označení PR nebo vkládačky, opakování, všechny ceny a slevy, tištěný náklad titulu, mediální ukazatele (čtenost, reach, CPT), jméno značky, produktu, název kampaně a kalendář s daty, kdy inzeráty vycházejí.