Answear: Do roku 2024 chceme naši nabídku zdvojnásobit

Eva Balaštíková, zdroj: archiv Evy Balaštíkové (foceno pro Marie Claire)

Polský módní e-shop Answear, jenž již sedm let působí i na české trhu, do letošního roku vstupuje s významnou investicí, jejíž nemalou část hodlá věnovat na rozvoj marketingu. Začátkem ledna spustil novou reklamní kampaň v televizi, v níž chce být přítomen po celý rok. „Kromě televize chceme komunikovat i v dalších kanálech. Děláme lokálně rádiové kampaně, v druhé polovině roku se zaměříme na relaunch naší mobilní aplikace, rovněž se budeme soustředit na rozvoj naší značky answear.LAB,“ vypočítává country manažerka e-shopu pro český a slovenský trh Eva Balaštíková s tím, že v plánu je i spolupráce s lokálními umělci. 

Další plány má Answear na rozvoj svého věrnostního klubu, spuštění spolupráce s neziskovými organizace či posílení své snahy v oblasti udržitelnosti. Více si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Letos zásadně měníte svou marketingovou strategii – komunikaci v online rozšiřujete o televizi, kde chcete být vidět po celý rok. Proč jste se k tomu nyní rozhodli? 

Answear na českém trhu působí už od roku 2014. Od té doby jsme se věnovali komplexnímu online marketingu, přičemž brand jsme budovali hlavně přes influencery a lifestylová média. Každý rok jsme pozorovali nárůst, ale předloni jsme narazili na určitý strop, kterého je firma v digitálním prostředí schopna dosáhnout. Dalším logickým krokem tak bylo jít do masmédií. Je to součástí dlouhodobější strategie, kdy musíme reagovat na saturovaný český trh, na sílící zahraniční konkurenci a v podstatě i na pandemickou situaci, která e-commerce obecně posílila. Navíc nám to umožnil i vstup na burzu, díky kterému jsme pro všech sedm trhů, kde jsme přítomni, získali finanční injekci v hodnotě přibližně 260 milionů korun. Třetina z toho by měla jít na posílení našich marketingových aktivit.

Na co dalšího chcete investici kromě marketingových aktivit využít? 

Stanovili jsme si pět pilířů, do kterých chceme investovat. Vedle marketingu bychom další třetinu chtěli vložit do produktové nabídky, aby byla relevantní a my dostali do distribuce další zajímavé značky. Další pilíře představuje naše vlastní značka answear.LAB, logistika a IT i vstup na nové trhy.

Jak konkrétně Answear prožívá téměř rok probíhající pandemii koronaviru? 

Po celou dobu jsme pozorovali kontinuální nárůst, což nás ujistilo, že věci děláme dobře. Samozřejmě jsme ale zaznamenali během roku výkyvy. Březen byl pro většinu společností velmi kritický, naše tržby šly o 50 % dolů. Poté se však lidé vzpamatovali, zvykli si na novou situaci a duben byl vedle listopadu a prosince jeden z nejsilnějších měsíců roku. Na Black Friday, na který jsme navázali marketingové aktivity pod názvem Colorful November, jsme zaznamenali jen na českém trhu přes 45 tisíc objednávek, což představuje oproti předchozímu roku významný nárůst. 

Rovněž se během pandemie proměnilo spotřebitelské chování. Lidé začali klást větší důraz na kvalitu, neměli problém do ní investovat víc. Hodně narostla i sportovní kategorie, protože se začalo více sportovat. Někteří se do sportu pustili nově, jiní to vzali profesionálně, k čemuž hledali jistý druh výbavy.

Vzrůstající oblibu globálních prémiových značek pozorujeme v celém regionu střední a východní Evropy.

Eva Balaštíková

Takže ten větší důraz na kvalitu vysvětluje i nárůst obliby českých spotřebitelů pro prémiové zboží? Je to specifikum jen českého trhu?

Vzrůstající oblibu globálních prémiových značek pozorujeme v celém regionu střední a východní Evropy. Nicméně příklon ke kvalitnějším materiálům a udržitelnosti módy je vidět i v západním světě. Spotřebitelé mají jednak více financí, takže si to mohou dovolit, jednak na ně silněji působí internet a sociální sítě, kde mají lidé s globálními značkami bližší kontakt. Vidí, co se nosí, a je snadné si to pořídit. 

Vrátíme-li se k Vaší komunikaci, v pondělí 4. ledna jste spustili kampaň „Máš Answear“. Jaké aktivity letos ještě plánujete? Budete během roku představovat i další kreativy? 

Tím, že chceme být v televizním prostředí po celý rok, máme v plánu natočit další sérii kreativ, v nichž chceme rozšiřovat myšlenku „Máš Answear“. Konceptem tak odpovídáme na otázku, kdo je náš zákazník, co od nás očekává, jak tráví svou čas, co vyhledává. Na jaře představíme další spot, který bude navazovat na aktuální zimní kampaň. 

Kromě televize chceme komunikovat i v dalších kanálech. Děláme lokálně rádiové kampaně, v druhé polovině roku se zaměříme na relaunch naší mobilní aplikace, rovněž se budeme soustředit na rozvoj naší značky answear.LAB. Pro představení jejích kolekcí bychom se chtěli spojit s českými a slovenskými fotografy a umělci. Na její podporu rovněž uvažujeme o tom, že bychom obnovili soutěž Bitva stylistů, jež je určena pro mladé stylisty, kteří se chtějí dostat na profesionální úroveň. 

Doposud jste v komunikaci hojně využívali sociální sítě. Jak se díváte na zapojení TikToku?

Na TikToku zatím nejsme, ale vidíme, že se postupně dostává do širokého povědomí i u lidí starších 20 let, a tak ho nemůžeme ignorovat. Uvažujeme o zřízení mezinárodního účtu a nyní hledáme vhodnou formu, jak obsah uchopit.

Aktuálním reklamním spotem komunikujete také věrnostní program Answear Club. Kolik má prozatím členů? Jaké s ním máte plány?

Věrnostní program jsme v Česku uvedli hned při vstupu na trh a od té doby jsme získali přes 300 tisíc členů. Každý rok nám členská základna roste. Výhoda plynoucí z programu je velmi jednoduchá – z každého nákupu získá náš člen 10 % zpět v podobě bodů na svůj účet, které může při dalším nákupu uplatit, a to až do 50 % hodnoty objednávky.

Výhody plynoucí z věrnostního programu jsme zařadili nejen do televizní reklamy, ale chceme je více propagovat nově i v rámci výkonnostního marketingu. Současně máme v plánu speciální akce či věrnostní nákupy jen pro členy, uvažujeme také i o přednostním přístupu k novým kolekcím našich značek.

Answear.LAB nám v současnosti dělá kolem 7 až 8 % podílu na tržbách, letos bychom ho chtěli zvýšit na 15 %.

Eva Balaštíková

Značku answear.LAB jste na podzim relaunchovali a u této příležitosti představili novou glamour kolekci. Jaký byl o ni zájem? A co dalšího se značkou plánujete? 

U českých i slovenských zákazníků měla kolekce úspěch. Podle mě, to bylo způsobeno několika faktory. Jednak jsme se při její tvorbě inspirovali 30. léty, které jsou obecně velmi oblíbené, jednak jsme se  v ní snažili přinést kvalitní kousky. Součástí kolekce tak byly hedvábné šátky, vlněné kabáty, kožené rukavice… Celkově byl kladen důraz na nadčasovost. K tomu jsme ale přidali i on-trend kousky, například v podobě celokožených šatů, které jsme používali pro spolupráci s časopisy a influencery. Kolekce byla navíc velmi limitovaná co do počtu kusů. 

Glamour kolekce od privátní značky answear.LAB, zdroj: Answear

Během celého roku na základní kolekci navazujeme prostřednictvím menších témat, která rozvádí hlavní téma sezóny. Letos už máme kolekce naplánované a mohu říct, že budeme opět odpovídat na současné trendy, například přenášením loungewear do streetwearu, tedy domácí pohodlné módy do venkovního prostředí. Rovněž máme v plánu spolupráci na limitovaných kolekcích s externími značkami, což je další směr, kterým bychom se chtěli ubírat.

Answear.LAB nám v současnosti dělá kolem 7 až 8 % podílu na tržbách, letos bychom ho chtěli zvýšit na 15 %. 

Kolik privátních značek Answear má? Co vám jako prodejci přinášejí? 

Kromě answear.LAB máme ještě sesterskou značku Medicine, kterou vlastní náš majitel. Sdílíme interně část zaměstnanců a mezi sebou flexibilně komunikujeme. Na českém trhu máme na prodej Medicine exkluzivitu. 

Privátní značka nám umožňuje větší flexibilitu, můžeme sledovat preference zákazníků, reagovat na to, co se děje, a představovat nové trendy ušité na míru našim klientkám. I z tohoto důvodu jsme answear.LAB loni relaunchovali. Dříve byla určena mladšímu publiku a stavěla na řadě menších kolekcí během roku, jako byla festivalová móda, letní prázdniny aj. Postupně jsme však zjistili, že přestavovat každých 14 dní novou kolekci není cesta, kterou bychom chtěli jít. Proto jsme frekvenci nových kolekcí snížili, soustředíme se na nadčasovější kousky z kvalitnějších i přírodnějších materiálů, které se dají mezi sebou dobře kombinovat.

Udržitelnost je v módním světě velkým tématem. Jeden z vašich konkurentů na ni dokonce staví svou strategii. Jak k ní přistupujete v Answear? 

Téma udržitelnosti podle mě už není trendem, ale stává se standardem. Je nutné ji zavést do aktivit každé firmy, na čemž pracujeme i my. Zatím jsme to ale příliš veřejně nekomunikovali, což je chyba. V rámci firmy se snažíme zlepšovat interní procesy, zrušili jsme například papírové faktury, zlepšujeme logistiku, navyšujeme kapacitu přepravních aut. Stejně tak se o udržitelnost snaží jednotlivé módní značky, které máme v nabídce, a i naše privátní značky. Zatím je u nás pro zákazníka těžké se v tom orientovat, ale chceme na tom zapracovat.

Módní značku Medicine, kterou vlastní váš majitel Krzysztof Bajolek, provozuje na domovském trhu přes 80 obchodů. Neuvažujete o tom přinést značku do kamenného retailu i k nám? 

Medicine se u nás dlouhodobě drží v top 10 nejprodávanějších značek, a to zejména kvůli skvělé kombinaci kvality za dobrou cenu. Navíc na ní spolupracujeme s mladými ilustrátory, tatéry nebo třeba se spisovatelkou Dorotou Masłowskou. Její celkový casual styl český zákazník ocení. V rámci současné situace výhled na otevření kamenného obchodu Medicine zatím nemáme, až se ale retail opět postaví na nohy, bude tato otázka znovu otevřena.

Na českém trhu provozujete jedno výdejní místo v pražské Myšák Gallery. Máte v plánu počet výdejních míst do budoucna rozšířit i do dalších velkých měst v České republice? 

Výdejna v Myšák Gallery nám sloužila od počátku pro budování přítomnosti na českém trhu a také pro posílení naší uvěřitelnosti. Určitě si ji chceme do budoucna ponechat, ale síť rozšiřovat neplánujeme.

Ani nechystáte výdej prostřednictvím partnerských prodejen, na které v současnosti sází například Zoot? 

Tímto způsobem v Polsku fungujeme s Medicine, kde je možné si vyzvednout objednávku v jakémkoliv z jejích obchodů. Pokud bychom Medicine obchody otevírali i u nás, fungovalo by to stejně. V současné chvíli se však budeme soustředit na online, ve kterém chceme být silní. 

V současné chvíli prodáváme 350 značek a 90 tisíc produktů, do roku 2024 chceme nabídku zdvojnásobit.

Eva Balaštíková

Mnohé módní e-shopy svůj sortiment rozšiřují například i o kosmetiku nebo dekorace. Neuvažujete o tom také?

Ano. Jak jsem zmiňovala, jedním z našich pilířů, na který se chceme se získanou investicí zaměřit, je práce s produktovou nabídkou. V současné chvíli prodáváme 350 značek a 90 tisíc produktů, do roku 2024 chceme nabídku zdvojnásobit. O rozšíření sortimentu tak budeme určitě uvažovat, ale zatím k tomu nemohu říct nic konkrétního.

A co speciální platforma pro outletové odbytiště? 

O tom neuvažujeme. Spíše bychom se chtěli zaměřit na znovupoužití materiálů. Podobný projekt pod názvem Wear & Share funguje už v Polsku, kde si může zákazník u Answear objednat krabici, do které zabalí vyřazené oblečení, my jej následně vyzvedneme a ve spolupráci s neziskovými organizacemi dále zpracováváme, například z něj vyrábíme úklidové textilie či jinak recyklujeme. Pokud přitom generujeme další zisk, věnujeme ho společnosti, jež vysazuje nové stromy. To bychom v dohledné době chtěli zavést i na ostatních trzích, kde Answear působí. 

Jaké další projekty v letošním roce plánujete? 

Další aktivity, kterým se chceme věnovat, budeme postupně zveřejňovat. Nicméně mohu prozradit, že bychom se chtěli zapojit do dobročinných akcí v rámci komunity a podporovat ženy a jejich přístup ke vzdělání. V Polsku se tomu už věnujeme, nyní bychom podobnou spolupráci s lokálními organizacemi chtěli navázat i zde. Pořádat budeme také různé charitativní kolekce, jejichž zisk putuje na podporu například dětských domovů.

Loni jste cílili na obrat v Česku ve výši 370 milionů korun. Podařilo se Vám toho dosáhnout? A jaké plány máte letos? 

Bohužel zatím nemohu zveřejnit finální čísla za český trh, ale mohu říct předběžná čísla za celou společnost. Na všech sedmi trzích se nám dařilo dosáhnout obratu ve výši téměř 2,5 miliardy korun, což znamená 33% meziroční nárůst.