Na změny nákupního chování je nutné se adaptovat

Zdroj: Shutterstock

„Musíme zůstat nablízku našim spotřebitelům, jejich návykům, potřebám a přáním, a to mnohem více než dřív,“ uvedl během nedávného hovoru s investory finanční ředitel společnosti Procter & Gamble Jon Moeller, čímž popsal nutnost, jak musí nyní firmy chápat probíhající se změny nákupního chování svých zákazníků.

V Procter & Gamble, do jejíhož portfolia patří značky jako Gillette, Tide, Pantene nebo Always, se proto v současné době schází třikrát týdně její vedoucí pracovníci a posuzují jednotlivé položky produktového portfolia pohledem aktuálních spotřebitelských potřeb. Znatelný je například růst citlivosti na cenu, jež se bude spolu s nastupující recesí pravděpodobně jen dále zvyšovat. Podle Moellera je tak nutné, aby na to firma reagovala nabídkou cenově různorodých produktů pro každého. 

Procter & Gamble je přitom jen jednou z mezinárodních společností, které očekávají, že nové spotřebitelské návyky, vzniklé během prvních týdnů pandemie, na trhu zůstanou natrvalo. Podobně se na aktuální situaci nahlíží i v Nestlé, kde rovněž rozebírají každou produktovou kategorii – od čokolád (KitKat, Orion), přes kávu (Nescafé, Nespresso) po Maggi či zmrzliny Häagen-Dazs. „Pro mě je to opravdu velmi zajímavá práce, protože žádné rychlé zotavení se konat nebude,“ řekl během hovoru s investory CEO švýcarského potravinářského gigantu Mark Schneider. „Bude to několikaměsíční, ne-li několikaletý proces, v němž lze očekávat určité změny dynamiky kategorií,“ dodal.

Dnes je tedy pro firmy zásadní rozeznat, které změny spotřebitelského chování jsou jen dočasné a které se stanou novým normálem. V Unileveru, pod nějž spadají značky jako Magnum, Knorr, Hellmann’s, Axe či Dove, se tak dívají na jednotlivé trhy a zkoumají, zda je na nich potřeba přistoupit ke změnám klíčových produktů, jejich cen či velikosti balení. 

U online nakupování mnozí zůstanou 

První z viditelných změn je nárůst online prodejů. Podle konzultační společnosti McKinsey je z čínského příkladu vidět, že 3 až 6 % získaného online podílu zůstane, a to zejména díky starší generaci, která během pandemie konečně překonala bariéru k nákupu na internetu. Významný posun v tomto ohledu zaznamenal i prodej potraviny. V Česku se růst online supermarketů, jako je Rohlík, Košík nebo iTesco, pohyboval podle údajů výzkumné agentury Nielsen mezi 29 až 37 %. 

Nárůst online prodejů však pocítili i výrobci – v případě Nestlé se podíl online prodejů zvýšil za první tři měsíce letošního roku o 30 %, u Procter & Gamble o 35 %. Někteří hráči se dokonce pustili i do vlastních e-commerce řešení, například společnost PepsiCo spustila v uplynulých týdnech na americkém trhu hned dva e-shopy – Snacks.com a PantryShop.com, kde si mohou lidé objednat chipsy, cereálie a vybrané nápoje. Do budoucna by se měla jejich nabídka rozšiřovat tak, aby si mohli zákazníci nakupovat kdykoliv, odkudkoliv a jakkoliv budou chtít. 

Zájem o zdravý životní styl jen zesílí 

Zdravý životní styl získával na důležitosti již před pandemií, nyní však ještě sílí. Lidé mají větší zájem o zdravější potraviny, a také o hygienu, což se týká nejen mytí rukou, ale i čisticích a pracích prostředků pro domácnost. „Jsme si celkem jistí, že cokoliv v oblasti zdravého životního stylu – zdraví a pohody – získá trvale na síle,“ podotkl při čtvrtletním hovoru s investory generální ředitel Unileveru Alan Jope. 

Unilever tak například zaznamenal v době pandemie zvýšené prodeje čajů Lipton podporujících imunitu. Aspekt zdraví navíc bude klíčový pro jeho budoucí produktové inovace. Procter & Gamble zase pozoruje u spotřebitelů častější praní oblečení. 

Více času se bude i nadále trávit doma

I když se nařízení proti šíření koronaviru postupně uvolňují, restaurace a bary jsou otevřeny, návrat zákazníků není a nebude tak rychlý. Lidé stále rádi tráví svůj čas spíše doma. „Zůstat doma je nové chození ven,“ tvrdí ve své studii společnost McKinsey, podle níž to souvisí s potřebou lidí šetřit, přetrvávajícími obavami o zdraví, ale i radostí, které s sebou čas strávený doma přináší. „Na domov mohou lidé v budoucnu klást mnohem větší důraz – více času, více jídel, více úklidu,“ doplnil  za Procter & Gamble Moeller. Potvrzuje to i zájem lidí o domácí pekárny, zahradní trampolíny či již hotová jídla.

V neposlední řadě se stává čím dál tím důležitější důvěryhodnost značek, protože právě ta jim v době, kdy budou mít spotřebitelé hlouběji do kapsy, pomůže v konkurenčním boji proti privátním značkám. 

-stk-