Výhody a nevýhody tiskové reklamy

Deníky: Proč ANO?

Podobně jako i magazíny umožňují noviny předat obsáhlé, podrobné sdělení – protože čtenáři tráví čtením novin dlouhou dobu. To je rozdíl oproti rozhlasu či TV, kde je na kontakt s divákem zpravidla 30 vteřin. Podobně jako v magazínech lze produkt ukázat i v prodejním balení – tzv. packshotu, což usnadňuje propojení reklamy s nákupním rozhodováním spotřebitele.

Deníky nabízejí rychlý, široký, masový zásah populace, tedy širokých cílových skupin. Obsahem dokážou postihnout i jednotlivě všechny regiony. Ať už se jedná o regionální vkládané přílohy celostátních deníků nebo regionální deníky jako takové. Inzerce se dá umístit k tematicky vhodným sekcím. Např. inzeráty pojišťoven do sekce Domácí finance. Inzerce aut do sekce auto-moto atp.

Podobně se komerční sdělení dá přizpůsobit dnům v týdnu (upozornění na čtvrteční filmové premiéry v den uvedení na plátna nebo „19.3. Josef – i muži mají své dny, Fernet Stock“).

Deníky: Proč NE?

Oproti magazínům deníky zpravidla nedosahují takové kvality tisku. V denících zpravidla nelze z podstaty věci použít některé kreativní formy reklamy, běžné v magazínech – vkládané vzorečky produktů, vlepovačky, falešné obálky apod. (Noviny se zpravidla nebalí do igelitu; čtenáři si denní tisk vybírají i podle titulní stránky, proto je zde inzerce velmi drahá).

Přestože lze dobře cílit na čtenáře jednotlivých sekcí (pneumatiky – muži – sportovní sekce), platíme i zásah všech ostatních čtenářů, kteří pro nás zpravidla již nejsou zajímaví. Takže deníky jsou vhodné spíše pro oslovení velmi širokých cílových skupin (celé rodiny – rodinné balení) než na přesné cílení.

Magazíny: Proč ANO?

Podobně jako i deníky umožňují časopisy předat obsáhlé, podrobné sdělení – protože čtenáři tráví čtením magazínů velmi dlouhou dobu. Výhodou magazínů je nesporně vysoká kvalita tisku, věrnost barevného podání, nejvíce v případě lifestylových měsíčníků.

Přesnost cílení reklamy v magazínech je pro zadavatele velmi přitažlivá. Čtenáři tematických časopisů obvykle spojuje zájem o danou oblast: motorismus, cestování, vaření atd. Znamená to, že pokud chceme v takovém titulu oslovit lidi zajímající se o turistiku, neplatíme zpravidla zásah pro nás nezajímavých čtenářů. Právě ze vztahu cílové skupiny k titulu lze vysledovat i další faktor: časopisy jsou považovány za experty na danou problematiku a reklama v takovémto titulu má větší šanci zaujmout a přesvědčit.

Z hlediska působení magazíny působí déle: Na rozdíl od deníků je nikdo druhý den po koupi nevyhazuje. K magazínům se opakovaně vracíme, schováváme si je a – půjčujeme je ke čtení dalším čtenářům. I u magazínů tedy platí, že na každý výtisk připadá více než jeden čtenář.

Velmi přitažlivou skutečností je velmi různorodá škála formátů, možností, jak  inzerovat. Mimo standardní inzeráty lze často vidět různé vlepované objekty, vkládačky, rozšířené obálky, přelepy, vystřihovánky, omalovánky a spousta dalších. Čtenáři mají rádi vzorečky přiložené k výtisku oblíbeného časopisu. Mohou to být kosmetické přípravky, vůně, prací prášky, hračky, ale i trvanlivější potraviny.

Magazíny: Proč NE?

Na rozdíl od deníků mají jednotlivé tituly poměrně nízký zásah. To znamená, že pro účinný zásah cílové skupiny je zapotřebí použít více magazínů – což je dražší. Navíc také nějaký čas trvá, než vyjdou všechny tituly použité pro komunikaci. Říkáme, že magazíny budují pokrytí (reach) cílové skupiny pomaleji než TV, rozhlas, deníky nebo internet. Určitým limitem jsou dlouhé doby redakčních uzávěrek magazínů. Znamená to, že zásah je třeba naplánovat dlouho dopředu a zároveň to vytváří i časový tlak na produkci inzerce.

S výjimkou zpravodajských týdeníků obvykle magazíny nedokáží být příliš aktuální a lze tedy těžko navázat reklamu na aktuální dění ve společnosti. Zpravidla je možné magazíny dosáhnout jen celostátního pokrytí cílové skupiny, nehodí se pro regionální kampaně.

Tisková inzerce se snadno „okouká“. Pokud nás inzerát zaujal, prostudujeme si jej a podruhé se k němu možná letmo vrátíme. Počtvrté už rozhodně nemá takový účinek jako poprvé. Mluvíme o kreativním „wear-out“ efektu. Když plánujeme delší aktivity v tisku, je tedy vhodné mít k dispozici více tiskových vizuálů a střídat je (rotovat). V magazínech, alespoň v těch zajímavých, obvykle narazíme na mnoho jiných inzerátů. Ty spolu vzájemně soupeří o čtenářovu pozornost – nemluvě o redakčním obsahu. Pokud se redakci sejde více inzertních objednávek, jednoduše rozšíří počet listů v aktuálním vydání. Neexistuje zde žádná horní mez počtu inzerátů v jednotlivých vydáních.