Košík cílí na mainstream, nejen na horních deset tisíc

Jan Škrabánek, zdroj: Košík

V poslední době uvádí online supermarket Košík na trh jednu novinku za druhou. Po farmářských bedýnkách a privátní značce Authentic nedávno představil i vlastní nabídku zelené energie. „Snažíme se, aby značka Košík znamenala ,online nakupování pro všechny‘, tedy aby bylo co nejdostupnější, a to jak geograficky, tak cenově,“ popisuje značku Košík její marketingový ředitel Jan Škrabánek.

Do budoucna chce Košík svou regionální dostupnost dále rozšiřovat, stejně chce postupovat i se svým sortimentem. Ve chvíli, kdy bude možné si objednat čerstvé i trvanlivé potraviny z celé České republiky, plánuje i celonárodní imageovou komunikaci. Prozatím se ale v marketingu soustředí na online akviziční kampaně a regionální aktivity se zapojením outdooru a lokálních influencerů. „Cílem je lidem v regionech představit nový zážitek z nakupování i šíři našeho sortimentu, který v běžném supermarketu nelze koupit,“ přibližuje Jan Škrabánek.

O dalších (nejen marketingových) plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Košík začal nedávno k potravinám a drogerii nabízet i zelenou energii. Co si vlastně pod značkou Košík můžeme v současnosti představit? Na čem ji stavíte, abyste ji udrželi konzistentní?

Dlouhodobě se snažíme, aby tu Košík byl „jednoduše pro všechny“ - tedy aby byl co nejdostupnější, a to jak v rámci dostupnosti po republice, tak cenově. Proto neustále rozšiřujeme naši distribuční síť – nedávno jsme otevřeli Tábor, v dohledné době přibudou další regiony. Již nyní zavážíme celou republiku trvanlivými potravinami a naším cílem je k tomu co nejdříve dodat i čerstvé potraviny. Chceme, aby naše nabídka byla výhodná, a oslovovala tak mainstream, nikoliv jen horních deset tisíc. Z tohoto důvodu pracujeme se slevovými akcemi i zvýhodněným balením.

Zároveň to „pro všechny“ znamená, že se snažíme, aby si u nás každý přišel na svoje. Ať už jste mladý single, nebo nakupujete na venkově pro rodinu, máte mít dojem, že Košík někdo dělá právě pro vás. A daří se nám to – na základě loňského průzkumu KPMG jsme se v zákaznické zkušenosti umístili na prvním místě mezi supermarkety – těmi online i kamennými. To je obrovská čest.

Hodně pomáhá mít nejen co největší šíři sortimentu – nyní máme zalistováno na 15 tisíc položek –, ale zároveň schopnost držet nabídku živou, jednotlivé položky přidávat i ubírat podle toho, co zákazníci zrovna chtějí. Takže prodáváme klasiku, která je k dostání v každém supermarketu, jednak i věci, které se tam obvykle neseženou. V nabídce máme zastoupeno velké množství farmářských a lokálních produktů, ekologických výrobků, ale i nichových záležitostí typu veganského burgeru Beyond Meat, který jsme ve spotřebitelském balení uvedli loni jako první a přinesl nám mnoho nových zákazníků.

A zmiňovaná zelená elektřina, to už je promyšlený koncept, který rozšiřuje paletu našich ekologických aktivit. Jen se v tomto případě nestávají produktem farmářské potraviny, ale kilowatty, které desítky farmářů produkují jako vedlejší produkt.

V neposlední řadě pracujeme také s konceptem shop-in-shopů různých značek, jako je Iceland, Delmart nebo Kaufland.

Plánujete shop-in-shopy do budoucna rozšiřovat?

Určitě je chceme dále rozvíjet, jsou součástí naší dlouhodobé strategie. Pro zákazníky je to důležitý benefit, pro řetězce, co nemají vlastní online je to jednoduchá cesta, jak se s námi jako spolehlivým partnerem dostat k novým zákazníkům.

Naše ekologické aktivity nám dokážou nejen přinést nové zákazníky, ale i je přesvědčit, aby u nás zůstali.

Jan Škrabánek

Zmínil jste nabídku ekologických výrobků. Nabízíte možnost nákupu produktů bez obalu, ve spolupráci se společností Mattoni 1873 umožňujete recyklovat PET lahve. Jak na vaše zelené aktivity pohlížejí zákazníci? Oceňují to? Přiláká to nové? 

Naše ekologické aktivity nám dokážou nejen přinést nové zákazníky, ale i je přesvědčit, aby u nás zůstali. Tito zákazníci jsou obvykle uvědomělejší, zajímají se o věci kolem sebe, a pokud zjistí, že jim naše nabídka dává smysl, jsou i loajálnější. Navíc pro nás to není jen marketing, za vším, co pro ekologii děláme, je vždy naše vlastní přesvědčení.

Před několika týdny jste uvedli farmářské bedýnky. Jaký je o ně zájem? Zatím na nich spolupracujete jen s farmou Jamboz. Budete přidávat i další?

Zájem o farmářské bedýnky předčil naše očekávání. Tak nějak jsme to očekávali, ale to přijetí bylo ještě výrazně lepší, takže teď ani nestačíme zavážet a farma produkovat. Často se stává, že jsou vyprodané. Děláme všechno proto, abychom tak vysokou poptávku dokázali uspokojit. Na druhou stranu, je to sezonní produkt, pěstovaný velice náročnými tradičními postupy, takže nám to myslím zákazníci dokáží odpustit.

Obecně zájem lidí o lokální a farmářské produkty roste, proto jsou součástí naší propozice, čímž se výrazně odlišujeme od klasických supermarketů. Máme tu výhodu, že zákazníky dokážeme vzít přímo na farmu – máme už pár desítek dílů videoblogu „Košík v terénu“, ve kterém jezdíme na jednotlivé farmy, vyptáváme se farmářů, fotíme je a filmujeme. Umožňuje nám to zprostředkovat zážitek přímo od dodavatele, ať už z hovězí farmy, sýrárny, či výrobny arašídových másel. To je myslím pro zákazníky jasný důkaz, jak jsme v tomto ohledu pečliví.

Neuvažujete v souvislosti s lokálními produkty přizpůsobit v jednotlivých regionech svou nabídku dané lokalitě? Například, že byste jen v Táboře nabízeli produkty tamní farmy?

Zatím o tom plošně neuvažujeme, protože vše zavážíme z jednoho skladu. Bylo by to pro nás logisticky o dost náročnější. Ale je možné, že s tím přijdeme v budoucnu, kdy budeme mít jiné modely fungování a více skladů. Třeba teď něco podobného testujeme v Českých Budějovicích, kde jsme od srpna nově. V nabídce tu máme desítky produktů od místních farmářů. Pokud tento model bude funkční, zkusíme to podobně nastavit také v dalších lokalitách.

Kromě farmářských a lokálních produktů máte v sortimentu zastoupeny i mnohé bio výrobky. Budete jejich nabídku také rozšiřovat? Pozorujete o ně rostoucí zájem zákazníků?

Bio nabídku budeme rozšiřovat přirozeně. On sice zájem konstantně roste, ale pořád ještě nejsme v situaci, kdy by si bio produkty – podobně jako třeba v Německu – mohl dovolit každý. Ta cenová bariéra je vysoká i pro zákazníka, který není tolik cenově senzitivní. Platí, že u potraviny, na kterých vám záleží nejvíce, si za bio připlatíte, ale u ostatních volíte raději konvenční produkci.

Proto jsme už v minulosti zavedli například zeleninu s IPZ certifikací. S kvalitou si nezadá s bio produkty, ale je za dostupnější cenu, protože klade na zemědělce méně přísné požadavky a samotná certifikace je také jednodušší.

Velký krok dopředu jsme v případě bio kvality teď udělali s Kauflandem. Ten má produkty, které už se cenově pohybují v úrovni, kdy si je klidně přihodíte do každého nákupu. Což je cesta, kterou půjdeme rádi dál. 

Už nyní disponujete velkým množstvím nákupních dat. Pozorujete nějaké výrazné rozdíly ve spotřebitelském chování mezi obyvateli Prahy a regiony?

Upřímně – asi méně, než by si člověk očekával. Praha je samozřejmě silný, metropolitní region s výrazně vyšší kupní sílou, ale neznamená to, že by se zde lidé nákupním chováním zásadně lišili. Třeba na severu Čech jezdíme do domácností stále častěji, celá řada zákazníků tu má právě takové nákupní chování, jako byste čekali od pražské domácnosti. Hodně to samozřejmě vyplývá z toho, že jsme jim – na rozdíl od lokálních obchodníků – schopni v některých věcech lépe uspokojit poptávku po specifických potravinách a jdou k nám právě kvůli nim.

Pokud bych to ovšem měl nějak zobecnit, pak do regionů jezdíme s většími nákupy, za to však s delší frekvencí. Souvisí to samozřejmě s tím, že zákazníci na menších městech své nákupy více plánují. Jedná se většinou o týdenní až desetidenní nákupy.

V Praze pak máme větší podíl prodaných produktů z „niche“ sekcí – například vegetariánských. Oproti tomu třeba bezobal nebo ekodrogerii, tu kupují Pražané stejně intenzivně jako lidé odkudkoli jinde. A podobně na stejno to je třeba u recyklovaných rPETek.

Authentic by měla být vlajková loď Košíku, která se bude rozrůstat do dalších kategorií.

Jan Škrabánek

Začátkem července jste uvedli privátní značku Authentic by Košík, pod kterou nabízíte zachlazená hotová jídla od šéfkuchařů. Jaký je o produkty zatím zájem?

Authentic vznikla relativně rychle a prozatím nám dělá radost. Lidé mají o hotová jídla zájem i v době, kdy se po lockdownu vrátili zpět do kanceláří. Rádi si totiž pochutnají na jídlech, které neumí nebo nechtějí sami připravovat, jako je například tikka masala nebo musaka. I z tohoto důvodu jsme do nabídky zařadili technicky i časově náročnější jídla na přípravu. Na recepturu jednotlivých pokrmů máme garanty, známé šéfkuchaře, kteří za výslednou vyladěnou chuť ručí.

Budete se značkou vstupovat i do jiných kategorií?

Authentic by měla být vlajková loď Košíku, která se bude rozrůstat do dalších kategorií. I u jiných produktů chceme pracovat s konceptem garantů. Budeme-li nabízet Authentic oleje, bude jejich kvalitu zaručovat člověk, který má sám zkušenosti s jejich lisováním a stáčením, u masa zase budeme pracovat s řezníky…

Má podle vás smysl rozvíjet i další privátní značky, nebo je lepší jít cestou jednou, která bude pokrývat různorodé kategorie?

Chceme tlačit zejména značku Authentic, která by se měla stát synonymem dostupné kvality. Právě jejím prostřednictvím chceme předávat tu vizi Košíku, o které jsme se bavili v úvodu. Nevylučuji, že uvedeme v některých kategoriích i další speciální značku, ale nepracujeme na žádné rozsáhlé segmentaci privátek. Prozatím máme kromě Authentic ještě naše vlastní sezonní piva, které zákazníci přijímají pozitivně. Na léto jsme připravili třeba lehký speciál pod názvem Pohodář, na Velikonoce u nás koupíte Koledníka, grilování zpříjemní Grilmaster.

Jaké plány máte se sesterským projektem Hotovky, které jste uvedly v době nejtužší pandemie?

Hotovky byly pro nás heroickým výkonem. Spustili jsme je v řádu několika dní. Díky nim vlastně mohla i tak rychle vzniknout značka Authentic. Začali jsme s klasickými hotovkami s tradičními chutěmi typu řízek, svíčková nebo rajská a s Authentic se snažíme nabídku chutí rozšířit. Chceme-li totiž, aby u nás zákazník nakupoval pravidelně, musíme mít různorodý sortiment – vedle bestsellerů nabízet i novinky, aby mohli lidé zkoušet něco nového.

Na zachlazených hotových jídlech spolupracujeme i s restauracemi. V současnosti třeba s Kolkovnou, se kterou jsme odladili její největší bestsellery, aby chutnaly skvěle i po ohřevu, a další podniky budeme přidávat. Do budoucna je chceme dostat pod Košík, kde máme jednak širší zákaznickou bázi, jednak i více možností z hlediska logistiky. A hlavně – teprve teď se dostáváme k té původní vizi projektu, kterou jsme museli původně kvůli koroně trochu převrátit.

Růst prodejů i pokrytí jde s vynaloženými marketingovými investicemi ruku v ruce. Celkový růst Košíku se tak samozřejmě pozitivně odráží i na marketingovém rozpočtu.

Jan Škrabánek

Na jaké marketingové aktivity se v současnosti soustředíte? Jaký využíváte mediamix?

Na jedné straně se stále věnujeme akvizičním a retenčním kampaním, jejichž cílem je získávat nové zákazníky. K tomu využíváme klasické online kanály, kde komunikujeme témata typu farmářské produkty, prodej bez obalu či novinky z nově zalistovaného Kauflandu. Na straně druhé připravujeme při vstupu do nových regionů lokální kampaně, kdy se snažíme do hloubky pochopit tamní komunitu. Vedle online kanálů zde používáme i offline nástroje, nejčastěji outdoor. Ve vizuálech propojujeme naše dodávky s ikonickým místem dané lokality, aby si to lidé spojili. Také se snažíme navázat spolupráci s tamními lokálními influencery, kteří nás vyzkouší a o svůj zážitek se podělí. Cílem je lidem v regionech představit nový zážitek z nakupování i šíři našeho sortimentu, který v běžném supermarketu nelze koupit.

Jakým způsobem lokální influencery hledáte?

Je to dost piplačka. Využíváme lokální kontakty, příbuzné, kamarády. A také se zapojujeme do lokálních FB skupin, kde lidé obvykle hledají tipy v dané lokalitě. Snažíme se do toho ponořit a najít, co potřebujeme. Díky tomu se ale na region dost pečlivě připravíme.

Neplánujete zapojit i jiné mediatypy, například celonárodní imageovou kampaň v televizi?

Máme jich pár za sebou a v tuto chvíli to neplánujeme. Jak se v minulosti ukázalo, ještě pořád nemáme takové pokrytí, aby to dávalo smysl. Vozíme sice do celé republiky, ale jen omezený sortiment, takže předtím, než půjdeme do celonárodní kampaně, chceme, aby byla nabídka všude kompletní.

V květnu jste začali s rebrandingem, který zahrnoval facelift loga i nový vzhled aut. Proč jste se k tomu právě v tak hektickém období, které pandemie koronaviru přinesla, rozhodli? V jaké jste nyní fázi?

Na rebrandingu jsme pracovali už delší dobu. Jedná se o rozsáhlý projekt, který by měl vzít pětiletou zkušenost Košíku a přetavit ji do nové, respektive upravené propozice. Takže celý proces byl opravdu hluboký, zahrnující i zákaznický průzkum a segmentaci. S výstupy jsme zatím opravdu spokojeni, protože se povedlo vyjádřit pestrost a různorodost, kterou Košík představuje. Vizuály na polepech jsou ručně kreslené, přibližují se tak trochu street art a my jsme v době nouzového stavu chtěli do ulic přinést něco pěkného. Jinak v rebrandingu nadále pokračujeme. Nyní před námi leží úkol dostat novou vizuální identitu do e-shopu, aby ji zákazník vnímal ve všech jeho částech.

Kromě marketingové komunikace se v Košíku věnujete také věrnostním klubům. Benjamínek se soustředí na maminky s dětmi a Plná péče na seniory. Na co v nich kladete důraz?

Benjamínek i Plná péče jsou velmi silné kluby, kontinuálně nám rostou a do budoucna je chceme rozvíjet. U Benjamínka jsme začali u maminek malých dětí, které však rostou, a tomu postupně uzpůsobujeme nabídku, což je mimochodem úžasná zkušenost – mít možnost „stárnout“ se svou komunitou. A Plná péče nám dává opravdu smysl – senioři u nás mohou nakupovat za zvýhodněné ceny, a navíc využívat naši zákaznickou linku, která je jedním z klíčových pilířů naší služby. Přes telefon u nás mohou nejen vyřídit reklamaci, ale i vytvořit celou objednávku.

Vzhledem k rozšiřování regionální působnosti i celkovému obchodnímu růstu budete nějakým způsobem upravovat výši marketingového rozpočtu?

Růst prodejů i pokrytí jde s vynaloženými marketingovými investicemi ruku v ruce. Celkový růst Košíku se tak samozřejmě pozitivně odráží i na marketingovém rozpočtu.

Kolik nyní pracuje v marketingovém oddělení Košíku lidí? A budete dále nabírat?

V současnosti čítá náš marketing kolem 15 lidí. A stále nabíráme, už jsme přece jen dost velký supermarket.

Jaké další aktivity na letošní rok ještě plánujete?

Nyní se budeme věnovat komunikaci naší nabídky ekologické energie. Také pracujeme na rozšiřování sortimentu v rámci Kauflandu. A rovněž plánujeme další aktivity kolem cirkulárních obalů – myslím si, že v tomto ohledu dokážeme jít ještě dál, než by si kdo dovedl představit. Současně s tím otevíráme nové regiony a rozvíjíme nabídku farmářských a lokálních produktů, které mají podle nás přidanou hodnotu.