Vyhodnocování tiskových kampaní

Na úrovni kvantitativních ukazatelů se vyhodnocují parametry dosaženého zásahu (reach), frekvence, afinity, čtenosti, průměrného prodaného nákladu a ceny inzerce (obvykle vztažené na tisíc oslovených čtenářů, CPT).

Průměrný náklad a čtenost

Prodaný náklad je průměrný měsíční počet prodaných kusů, čtenost znamená počet čtenářů (průměr za půlrok), kteří uvedli, že četli poslední vydání titulu (čtenost na vydání).

Typicky je čtenost vyšší než prodaný náklad, a to ze dvou důvodů:

1. Tiskový titul si lidé mezi sebou půjčují, a tak na jeden výtisk připadá více čtenářů.
2. Výzkum čtenosti je zatížen vlivy, které ovlivňují údaj o čtenosti: např. čtenáři mají ve výzkumech tendenci uvádět, že dotyčný titul četli, ačkoli zrovna ten den ho vlastně nechali doma, dali z ruky, než ho přečetli, zrovna si ho nekoupili atp.

Data o tiskové čtenosti popisují průměrnou čtenost tiskových titulů v určitém půlročním období. Neznáme ale čtenost konkrétního inzerátu. Realizovaná reklamní kampaň se tedy často plánuje i vyhodnocuje na totožných datech o čtenosti (stejné období výzkumu). Dalším důsledkem tedy je, že mezi plánovanými a „realizovanými“ hodnotami čteností není žádný rozdíl.

Pokud by se realizoval tiskový post-buy report, bude jen zachycovat odchylky od plánu: posunutí inzerce do pozdějšího vydání, nerealizovanou inzerci, nahrazení titulu jiným časopisem z důvodů reklamace apod. Z hlediska měření mediálního zásahu velký význam nemá.