E-shopy pozměňují sortiment, přizpůsobují kampaně

Zdroj: Shutterstock

České e-shopy se vzpamatovaly z prvotní nejistoty vycházející ze současné pandemické situace. Mnozí hráči, s výjimkou gigantů typu Alza nebo Mall, měli totiž kvůli vývoji tržeb obavy o svou další existenci. Nicméně se během několika týdnů přizpůsobili situaci, pozměnili sortiment podle poptávky na trhu a začali znovu investovat do marketingu. Vyplývá to webináře pořádaném společností Roivenue. 

Marketingové investice se stabilizují, tržby rostou

Z přehledu marketingových investic Roivenue, jež ve svém nástroji COVID-19 Shield umožňuje reálné sledování jejich vývoje i denních tržeb napříč e-shopy v českém prostředí, je patrná kolísavost. Během února nejprve došlo k propadu výdajů do marketingu o 10 až 20 %, následně k mírnému vzestupu, během kterého se nemoc začala šířit také v České republice, což zapříčinilo novou vlnu paniky a další, tentokrát výrazně hlubší propad v březnu, úhrnem o více než 30 %. K nejvíce zasaženým sektorům se řadila móda a cestování. V druhé polovině března se však situace začala výrazným způsobem obracet k lepšímu a investice do marketingu se během necelého měsíce vrátily na svou původní úroveň z konce ledna. Nyní objem investic opět mírně klesá a přibližuje se tak dlouhodobému trendu. 

Zdroj: Roivenue

Velmi podobný trend je podle Roivenue možné vysledovat také při pohledu na denní tržby e-shopů. Na přelomu března a dubna došlo k navýšení objemu tržeb o více než 40 %, což dokazuje, že se české e-shopy dokázaly chopit příležitosti. 

Zdroj: Roivenue

Pod tlakem se sortiment rychle proměňuje

Jednou z reakcí e-shopů na nastalou situaci je proměna sortimentu. Naskladňují či promují zboží, po kterém je na trhu poptávku.

„Zatímco naše tržby během pár týdnů poklesly na 30 % běžné úrovně, začali jsme si více všímat toho, o čem si naši zákazníci povídají na internetu, především pak na naší FB stránce, kde máme asi 20 tisíc fanoušků. Také jsme více sledovali, co se děje v oblasti PPC,“ popisuje Michal Kubíček, majitel e-shopu Svět cukrářů, jenž působí na českém, slovenském a maďarském trhu. Ze sledovaných zdrojů jeho firma zjistila, že zájem je především o droždí, ošatky na chleba, alkohol na probarvování barev nebo glycerol, hodící se na výrobu dezinfekce. „Na základě tohoto zjištění byla naše reakce v naskladňování rychlá, a díky tomu nyní v tržbách dokonce překonáváme jinak vrcholovou vánoční sezónu,“ dodává Kubíček. 

Podobný přístup zvolil i e-shop Czech Virus, prodávající supplementy pro cvičení a posilování. „Máme to štěstí, že část našich výrobků se hodí do stávající situace, ať už jsou to různé vitamíny, minerály, rybí olej, probiotika, prebiotika, nebo zelené potraviny a superpotraviny. Vymysleli jsme proto různé výhodné balíčky, třeba vitamíny zdarma k různým superpotravinám,“ přibližuje marketér obchodu Tomáš Hovězák. Zatímco poptávka po suplementech klesla o desítky procent, prodej vitamínu prudce vzrostl, a to v řádu nižších stovek procent. 

Se sortimentem se mění i kampaně 

Spolu s nově rozloženým sortimentem doznávají změn i reklamní kampaně. Již zmíněný Czech Virus tak komunikuje hlavně produkty, po kterých je nyní nejsilnější poptávka. Stejně se zachovala i skupina PackWay, do jejíhož portfolia patří e-shopy jako Magnet, Blancheporte, Astoreo nebo Výprodej-Slevy. „Zatímco prodeje nových módních kolekcí se meziročně propadly o desítky procent v B2B i B2C, prodeje potřeb pro domácnosti a dekorace společně s módním výprodejem naopak výrazně posílily, čemuž jsme přizpůsobili své marketingové kampaně. Tento vývoj přisuzujeme především ženám, které jsou naší hlavní cílovou skupinou a během svého pobytu v karanténě si chtějí udělat pořádek v domácnosti,“ vysvětluje ředitel skupiny Petr Wagner s tím, že dalším nápadným jevem je nárůst věkového průměru zákazníků, což zřejmě souvisí s tím, že v důsledku uzavřených kamenných obchodů začíná nakupovat na internetu i starší populace. 

„Výdaje na marketing jsme letos meziročně navýšili, ke škrtům nedošlo a tohoto rozhodnutí určitě nelitujeme navzdory tomu, že v některých konkrétních týdnech generovaly tyto výdaje spíše záporné výnosy. Snížení ceny za reklamní prostor napříč komunikačními kanály vnímáme jako příjemnou kompenzaci. Současně jsme zákazníkům nabídli poštovné zdarma, aby si nás mohli vyzkoušet s co nejmenšími překážkami,“ doplňuje Wagner.

Pro e-shop Svět cukrářů bylo v marketingové komunikaci zcela stěžejní udržet u zákazníků pozitivní přístup k pečení. „Všichni dobře víme, že pečení je časově náročné, a pokud o něco soutěžíme s konkurencí, pak je to v prvé řadě zákazníkův volný čas, který by mohl a chtěl věnovat právě této činnosti na úkor jiných,“ myslí si Michal Kubíček. 

Kytary.cz se zase ve své online komunikaci v první fázi soustředily na uklidnění zákazníků a jejich ubezpečení o nepřerušené expedici zboží a možnostech jeho vyzvednutí, čímž e-shop předešel nadbytečnému množství dotazů na zákaznickou podporu. „Nápad přidat roušku k postavě v našem logu mělo sympatický ohlas na sociálních sítích,“ říká marketingový ředitel e-shopu Filip Černý. 

Přicházejí nové skupiny zákazníků

Další zajímavostí současné situace jsou nové skupiny zákazníků, které e-shopy začínají využívat. Spotřebitelé do online obchodů přicházejí z offline prostředí, kde jsou kamenné pobočky zavřené, zároveň se však proměnily i jejich potřeby. „Klasický zákazník se nám úplně proměnil. Profesionální aktivní hudebníci nyní během krize nemohou pořádat koncerty a mít z nich honoráře, proto ani nemají potřebu si kupovat nové hudební nástroje. Naše klientská báze tak dnes sestává převážně z hobby hudebníků a nadšenců nebo rodičů, kteří chtějí v hudbě vzdělávat své děti. Tomuto trendu jsme šli naproti s marketingovými kampaněmi na domácí studiové nahrávání, kde pozorujeme masivní meziroční nárůst poptávky a zároveň i akcelerující nárůst nových zákazníků (60 % za rok oproti běžným 35 %),“ dokresluje Filip Černý. 

Společnost Alensa, prodávající kontaktní čočky, pro oslovení segmentu nových zákazníků neváhala navýšit své marketingové investice. „Využíváme toho, že reklamní prostor takřka na všech komunikačních platformách lze nyní v době pandemie nakoupit podstatně levněji,“ komentuje Jan Jelínek, ředitel online marketingu Alensy, jež chce situaci blížící se recesi využít i ke vstupu do retailového segmentu. 

Celý e-commerce svět tak zažívá nebývalý zájem spotřebitelů. Díky uzavřeným kamenným obchodům se k online nákupům odhodlali i lidé, kteří s nimi měli doposud problém. Bariéra tak postupně mizí, což dozajista promění nákupní chování i v době, kdy vládní opatření opadnou a fyzický retail se zase rozjede. E-shopy by tak měly tuto chvíli využít. „E-commerce je dnes de facto akvizicí nových zákazníků, ze které vyjdou posíleny e-shopy, které mají fungující procesy, silnou značku a schopnost ufinancovat náročnou logistiku. Zbytek posílen neodejde a možná se už neobjeví vůbec,“ uzavírá Michal Kubíček.

-stk-