Mall.TV: Díky vlastní platformě změříme dopad reklamy

Pavel Jančovič, zdroj: Mall Group

Internetové televize Mall.TV vyvinula vlastní platformu DMP pro cílení, měření a vyhodnocování reklamy. Do měření zapojila také e-shopy, které patří do skupiny Mall a propojila tak data o divácích internetové televize a jejich nákupních zvyklostech. Loni na jaře se měření rozrostlo i o média skupiny Czech News Center (má stejného vlastníka jako Mall). Jak měření pracuje, co všechno zohledňuje a co s ním skupina plánuje do budoucna, popisuje product manager Pavel Jančovič. 

Jakým způsobem přesně sbíráte a vyhodnocujete data uživatelů a jak se pak propojují s e-commerce aktivitami?

Sběr dat o návštěvnících webu je již docela standardizovanou disciplínou. I my pracujeme se sběrem dat na základě cookies. Data jsou tedy plně anonymizovaná a neobsahují osobní údaje jako je jméno či adresa. Jednoduše řečeno, máme na stránkách Mall.TV nasazený vlastní měřící kód a ten sleduje, kde se pohybuje daný anonymní uživatel. Sbíráme data nejen na Mall.TV, ale stejnou technologii máme nasazenou a sbíráme tak data z největší skupiny e-shopů v České republice. Stejné pixely pak sbírají anonymní data i na webech vydavatelství CNC. Spojení takových dat je pak jednoduché. Když je uživatel pixelem označený, a nejprve si čte nějaké zprávy, pak zabrousí na infotaiment Mall.TV a pak si něco koupí na CZC, jeho cestu pro nás pixel zaznamená. Vlastně podobně funguje měřící pixel, který mohou marketéři znát například z toho, jak Facebook používá své cílení reklamy. Naše výhoda je, že máme měření nasazené nejen na obsahových, ale právě i e-commerce webech. Tím jen neodhadujeme, zda daného člověka zboží zaujalo, ale dokážeme říct, zda doopravdy člověk nakoupil, nebo zda nechal zboží jen v košíku. Zároveň umíme propojit data o přihlášených uživatelích na jednotlivých platformách, a i mezi nimi data propojit.

Jaké nástroje k tomu používáte?

K měření používáme vlastní datovou platformu (DMP) a máme i vlastní reklamní systém, který nám data sbírá. Kromě vlastních systémů používáme na sběr dat i službu Google Big Query. Když to vezmu postupně, vlastní datovou platformu máme pro to, abychom data našich uživatelů naslepo nesypali Googlu a Facebooku. Sami si je chceme umět spojit a používat pro cílení reklamy či pro naši reklamní platformu jako takovou. Zkrátka jsme chtěli být schopni mít své vlastní cílení reklamy a její vyhodnocování pro naše vlastní potřeby i na míru potřebám našich klientů. Díky naší vlastní datové platformě a reklamnímu systému můžeme našim klientům přinášet to nejlepší cílení i zobrazování na míru dle potřeb.

Na samotné vyhodnocování dat používáme SQL, které je propojené s našim reklamním systémem, které se stará o cílení reklamy. SQL v Google Big query nám umožňuje zpracovávat velké množství dat a zajistit cílenou analýzu dat s rychlosti na i na milióny řádku dat.

Naší specialitou je měření dopadu, který není bezprostřední. Dokážeme ve vybraném časovém okně po zhlédnutí pořadu, přečtení článku či zhlédnutí reklamy spojit tuto událost s konkrétním nákupním chováním.

Co všechno je možné z dat vyčíst?

Důvod, proč jsme se rozhodli vyvinout si vlastní datovou platformu pro náš reklamní systém, je i ten, že nám nestačí to, co lze běžně z podobného sběru dat vyčíst. Tedy i my umíme říct, zda byl daný uživatel na stránkách vydavatelství CNC, videoplatformy Mall.TV, nebo na nějakém z e-shopů skupiny Mall Group. Umíme říct, co na daných stránkách dělal – takže kolik času na nich strávil, kam klikal, co si přidal do košíku i co koupil. To, co ale jiné systémy neumí a je naše specialita, je měření dopadu, které není bezprostřední. Ne vždy se rovnou po zhlédnutí videa či reklamy rozhodnete pro nákup konkrétní věci. Proto jsme si vyvinuli vlastní metodu pro vyhodnocování dat. Říkáme mu „After Impression effect”. Díky tomuto nástroji dokážeme ve vybraném časovém okně po zhlédnutí pořadu, přečtení článku či zhlédnutí reklamy spojit tuto událost s konkrétním nákupním chováním. Takže následně dokážeme klientům a partnerům vyhodnotit efekt daného obsahu. Umíme tímto obsahem zasažené diváky či čtenáře a jejich chování porovnat s nákupním chováním těch, kdo danou reklamu, video, či článek neviděli. Často tam může vidět nárůsty nákupů až o stovky procent mezi zasaženou a kontrolní skupinou.

Schéma měření dopadu reklamy na prodeje, zdroj: Mall Group

Jaké všechny platformy se měří?

Na začátku jsme začali měřit Mall.TV s cílem zapojit jednotlivé e-shopy, které patří do Mall Group. Našim cílem bylo propojit data o divácích sledujících internetovou televizi s jejich nakupováním. Když na jaře začala strategická spolupráce s CNC, zapojili jsme i weby, které pod CNC patří. Momentálně máme více než 60 unikátních webů, které měříme a vyhodnocujeme pro naše klienty. Každý den měříme vyšší desítky milionů událostí, které se dějí na webových stránkách do našeho systému zapojených webů.

Data Management Platform používaná společností Mall, zdroj: Mall Group

Jak je zajištěno „spárování dat“ a čím je garantována spolehlivost měření?

Máme stejné možnosti jako všichni ostatní na trhu. Máme služby, ke kterým je třeba se přihlásit. No a když je uživatel přihlášený, víme, co nakupuje i například jaké pořady odebírá. Tento typ dat se spojí bez ohledu na to, zda má daný uživatel povolené ukládání cookies, nebo jaké cookies jim byly předem přiděleny.

Druhou cestou je pak používání cookies. Podle nich poznáme ty, kteří nám to dovolí. Tedy ty, kdo používají adblock, nebo si cookies denně mažou, nikdy neodhadneme tak přesně. Ale pro tento případ máme jako všichni ostatní ještě třetí cestu, a to odhad.

Probabilistická metoda je taky užitečná. Odhadujeme například, že když konkrétní uživatel má IP adresu stejnou jako uživatel na e-shopu a oba mají stejnou velikost monitoru či obrazovky, případně se shodují ještě další podobné parametry, můžeme usoudit, že jde o jednoho uživatele a jeho data z obou platforem spojit. I když zde vznikají nepřesnosti a jde pouze o pravděpodobnostní metodu, díky velikosti a četnosti dat můžeme o efektu našich reklamních kampaní daty leccos vypovědět.

Nakolik je měření limitováno způsobem prodeje online reklamy – měří klasický display, vyhledávání i programatickou reklamu, nebo jen programatik?

Momentálně umíme měřit všechny reklamy, které jsou vytvořené v našem reklamním systému. Umíme tedy měřit display a video reklamu. Měříme nejen, jestli reklamu viděli, ale i jak se k ní chovali. Víme, který anonymní uživatel ji překlikl, jak dlouhou část z ní viděl a podobně. Programatik měří ostatní reklamní systémy partnerů, jako například Adform, a oni sami připravují analýzy pro inzerenty ve svých rozhraních. Do budoucna připravujeme měření i programatických reklam. Máme to v backlogu na rok 2021.

Pracujeme na tom, abychom mohli agenturám i inzerentům otevřít náš reklamní systém tak, aby si v něm sami zadali reklamu na webech CNC.

Jakým způsobem se tedy bude měření vyvíjet dál a o jaké parametry se může rozvinout

Měření online reklamy si v roce 2021 projde velkou změnou. Velcí hráči, jako třeba Google, budou omezovat cookies třetích stran. To vytvoří tlak na vydavatele reklamy – i na nás, abychom se přizpůsobili a začali ve svých reklamních systémech využívat cookies prvních stran (first party cookies). U nás to bude znamenat vyšší tlak na propojení uživatelských účtů napříč portfoliem našich firem a stránek. Jen tak zaručíme. že uživatel, který nemá děti nedostane reklamu na plenky, ale na něco pro něj a jeho situaci relevantnějšího.

Spolu s Mall.cz plánujeme další rok spustit nové topování produktů v jednotlivých kategoriích. Zároveň náš reklamní systém chceme otevřít inzerentům i vendorům z Mall.cz, aby si mohli sami nakupovat reklamu na Mall.cz a Mall.TV.

Dál budeme rozvíjet naši spolupráci s CNC. Například pracujeme na tom, abychom mohli agenturám i inzerentům otevřít náš reklamní systém tak, aby si v něm sami zadali reklamu na webech CNC. V podstatě tedy chceme nabídnout podobnou službu, jakou nabízí Amazon na svých stránkách. Také je potřeba si uvědomit, že už dávno skončila doby, kdy bylo důležité dávat na stránku co nejvíce reklamy. Místo kvantity nastupuje kvalita – tedy použití dat pro co nejrelevantnější cílení reklamy. A přesně na tom pracujeme.

-mav-