Přehled událostí v marketingu v roce 2020

Zdroj: Shutterstock

Po uplynutí letošního roku přinášíme přehled nejvýznamnějších událostí, které ovlivnily marketingový trh v tuzemsku. Do zavedeného fungování významně zasáhla pandemie koronaviru, která některé sektory zcela zastavila (letecká doprava, cestování), jiné poškodila (móda, dekorativní kosmetika a gastro), či jim naopak pomohla k rozvoji (e-commerce). Vládní opatření a s nimi spojená uzavírka obchodů a restaurací s sebou přinesla mimo jiné významné změny v nákupním chování, na které firmy musely reagovat. 

Pandemie změnila nákupní chování 

Jak ukazuje průzkum agentury Nielsen, potraviny a drogerii nakupovali lidé méně často, zato s větším nákupním košíkem. V souvislosti se snižujícím se spotřebitelským optimismem, roste uvážlivost v nákupech, zákazníci své nákupy více rozmýšlejí. Rovněž silně narostla oblast online prodejů, a to i v jiných kategoriích. Na internetu začali nakupovat i noví zákazníci, včetně seniorů, kteří se tomu doposud bránili. Podle výzkumu OMG Research v listopadu letošního roku online nakupovalo 42 % populace, zatímco v březnu tak činilo jen 15 %. Jen za předvánoční období by obraty e-shopů měly podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) dosáhnout 65 miliard korun, což znamená meziroční nárůst o více než 25 %.

Přesun kamenných prodejců do online prostředí

Kvůli uzavírce i neochotě lidí chodit příliš často do obchodů se do online prostředí během letošního roku přesunulo bezpočet kamenných prodejců. Svůj e-shop spustil řetězec COOP, Sklizeno čiMakro, ale také společnost Mattoni 1873. Přes online supermarket Košík vstoupil na internet také Kaufland. Drobní prodejci začali prodávat přes marketplace, které významně narostlo. Mezi největší tuzemské online tržiště patří Mall Partner, Alza dropshipment či Heureka, svůj marketplace rozvíjí také ZOOT. V segmentu B2B působí Obchodiště nebo Merxu. Do internetového prodeje začali investovat i hráči v sektorech, kde by se to nečekalo, například z automotivu. 

Spolu s přechodem do online také vrostly požadavky na dodávku objednávek. Vedle kurýrních služeb některé firmy, jako například Alza, Mall, Zásilkovna nebo Pilulka, investovaly do budování své sítě samoobslužných boxů. 

Experimentování s novými službami 

Kromě e-shopů a rozvozu se začaly rozvíjet i nové služby. Fast-foodové či kavárenské řetězce vybudovaly v rychlosti výdejová okénka a zavedly rozvážku. Žabka se spojila pro rozvoz objednávek s Bolt Food, Makro zavádí službu Klikni a vyzvedni, obchodní centrum Westfield Chodov uvedlo donášku nákupu do auta. Plzeňský Prazdroj otestoval rozvoz čepovaného piva, luxusní značky si otevřely své video butiky, Premium Outlet Prague Airport spustil možnost nakupování v live streamu v InstaStories.

Do online prostředí se přenesly degustace vína či piva, filmové festivaly či divadelní představení. Na internetu letos probíhalo i vyhlašování cen Effie, ADC Czech Creative Awards nebo POPAI Awards. 

Roste zájem o lokální zboží 

V souvislosti s pandemií rovněž vzrostl zájem o lokální zboží. Podle průzkumu agentury Kantar podporuje až 69 % spotřebitelů své obchody v nejbližším okolí. Z průzkumu OMG Research vyplývá, že 55 % českých nakupujících chce nákupem zboží a služeb podpořit malé podnikatele a živnostníky, 49 % kupuje více výrobků pocházejících z České republiky. Lokálnost se propisuje také do kampaní: s konceptem „Žít si tady hezky česky“ s ní pracuje Penny Market, nově k podpoře tuzemských výrobců vyzývá Česká spořitelna. 

Posilují privátní značky

Privátní značky v uplynulém roce rostly 2,5x rychleji než značkové zboží. Zatímco růst značkových výrobků se pohybovalo podle agentury Nielsen na úrovni 5 %, privátní značky dosáhly 11 %. Stejné tempo však nepanovalo napříč kategoriemi. Například u pracích prostředků, alkoholických nápojů či trvanlivých potravin rostly spíše značkové výrobky. U surovin na pečení, nealkoholických nápojů, mléčných či chlazených výrobků se dařilo více privátním značkám.

Přehodnocování marketingových rozpočtů

Kvůli pandemii došlo u mnohých reklamních zadavatelů k pozastavení jarních kampaní a přehodnocení mediálního mixu. Nicméně v druhé polovině roku došlo zase k oživení. Odhad agentury Zenith ze skupiny Publicis Groupe předpovídá, že reklamní investice globálně poklesnou letos o 7,5 % na celkových 587 miliard dolarů. 

Podle tuzemského průzkumu Asociace komunikačních agentur (AKA), který zpracovává Nielsen Admosphere, mají letos dosáhnout celkové investice do marketingové komunikace 115,8 mld. korun, a zůstat tak na srovnatelné úrovni jako loni. Do příštího roku panuje opatrný optimismus. Zadavatelé počítají, že do médií, jako je televize, rádio, internet či outdoor, investují o 2,1 % více než letos, do nemediální reklamy půjde o 2,1 % méně. Šetřit se bude především na direct marketingu, shopper marketingu a eventech, naopak se budou posilovat věrnostní programy.

Nový přístup k tvorbě reklamy

Omezený kontakt mezi lidmi s sebou přinesl i experimenty na poli reklamy. Během jarní vlny pandemie zareagovaly mnohé značky velmi rychle a natočily nové reklamy na mobilní telefon či přes videohovor. Komunikovala tak například Innogy, Bohemia Energy, Direct pojišťovna, Vodafone, Air Bank nebo Budějovický Budvar. Jiné značky předělaly voice over, například Raiffeisenbank nebo Česká spořitelna. Kofola dodělala do svého letošního zamilovaného spotu digitální roušky. Starobrno pustilo svůj spot pozpátku a Staropramen natáčel jen v komorním složení.

Na podzim už většina zadavatelů jela své naplánované kampaně. Výjimkou byla například značka Mattoni, která mediálně podpořila znovu uzavřené gastro provozovny. Značka psího krmiva Brit zase využila živě hranou reklama na TV Naživo.

Posílení CSR 

Řada firem zejména na jaře silně posílilo své CSR aktivity. Někteří zadavatelé poskytlo svůj mediální prostor pro kampaň Chráním Tebe. Jiní věnovali roušky (například Amazon nebo Hollandia), další rozdávali dezinfekci nebo svými produkty zásobili potřebné a pracující v první linii, Mondelēz tak věnoval čokolády a sušenky, Kofola zajišťovala pitný režim, L’Oréal  a Yves Rocher obdarovaly zdravotní personál kosmetickými přípravky. Hornbach finančně podpořil matky samoživitelky, O2 drobné podnikatele a živnostníky, Penny seniory, Vodafone se zapojil do pomoci obětem domácího násilí, Bernard nabídl minipivovarům kvasnice a slad, Lidl spustil celoroční CSR kampaň na poslední straně svého letáku a mnoho dalších. 

CSR se v mnoha případech dostává i do centra komunikační strategie. Ikea tak bude po dva roky ve své komunikaci upozorňovat na problém domácího násilí. Rossmann chce projektem podporovat ženy, které přišly o práci. 

Přicházející a odcházející značky 

I letošní rok byl ve znamení příchodů a odchodů několika značek. Z trhu se stáhly například Bontonland, Forever 21, Tous, Camaïeu, Freywille nebo Thomas Sabo. Naopak na něj přišly dva nové diskontní řetězce: Action a Tedi, dále Pizza Domino’s, sportovní oblečení Assos, česká značka Kinoko, luxusní Saint Laurent, módní Rebel Queen či americký Gap. Pandemii neustál například řetězec Vegg-Go. Některé další značky se stále potýkají s velkými problémy. Jedná se například o módní značku Blažek nebo Pietro Filipi. 

Směřování značky Škoda se může změnit 

Značka Škoda pravděpodobně změní své směřování. Vyplývá to z výroků představitelů koncernu Volkswagen. V srpnu se nechal šéf koncernu Herbert Diess slyšet, že není k ničemu, když se Škoda vyvíjí směrem k třetí prémiové značce koncernu. Podle něj by tak česká automotive značka měla posílit v segmentu cenově výhodných aut. Nový šéf Škody Auto Thomas Schäfer v září dodal: „Určitě nechceme dělat levná auta, jenom chceme zajistit, aby  Kamiq, Karoq či třeba Fabia byly cenově dostupnější i pro lidi, kteří mají hluboko do kapsy.“ 

-stk-