Zdroj: Shutterstock
Televize je v českých domácnostech stále dominantním médiem. Denně osloví až 70 % Čechů, kteří jejím sledováním tráví průměrně 3,5 hodiny denně (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2019, Reach / den, ATS / den, CS 4+). I z těchto důvodů je velmi důležitým médiem pro zadavatele televizní reklamy. Možnosti vysokého zásahu potenciálních zákazníků si vedle tradičních inzerentů, jako jsou společnosti v sektoru FMCG, mobilní operátoři nebo banky, uvědomují stále více také firmy z oblasti e-commerce. Jejich investice do televizní reklamy se oproti roku 2013 zvýšily téměř sedminásobně.
Jako DTC, neboli direct-to-consumer, jsou nazývány firmy, které mají svůj byznys model postavený na přímém prodeji produktů a služeb a se svými zákazníky komunikují napřímo přes online služby. Právě u těchto společností pozorujeme v Atmedia v posledních letech navyšování investic do televizní reklamy. Podívali jsme se na objem GRPs (Gross Rating Points – ukazatel pro vyjádření počtu zhlédnutí všech spotů kampaně) dodaných jednotlivým zadavatelům a zhodnotili jsme vývoj investic do televizní reklamy v posledních letech.
Zatímco v roce 2013 patřily mezi největší zadavatele televizní reklamy především firmy vyrábějící rychloobrátkové zboží jako P&G, Henkel, Unilever, Ferrero nebo Nestlé, dnes je seznam pestřejší. Mezi TOP 20 zadavateli, kteří stojí za třetinou veškerého nakoupeného reklamního prostoru v TV, mají výrazné zastoupení nově e-commerce společnosti Alza.cz a Mall.cz, dále pak potravinové řetězce jako Kaufland, Lidl, Billa nebo Albert (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2013, 2019, TRP 30s bloku, CS 15–69).
Až sedminásobně vyšší investice
Výsledek našeho srovnání potvrdil trend, který je možné pozorovat i na zahraničních trzích. Společnosti jako Alza.cz, Mall.cz, nebo také Favi.cz, Notino.cz, Zonky.cz a DámeJídlo.cz vkládají do televizní reklamy každým rokem až o desítky procent více peněz. Jen meziročně v letech 2018 a 2019 šlo o nárůst o 17 %, od roku 2013 investice do televizní reklamy vzrostly dokonce téměř sedminásobně (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2013 – 2019, TRP 30s bloku, CS 15–69).
Zdroj: Atmedia
Každoroční nárůst zájmu o televizní reklamu je patrný i při pohledu na jednotlivé online hráče. U Alzy, v současnosti největšího zadavatele TV reklamy z e-commerce sektoru, vzrostly v této oblasti investice od roku 2013 o 650 %. Konkurenční společnost Mall a zároveň druhý největší zadavatel z e-commerce sektoru za stejné období navýšil své investice o více než 500 % (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, živě + TS0–3, 2013 – 2019, TRP 30s bloku, CS 15–69). Nárůst investic do TV reklamy je patrný i u dalších e-commerce hráčů, jako je e-shop s nábytkem Favi.cz, Notino.cz prodávající kosmetiku a parfémy, e-shopy s elektronikou a dalším zbožím CZC.cz a Heureka.cz anebo rozvážková služba DámeJídlo.cz. Prostřednictvím televizní reklamy komunikují se svými zákazníky také stále oblíbenější supermarkety Rohlik.cz nebo Kosik.cz.
Zdroj: Atmedia
Výrazný nárůst investic do televizní reklamy však není způsoben jen zvyšujícími se investicemi stávajících hráčů, ale také stále větším počtem společností, které komunikují se svými zákazníky prostřednictvím televizní reklamy. V roce 2018 například vstoupil na český trh e-shop s oblečením Zalando. Ve stejném roce začal investovat do televizní reklamy a v roce 2019 se dokonce z hlediska koupeneného reklamního prostoru stal třetím největším zadavatelem v celém e-commerce sektoru hned po společnostech Alza.cz a Mall.cz. Stejnou strategii zavedl také další e-shop s oblečením – About You. Na českém trhu se objevil taktéž v roce 2018 a podobně jako Zalando zahájil výrazné investice do TV reklamy. V roce 2019 se About You umístil hned za Zalando jako čtvrtý největší zadavatel TV reklamy z e-commerce sektoru.
Návštěvnost internetových stránek vyšší o 84 %
Někteří by možná očekávali, že pro společnosti oslovující zákazníky zejména v online světě, nebude TV reklama tak zásadní a budou se zaměřovat spíše na generování konverzí v digitálu. Hlavním důvodem, proč tyto společnosti investují do televizní reklamy, je masivní zásah potenciálních zákazníků. Televize je navíc nepostradatelným médiem pro dlouhodobé budování značky a posilování loajality zákazníků. Vedle dlouhodobých přínosů televizní reklama nabízí také okamžitý efekt. Po spuštění televizní kampaně například výrazně roste návštěvnost internetových stránek. Americká společnost Video Advertising Bureau zkoumala tento efekt v rámci 125 direct-to-consumer společností a zjistila, že návštěvnost internetových stránek se v průběhu televizní kampaně zvyšuje v průměru o 84 %. Příjmy za prodané služby a produkty rostou těmto společnostem o dvouciferné až trojciferné hodnoty.
A v zahraničí? Neustále rostoucí investice do TV reklamy
Trend navyšování investic do televizní reklamy ze strany e-commerce hráčů je ve světě patrný již několik let. Podle americké společnosti Video Advertising Bureau jsou dokonce společnosti označované jako FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) dohromady vůbec největším zadavatelem televizní reklamy v USA. Ještě v roce 2013 investovaly společně do televizní reklamy 1 miliardu USD a byly daleko za investicemi ze strany společností jako Procter & Gamble. Dnes je situace odlišná - investují do TV reklamy již přes 2,6 miliardy USD, což je o 18 % více než v roce 2018. Nejvíce z těchto společností investuje Amazon, téměř 1,1 miliardy USD. Apple vložil do televizní reklamy v roce 2019 přes 600 milionů USD, Google 465 milionů USD a Facebook téměř 350 milionů USD.
Zdroj: Atmedia
Ukazuje se tedy, že televize je pro největší digitální společnosti velmi důležitým médiem. Vedle velkého zásahu lidí je pro ně televizní reklama také otázkou prestiže, budování značky a loajality zákazníků. To dokazuje skutečnost, že Amazon a Google mají své reklamní kampaně v rámci finále NFL, tzv. Super Bowl. O reklamní prostor v rámci této světové sportovní události sledující kolem 100 milionů lidí po celém světě je mezi firmami obrovský zájem. Za jeden třicetivteřinový spot zaplatí 5,6 milionu USD.
Celou infografiku Atmedia k tématu je možné stáhnout si v dokumentu níže.
Autor textu: Pavel Müller, Head of Research & Marketing Department společnosti Atmedia
Tagy
