PackWay: „Vychytávky“ do domu jsou atraktivnější než textil

Petr Wagner vede PackWay, dříve Cemod od roku 2010, zdroj: PackWay.

Firma PackWay zajišťuje služby na trhu zásilkových obchodů už 50 let a čistý obrat za loňský rok měla 820 mil. korun. V současné chvíli sdružuje čtyři samostatné e-shopy Blancheporte, Magnet 3Pagen, Výprodej-slevy a Astoreo, které tvoří mix prodejních aktivit. Blancheporte je zaměřený na módu a textil, Magnet a Astoreo na spotřební zboží do domácnosti a na zahradu. Výprodej-slevy pak nabízí výprodej zboží všech obchodů dohromady.

Astoreo byl spuštěn letos v lednu a raketový vzestup prodejů skupinu až překvapil. „Korona obecně nahrála e-shopům, interně si nemyslím, že bychom měli dělat ramena, protože každý je teď vítěz,“ říká smířlivě k pozitivním výsledkům Petr Wagner, ředitel skupiny PackWay, která komunikuje hlavně online a přes tištěné katalogy, ročně jich vydá 9 milionů. Více o skupině a vývoji posledních měsíců si můžete přečíst v rozhovoru.

Jaký e-shop generuje největší obrat a který je z nich naopak nejvýznamnější?

Z pohledu PackWay je nejsilnější Magnet, který generuje zhruba 35 % tržeb. Jako nástupce Magnetu z minulosti se transformoval do moderních prodejních kanálů a stále má silnou zákaznickou základnu. Věkově jsou jeho zákazníci výše, což je dáno i provázaností s historií a nabídkou. Tento koncept cílí na starší věkovou skupinu 60+, i katalogová nabídka je tak koncipována, ale u e-shopu zaznamenáváme i hodně mladší zákazníky. Co se významu týče, tak nás hodně překvapuje letos spuštěný e-shop Astoreo, který roste výrazně nad naše původní plány.

Magnet nabízí spotřební zboží do domácnosti a na zahradu, zdroj: PackWay.

U Blancheporte uvádíte, že máte 350 tisíc zákazníků. Je to podobné i u ostatních e-shopů?

Je to většinou srovnatelné, u Magnetu je frekvence nákupů častější. Jako aktivního zákazníka bereme takového, který v posledním roce a půl nakoupil alespoň jednou, ale často zákazníci nakoupí třeba pětkrát ročně. Každý koncept je vyhodnocován samostatně, i zákazník je brán izolovaně. Selekce neprobíhá apriori podle věku, ale zejména podle nákupní aktivity, v 80 % případů ale máme uvedený i věk.

Je to dáno tím, že jsou to tradiční koncepty, původně jen z tištěného katalogu? Jak často vydáváte tištěný katalog?

Za posledních deset let je mnohem více na vzestupu e-shop a logicky dáváme mnohem více marketingových prostředků do onlinu. Hlavní katalog vychází v případě Blanchporte dvakrát ročně, potom zpravidla každé 3 až 4 týdny vydáváme další méně stránkový katalog s akcemi, s rozšířením zboží, nebo specializovaný katalog.

Kolik katalogů vydáte za rok?

Ročně za celou firmu posíláme okolo devíti milionů katalogů tištěných v ČR. Neposíláme ale vždycky všechny katalogy všem, top je cca 95 až 150 tisíc zákazníků (podle brandu), navíc zhruba třikrát týdně rozesíláme newsletery i na žadatele, nemusí to být nutně jen zákazník, a zde je, tím pádem, databáze širší.

Astoreo funguje teprve od ledna, prodeje firmu překvapily, zdroj: PackWay.

E-shop Astoreo funguje od ledna. Proč jste se pro tento nový shop rozhodli a nezahrnuli raději zboží pod stávající e-shopy?

Astoreo vzniklo vlastně díky všem ostatním prodejním (webovým a katalogovým) aktivitám, které v rámci skupiny PackWay děláme a na základě kterých jsme se inspirovali pro nový směr nabídky v online prostředí. Chtěli jsme, aby to byl více onlinový koncept, který přitáhne i mladší věkovou skupinu, než má Magnet. Na základě prodejů v Magnetu jsme viděli, že tento sortiment je atraktivní. Astoreo nabízí vše praktické a stylové pro běžnou domácnost, zahradu a zábavu. Jdeme spíše směrem nabídky trendů, sad zboží a různých praktických pomocníků do domácnosti a života vůbec, jakým interně říkáme „vychytávky“.

Jakou komunikaci jste pro vstup nového e-shopu na trh zvolili?

Kromě online komunikace také hodně vkládáme katalogy do lifestylových časopisů, je to podpořeno reklamou v tisku. Katalog vydáváme ale jen 4x do roka jako takový průřez nabídkou, kterou je možné najít na webu. Na podzim pak připravujeme i jiné kanály komunikace, ale více konkrétní být nechci.

Jak fungovaly e-shopy v době koronavirové krize? Zaznamenali jste nárůst na všech?

Korona obecně nahrála e-shopům, interně si nemyslím, že bychom měli dělat ramena, protože každý je teď vítěz. Od poloviny března do konce března se nejdříve vše zastavilo, poté přišel raketový nárůst, který jsme do té doby nezažili napříč všemi e-commerce koncepty. Duben byl nadstandardní a květen rekordní. Vliv koronaviru byl v tomto případě jednoznačný. I když situace byla těžká pro všechny, tak se ukazuje, že takováto doba přeje především online nákupům.

E-shop Blancheporte je zaměřený na módu a má přes 350 tisíc, spíše zákaznic, zdroj: PackWay.

Můžete přiblížit procentuální nárůsty?

Procentuálně jsme rostli plus 30 % v průměru za všechny koncepty skupiny PackWay. Nejlepší prodeje mělo Astoreo, ale i Magnetu vzrostly prodeje v dubnu o 35 %, a v květnu dokonce o 60 % meziročně, u Astorea, vzhledem k tomu, že je nové, se to meziročně nedá hodnotit. Výprodej – slevy rostl o 30 % v průměru a nejhorší prodeje zaznamenal Blanchporte, kdy březen byl hodně slabý, v dubnu byly prodeje o 10 % vyšší, v květnu o 25 % a třeba teď v červenci je meziroční nárůst 15 %.

Je pravda, že se mnohem více prodávaly potřeby do domácnosti než móda?

Ano, je to pravda, i když móda byla hodně špatná v březnu, od dubna se prodeje začaly zvedat. Určitě lépe se ale prodávaly věci do domácnosti, pro dům a zahradu. Vidím za tím naší hlavní cílovou skupinu, což jsou z 92 % ženy, které si během svého pobytu v karanténě  chtěly udělat pořádek v domácnosti.

Začali u vás nakupovat během koronaviru i starší věkové skupiny nebo ty si objednávaly přes vaše call-centrum?

Věkový průměr se na onlinu zvýšil, ale i telefonické objednávky šly nahoru, i když ne tak prudce jako v případě onlinu. Nárůst vykazovaly také tištěné katalogy, které jsme rozesílali i během korony. Díky tomu, že máme call centrum, umíme vše organizačně zajistit, takže naši operátoři seděli doma a zákazník to nepoznal. Zákazníkům jsme také nabídli poštovné zdarma, aby si nás mohli vyzkoušet s co nejmenšími překážkami.

Procentuálně jsme za období koronavirové krize rostli plus 30 % v průměru za všechny koncepty skupiny PackWay.

Petr Wagner, ředitel a jednatel PackWay

Jste také partnerem českých i zahraničních e-shopů. Můžete uvést kolika e-shopů a rozšířil se jejich počet během pandemie?

Tím, že máme vlastní sklady a logistiku, můžeme fullfilmentové služby nabídnout jako pomoc jiným e-shopům. Spolupracujeme s několika většími klienty, kdy jim buď nabízíme skladování, přípravu balíčků, jejich podání u různých dopravců, zákaznické oddělení a call centrum, nebo zpracování vratek. Úmyslně si vybíráme spíš větší klienty, aby se nám aktivity vyplatily. Z partnerů to jsou například společnost Atlas for men (mužská móda), česká kosmetická firma Bezva vlasy nebo společnost Bakker, která prodává rostliny a zahradní potřeby. Významným partnerem je také francouzská společnost Civad, kdy denně připravujeme několik tisíc balíčků pro jejich zákazníky v Belgii. Během korony sice přibyli zájemci, ale museli jsme je odmítat, protože jsme sami měli spoustu práce.