Trendy příštího roku? Behaviorální věda i zelené inovace

Zdroj: Shutterstock

Letošní rok vedl kvůli pandemii koronaviru mnoho firem k nevídaným inovacím. Jaké trendy ovlivní rok příští? Podle předpovědi konzultační divize agentury Ogilvy, by to měly být poznatky z behaviorální vědy, stále důležitější role zaměstnanců, kteří se pro firmy stávají hybnou silou růstu, další rozvoj e-commerce, zelené inovace a ještě větší důraz na zkušenost se značkou. 

(1) Behaviorální věda vytváří v marketingu nové hranice

Poznatky z behaviorálních věd, ať už se jedná o psychologii, nebo ekonomii, budou v marketingu hrát čím dál větší roli. Právě ty totiž mohou marketérům pomoci zjistit, jak se lidé opravdu rozhodují. Doposud totiž spoléhali na to, co jim sami řekli. Jak se ale ukazuje, lidé se ne vždy chovají podle toho, jak mluví. Z tohoto důvodu je nutné u spotřebitelů pracovat s jednotlivými charakteristikami, způsobem myšlení i kulturní kontextem. 

(2) Zkušenost zaměstnanců se stává hybnou silou firemního růstu

Stále důležitější roli budou hrát pro firmy jejich zaměstnanci, potenciální ambasadoři značky. Přístup zaměstnanců k práci se ale již několik let mění. Stále větší podíl pracujících tvoří zástupci mileniálů a generace Z. Práci čím dál víc ovlivňují technologie a digitální nástroje. Zvyšuje se množství dat i měření zaměstnanecké zkušenosti. Rostou požadavky po transparentnosti a ochraně zaměstnanců. 

Čím lepší je zaměstnanecká zkušenost, tím se zvyšuje z dlouhodobého hlediska i hodnocení firmy na trhu. Proto musí zaměstnavatel své zaměstnance podporovat v holistickém rozvoji, a to i v době nařízeného home office. Pokud nebude schopen vyjít vstříc jejich měnícím se potřebám, ztratí je, a tím bude poškozeno i jeho podnikání. Kromě základních potřeb, jako je pravidelný plat, mnohem více záleží na bezpečném pracovním prostředí, rovnováze mezi pracovním a osobním životem, firemní kultuře a také benefitech, které mohou spočívat třeba v příspěvku na studium dětem zaměstnanců či ve čtyřdenním pracovním týdnu. 

(3) Konec e-commerce, jak ho známe

Pandemie koronaviru urychlila rozvoj e-commerce. Firmy, které zareagovaly rychle, z krize těží, ty, co ne, ztrácí. Velcí hráči, jako Amazon či Alibaba, rostou. Čínský e-shop Alibaba během letošního Singles Day generoval o 36 miliard dolarů vyšší prodeje než loni. Amazon zvýšil tržby na Prime Day, určený jen pro členy klubu Amazon Prime, o 45,2 % na 10,4 mld. dolarů. 

Během krátkého období do online prodeje vstoupili i výrobci, jako je Heinz, PepsiCo nebo Unilever, kteří si tak začali budovat svůj vlastní prodejní kanál. Zpřístupňují se i služby pro usnadnění fungování e-shopů, ať už se jedná o platformy typu Shopify nebo Salesforce, platební metody, služby pro expedici či reklamaci objednávky. K rozvoji rovněž přispívají různé druhy partnerství, které usnadňují poslední míli – Nestlé se na britském trhu spojilo s rozvážkovou službou Deliveroo, Chipotle v USA s Uber Eats.  

E-commerce se podle Ogilvy stane více než prodejním kanálem, bude páteří zákaznické zkušenosti a součástí omnichannel modelu. Nové nákupní zvyklosti zde totiž pravděpodobně zůstanou i po odeznění pandemie – až 60 % Američanů a 70 % obyvatel EU hodlá online služby využívat i v éře po covid-19. 

(4) Zelené zotavení vyústí v novou éru inovací 

Klimatická změna představuje mnohem větší nebezpečí než pandemie koronaviru. A firmy na ni musí reagovat. Až 80 % spotřebitelů tvrdí, že upřednostňuje značky, které jsou enviromentálně zodpovědné, 53 % nakupuje raději méně známé značky, které jsou udržitelné. Stejně tak sází na zelené značky více i investoři.

Mnohé firmy přistupují k udržitelnosti po svém a snaží se uvádět zelené inovace. Amazon kupříkladu pomáhá zákazníkům nacházet udržitelné produkty, The North Face investuje do udržitelných materiálů, Mondelēz se spojuje s menšími hráči v oblasti inovace recyklovatelných obalů, McDonald’s spolupracuje s Beyond Meat na vegetariánském burgeru, Ikea vykupuje použitý nábytek a znovu ho dává do oběhu a mnoho nadnárodních firem se zapojilo do cirkulárního systému obalů Loop. 

(5) Zkušenost se značkou se stává zásadní

Vize, mise a smysl značky jsou klíčové k její existenci i rychlé adaptaci na nový kontext. Budovat jen digitální touchpointy v současné době nestačí. Potřeba je definovat principy, které dokážou značku provést konzistentně napříč zákaznickou cestou. Pokud na ní nedoručí zákazníkům, co jim slíbila, přestává být pro ně relevantní. 

V roce 2021 bude úspěch záležet na tom, jak flexibilně budou značky schopné reagovat na spotřebitelské potřeby a změny chování, a to vše v souladu se svou dlouhodobou misí. Hilton, který chce být nejpřívětivějším poskytovatelem ubytování, tak například uvedl možnost odemykání pokoje přes mobilní telefon. Mayo Clinic, jež chce přispívat ke zdraví svých pacientů, poskytuje kromě klinické praxe i řadu edukačních materiálů. 

-stk-