S nefiltrovanou Becherovkou chceme oslovit nové spotřebitele

Jakub Loos, manažer značky Becherovka, zdroj: JBPR

V loňském roce na podzim uvedla značka Becherovka na trh svou nefiltrovanou verzi. Začala pozvolna, jen ve velkoobchodech a postupně se dostávala do barů. Za prvních pět měsíců její prodejní výsledky překonaly očekávaní. Na jaře se má nefiltrovaná Becherovka rozšířit i do maloobchodního prodeje, dostat se jí má i marketingové podpory, byť kvůli koronaviru v pozměněné podobě, než bylo plánováno.

Kromě toho připravuje Becherovka i zcela novou televizní reklamu pro svůj vlajkový produkt, inovuje svou zónu pro aktivaci na letních festivalech a pracuje na novince. „Mohu prozradit, že v tuto chvíli chystáme změnu i v rámci portfolia,“ říká manažer značky Jakub Loos. Více si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Loni na podzim jste na velkoobchodní trh uvedli nefiltrovanou variantu Becherovky. Jak několik měsíců na trhu hodnotíte? A jaké máte s nefiltrovanou Becherovkou další plány? 

Nefiltrovanou Becherovku jsme uvedli v říjnu loňského roku, přičemž plán byl se nejdříve dostat do velkoobchodů a následně do barů a restaurací. V prodeji byla od počátku také na letišti. První měsíce prodeje předčily naše očekávání. S nefiltrovanou Becherovkou chceme pokračovat i nadále a dostat ji do maloobchodního prodeje. A samozřejmě počítáme i s marketingovou podporou.

Klíčový vizuál k loňskému launchi nefiltrované Becherovky ve velkoobchodech, zdroj: JBPR

Můžete něco o té marketingové podpoře už prozradit?

Původně jsme ji chtěli spustit koncem dubna, kdy už by měl být hotový listing napříč trhem. Komunikace byla plánována v retailu i on-tradu, kde jsme měli připravené speciální aktivity pro bary. Cílem bylo, aby lidé nefiltrovanou Becherovku v prvé řadě ochutnali. S kampaní se dále chceme zaměřit na online prostředí, protože televizi necháváme pro klasickou Becherovku, pro kterou připravujeme novou televizní reklamu.

Nicméně v důsledku epidemie koronaviru musíme naše plány přehodnotit, a to jak z pohledu načasování, tak i rozpočtu. Je to ještě příliš čerstvé, abych mohl mluvit detailně, ale možná se spíše než na produkt zaměříme na to, jak lidem v této nelehké době zlepšit náladu.

Na koho s nefiltrovanou Becherovkou primárně cílíte, abyste si nekanibalizovali klasickou Becherovku?

Výroba nefiltrované verze je stejná jako u klasické Becherovky, jen s tím rozdílem, že je u ní vypuštěna fáze filtrace. Naším cílem je přes nefiltrovanou Becherovku jednak rekrutovat nové spotřebitele z řad těch, kteří Becherovku nepijí nebo jim nepřijde dostatečně atraktivní, jednak oslovit i naše současné zákazníky, kteří tak mohou ochutnat něco nového. Spíše než o kanibalizaci jde v tomto případě o premiumizaci, protože nefiltrovanou Becherovku považujeme za lehce prémiovější, což podtrhuje i cena, obal a komunikace. Odvíjí se to mimo jiné i od toho, že výroba, která probíhá v menším množství, je o něco nákladnější.

Co se týče cílení Becherovky obecně, zaměřujeme se na širokou skupinu vyspělejších spotřebitelů ve věku od 25 do 35 let. Nechceme cílit na mladé, kteří potřebují alkohol k tomu, aby se pobavili na diskotéce. 

Spíše než o kanibalizaci jde v tomto případě o premiumizaci, protože nefiltrovanou Becherovku považujeme za lehce prémiovější, což podtrhuje i cena, obal a komunikace.

Jakub Loos

Zmínil jste obal, který podtrhuje prémiovější positioning nefiltrované Becherovky. Za design lahve jste nedávno získali i ocenění Silver Award. Na co jste při jeho vývoji kladli důraz?

Při vývoji obalu jsme vycházeli z výzkumů, z nichž mimo jiné vyplynulo, že lidé si stále více cení menší lokální výroby, vyhledávají řemeslné výrobky, což je vidět například na trendu minipivovarů. Zároveň jsme chtěli vyjít vstříc určitému zdravému hedónismu, kdy si lidé chtějí dopřát něco lepšího, i když v menším množství. Design tak měl vystihovat řemeslnost a zároveň i blízkost k přírodě, a slibovat tak spotřebitelům příjemný požitek. Přesně tohle jsme uvedli v zadání agentuře Cocoon, která to měla promítnout jak do lahve, tak i etikety. A myslím, že se jí to povedlo, což potvrzuje i zmíněné ocenění Silver Award.

Budete nefiltrovanou Becherovku komunikovat jen v čisté variantě, nebo ji představíte i ve formě míchaných drinků? 

Nad mixy zatím nepřemýšlíme, zaměřovat se budeme jen na čistou variantu, protože chceme v prvé řadě podtrhnout, že se jedná o nefiltrovanou variantu. Servírování by mělo probíhat v průhledné whiskové sklenici s ledem, přes níž bude možné pozorovat zakalenost i barvu produktu.

Co se týče aktivit klasické Becherovky, naznačil jste, že připravujete novou televizní reklamu. Můžete o ní říct již něco bližšího? 

Zatím jsme ve fázi výběru kreativní agentury a vítězného konceptu, proto bych nerad předbíhal.

Jaké další marketingové aktivity na podporu Becherovky využíváte?

Velkou část našeho rozpočtu investujeme do festivalů. Valnou většinu tvoří letní akce, ale snažíme se i v zimě, kdy se spojujeme s Woox Upem, festivalem pro české lyžaře ve Francii. Také máme vlastní Becher zónu v lyžařském středisku na Dolní Moravě, kde se mohou návštěvníci občerstvit u našeho kontejneru pod sjezdovkou.

V létě je naší vlajkovou lodí karlovarský filmový festival, kde budeme letos už potřetí. Také jsme spolupracovali s Colours of Ostrava, Metronome Prague, sérií Létofesty a High Jumpem. Celá aktivace nás stojí hodně peněz, ale vyplácí se nám. Během festivalů nasbíráme mnoho kontaktů – například v Karlových Varech jsme loni zaznamenali 50 tisíc návštěv za devět dní a prodali podobný počet drinků. Nejde nám o výdělek, ale v prvé řadě o marketing. Chceme si se spotřebiteli vytvořit ten správný kontakt a doručit mu ten správný zážitek, aby Becherovku vnímali tak, jak by si zasloužila.

V rámci festivalové Becher zóny, kde máte i terasy či fontánu s DJ pultem, nemícháte jen drinky, ale prodáváte i jídlo s sebou, pořádáte workshopy či koncerty. Plánujete v podobě zóny na letošní rok nějaké změny? 

Určitě, každý rok se snažíme naši zónu vylepšovat, protože bychom neradi zaspali dobu. Letos proběhne renovace schodiště a celá konstrukce se lehce změní, bude na ní mnohem více kovu, abychom ji dodali kvalitnější nádech.  

Co se týče aktivit, pracujeme intenzivně na line-upu. Vždy si dáváme záležet, aby nám tam vystupovali zajímaví interpreti. Například v loňském roce měl největší ohlas Kapitán Demo nebo skupina Mydy. Dobrá hudba nebude chybět ani letos, vylepšíme nabídku jídla a máme v plánu i různé druhy workshopů, například barmanské.  

V neposlední řadě se posouváme také v udržitelnosti. Celá zóna je vyrobena z recyklovaných materiálů – pro stavbu jsme třeba využili staré kontejnery, které jsme zrenovovali. Používáme ekologické kelímky a brčka, abychom měli jistotu, že přispíváme k ochraně životního prostředí.

Becherzone na letních festivalech, zdroj: JBPR

Becherovka se ve svých aktivitách často spojuje s řemeslnými výrobky. V zimě jste například soutěžili o vlněné svetry. Podle čeho si výrobky, s nimiž se spojujete, vybíráte?

Bohužel zatím jsme příliš přesná kritéria na výběr produktů neměli, ale je to věc, která nás zajímá. Vlněné svetry jsme například vytvořili ve spolupráci s českou designérkou a nechali uplést v české pletárně. Obecně přemýšlíme o lokálním rozměru naší značky. Becherovka je český produkt, na který jsou Češi hrdí. A i když někomu třeba zrovna nechutná, určitě ji koupí jako dárek pro přátele v zahraničí.

Jak pracujete s dalšími produkty z portfolia Becherovky, jako je KV14, Cordial nebo Lemond?

Zmíněné produkty nám slouží k oživení portfolia. KV14 a Cordial jsou určeny zejména pro barmany pro speciální příležitosti. Neaktivujeme je a jejich podíl na prodeji je malý. Lemond s menším obsahem alkoholu cílí na mladší cílovou skupinu, především na ženy. Nyní chystáme jeho redesign. A mohu prozradit, že chystáme v rámci portfolia poměrně zajímavou změnu.

To znamená, že chystáte zcela nový produkt? 

V tuto chvíli bych nerad prozrazoval naše plány, ale redesign Lemondu není to jediné, na čem pracujeme.

V únoru jste také představili novou ambasadorku Báru Ceľuchovou, která dříve pracovala v pražském L’Fleur baru. Jaká je přesně její role? A s kolika ambasadory v současnosti spolupracujete?  

Role Báry Ceľuchové spočívá ve školení barmanů a zároveň se podílí na přípravě materiálů, které jako centrála připravujeme pro zahraničí. Je tedy k dispozici nejen pro tuzemský trh, ale i pro další, kde se Becherovka prodává. Po celém světě pak máme celkem 10 ambasadorů, kteří se v různých zemích starají o to, aby byla Becherovka u barmanů i spotřebitelů vnímána dobře.

Export dnes tvoří 60 %. Jen pro srovnání, když jsem do Pernord Ricard před necelými třemi lety nastupoval, bylo to méně než polovina.

Jakub Loos

Jak se daří Becherovce v zahraničí? Kolik procent z celkového obratu dnes tvoří export?

Export dnes tvoří 60 %. Jen pro srovnání, když jsem do Pernord Ricard před necelými třemi lety nastupoval, bylo to méně než polovina. Myslím, že k nárůstu přispělo i to, že Becherovka v rámci skupiny povýšila na prioritě. Pernod Ricard vlastní na 250 značek, které jsou rozřazeny podle priorit a loni se Becherovka dostala do prostřední kategorie, což jí pomáhá i při expanzi na nové trhy.

Kde se Becherovka v zahraničí prodává nejvíc?

Nejvíce se jí daří na Slovensku, v Německu, Rusku a na Ukrajině. Nedávno jsme otevřeli i americký trh, kde jsou objemy zatím sice malé, ale dělají tam překvapivě zajímavé aktivace v barech, což je pro nás inspirace.

Vyvážíte jen klasickou Becherovku, nebo k ní přidáváte už i nefiltrovanou verzi?  

S nefiltrovanou Becherovkou začínáme v České republice a na Slovensku. Zájem o ní má i Ukrajina. Do budoucna plánujeme i export do dalších zemí, ale zatím musíme počkat. Je to ještě mladý produkt.