ČS: Přemýšlíme, jak naše poslání převést do 21. století

Monika Hovorková, zdroj: Česká spořitelna

Začátkem dubna představila Česká spořitelna svůj nový komunikační koncept, s nímž se chce zaměřit na podporu sebevědomí. Podle průzkumu agentury Ipsos pro datový portál Česko v datech s ním totiž mají Češi problémy. „Češi mají obecně nižší sebevědomí než jiné národy a nejsou na tom dobře ani jako jednotlivci. Nejméně si věří mladí lidé, což může být překvapivé, protože navenek tak většinou nepůsobí,“ popisuje šéfka značky a komunikace společnosti Monika Hovorková. 

Právě na mladé lidi se chce banka ve své komunikace primárně soustředit. „Mladým se jako banka chceme přiblížit, být pro ně atraktivní značkou, a tím pádem se musíme stát součástí jejich světa. Neznamená to ale, že se stáváme bankou jen pro mladé,“ přibližuje Hovorková. 

Nový koncept odstartovala dronová světelná show, kterou sice lidé z důvodu lockdownu nemohli sledovat naživo, nicméně její dozvuky na sociálních sítích zasáhly jen za první dva dny půl milionu lidí. Vysokého zásahu se daří České spořitelně dosáhnout i prostřednictvím spolupráce s influencery. 

O dalších plánech v komunikaci i o tom, jak s loňským rokem zamávala pandemie koronaviru, si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

V dubnu jste odstartovali nový komunikační koncept. Co vás ke změně vedlo? Proč jste se rozhodli lidem dodávat právě sebevědomí?

Na novém konceptu jsme začali pracovat už loni v březnu. Není to v podstatě úplně nový koncept, spíše pokračování toho předcházejícího, s nímž jsme začali pracovat před téměř pěti lety. I v něm jsme sebevědomí lidí podporovali. 

K podpoře sebevědomí nás vede především poslání České spořitelny. Naše společnost vznikla skoro před 200 lety s tím, že bude pomáhat lidem, aby se jim dařilo. Tehdy se spolu dohodli starosta, hospodský a duchovní z určitého města a umožnili lidem spořit a postavit se na vlastní nohy, později začali lidem půjčovat peníze a investovat například do infrastruktury. A my nyní posledních několik let přemýšlíme, jak toto poslání převést do 21. století. Snažíme se lidem pomáhat v oblasti finančního zdraví, poskytujeme jim poradenství a během první vlny pandemie jsme našim zákazníkům nabízeli nemalou podporu. 

Téma sebevědomí jsme navíc vybrali i na základě mnohých výzkumů, z nichž vyplynulo, že Češi mají obecně nižší sebevědomí než jiné národy a nejsou na tom dobře ani jako jednotlivci. Nejméně si věří mladí lidé, což může být překvapivé, protože navenek tak většinou nepůsobí. Navíc výzkumy rovněž ukázaly, že jsme ve skutečnosti silnější, než si myslíme. Mnoho z nás má za sebou těžké životní situace, které nás posílily, jen si stále příliš nevěříme. Proto se chceme jako společnost, které záleží na budoucnosti a prosperitě naší země, zajímat i o tuto oblast života. 

Pokud chceme něco dokázat, musíme se tomu věnovat dlouhodobě.

Monika Hovorková

Jak dlouho chcete s novým komunikačním konceptem pracovat?

Určitě ho chceme mít delší dobu. Nevíme přesně, jak dlouho, ale rozhodně několik let. První kampaň, kterou jsme před nedávnem představili, měla téma sebevědomí otevřít, ale určitě nestačí říct jen jednou, že „jste silnější, než si myslíte“. Pokud chceme něco dokázat, musíme se tomu věnovat dlouhodobě. Už nyní máme připraveny další kroky, různé projekty a iniciativy, přes které chceme zapojovat mladé lidi do dění ve společnosti, podporovat podnikatele a povzbudit malé i střední firmy, aby to v této nelehké situaci nevzdávaly. Prosperita naší země totiž stojí na podnikavosti, odvaze a sebevědomí lidí. 

Je to tedy tak, že komunikací primárně cílíte na mladé lidi? Koho dalšího chcete oslovit? 

Mladí lidé jsou pro nás primární cílovou skupinou, ale aktivity máme připravené pro všechny cílové skupiny. Mladým se jako banka chceme přiblížit, být pro ně atraktivní značkou, a tím pádem se musíme stát součástí jejich světa. Neznamená to ale, že se stáváme bankou jen pro mladé. Máme opravdu široké portfolio produktů, takže máme co nabídnout každému. Proto máme v plánu i aktivity pro seniory. Loni jsme s nimi propojili mladé lidi, kteří je učili, jak používat mobilní telefon, jak se připojit k internetu a další zařízení. Na to se chystáme v létě navázat. 

Od začátku kampaně jsme tak s influencery dokázali zasáhnout necelé tři miliony lidí a měli přes 300 tisíc interakcí.

Monika Hovorková

Plánujete aktivity edukativního rázu i přímo na podporu sebevědomí? 

V tomto ohledu jsme začali pracovat s vybranými influencery, kteří se tématu sebevědomí již sami věnovali. S nimi budeme náš koncept rozvíjet. Máme k tomu připravené různé kvízy a sebehodnotící testy. S Nadací ČS, jež se hodně zaměřuje na oblast vzdělávání a podporu přístupu ke vzdělávání všem dětem, i těm z ohrožených skupin, chceme představit nový projekt a zapojit mladé lidi do toho, aby děti škola více bavila a shledávali ji více smysluplnou.

Z řad influencerů spolupracujete například se Smusou, Jitkou Nováčkovou, Behou, Pedrem, Pavlem Berky aj. Podle jakých kritériích jste si je vybírali?

Jednak podle jejich cílové skupiny, jednak podle témat, kterými se zabývají. Nechceme dělat nic na sílu. Spolupráci s některými z nich jsme si vyzkoušeli již loni a bylo to skvělé. Navíc téma podpory sebevědomí je velmi baví a dává jim to smysl. Od začátku kampaně jsme tak s influencery dokázali zasáhnout necelé tři miliony lidí a měli přes 300 tisíc interakcí. Engagement rate je v průměru 14, což je výborný. 

Ke startu kampaně jste zvolili dosud neobvyklou aktivitu – dronovou světelnou show. Proč jste se k ní rozhodli? Doměřili jste si, kolik lidí ji zhlédlo?

Pro dronovou show jsme se rozhodli, protože jsme chtěli předvést něco neobvyklého. Inspirovali jsme se v Asii a řekli jsme si, že bychom něco takového mohli přivézt i do České republiky. 

Celkový zásah bohužel ještě nemáme dopočítaný, ale víme, že za první dva dny od show jsme zasáhli půl milionu mladých lidí. Jediné, co nás mrzí, je, že jsme nemohli ke sledování naživo pozvat lidi na mosty a nábřeží. Proto bychom show v pozměněné podobě chtěli letos ještě jednou zopakovat, buď v létě, nebo na podzim.

Součástí kampaně je i nový profil České spořitelny v rámci hudební streamovací služby Spotify. Co konkrétně vám má tento kanál přinést? 

Spotify jsme zařadili jako kanál, přes který můžeme oslovit mladé lidi. V současnosti na něj dáváme hudbu z našich reklamních spotů a také vytváříme playlisty, například #silnější doma, #silnější pro práci na home office nebo #silnější ke sportu, což jsou dynamičtější skladby k pohybu. Zároveň jej chceme více využívat i v rámci interní komunikace, chceme do tvorby playlistů zahrnout i naše zaměstnance, kteří by sami navrhovali písně, při kterých se jim dobře pracuje, přemýšlí nebo sportuje. Podcasty zařadit zatím neplánujeme, ale do budoucna jsou možnosti široké. 

Chcete-li oslovovat mladé, neuvažujete i o TikToku? 

TikTok máme na seznamu, ale vyčkáváme s ním. Komunikací se soustředíme především na lidi ve věku 20 až 30 let, kteří mají kromě studijních už i pracovní zkušenosti. Na TikToku je uživatelská základna ještě o něco mladší, proto jsme se zaměřili spíše na influencery a Instagram. 

Hudba tvoří výraznou složku vašich posledních reklamních spotů. U toho nejnovějšího pracujete například se známou písní Stand By Me. Budete na hudební doprovod sázet i v dalších kreativách? 

Určitě bychom s hudbou takto chtěli pracovat i do budoucna. V minulosti se nám to velmi osvědčilo a rozhodně je to pro nás důležitá součást komunikace. 

V předchozí kampani jste se spojili s organizací Paměť národa a ve společných spotech se skautem a politickým vězněm Jiřím Lukšíčkem, vězeňkyní z Terezína Annou Hyndrákovou či pronacistickým odbojářem Jiřím Pavlem Kafkou jste chtěli lidi ve zhoršující se pandemické situaci povzbudit. Jaké jste na to měli reakce?

Reakcemi jsme byli velmi mile překvapeni, vesměs byly pozitivní, a to jak od lidí na sociálních sítích, tak mezi kreativními odborníky. Samozřejmě se objevily i negativní, ale tak je tomu vždy. Od nápadu k realizaci nám příprava kampaně zabrala pět dní, kdy jsme zároveň pracovali na dokončení nového konceptu. Přišli jsme s ní ve chvíli, kdy jsme měli opravdu silnou potřebu udělat něco na podporu společnosti, v níž v té době vládla skepse, až apatie a hrozila anarchie vůči nařízením. Nechtěli jsme nikoho moralizovat ani srovnávat současnost s dobou minulou, jen jsme chtěli slovy pamětníků, kteří zažili pro nás neuvěřitelné hrůzy, apelovat na lidi, že stojí za to vydržet. Všichni tři pamětníci to brali jako svoji občanskou povinnost a nechtěli za to vůbec nic. Jsem hrdá, že se díky mediálnímu prostoru věnovaného Českou spořitelnou mohla tato kampaň uskutečnit. 

Jak ovlivnila pandemie covid-19 váš marketingový rozpočet a celkové plány?  Měl dopad i na podobu mediálního mixu? 

Rozpočet jako jediný zůstal stejný, ale jinak jsme loni změnili v podstatě všechno. Když se loni v březnu Česká republika poprvé zavřela, měli jsme připravenou kampaň, jež byla v tu chvíli nepustitelná. Proto jsme narychlo předělali voiceover k našemu staršímu spotu, který jsme používali při výročí 190 let od založení. Následně jsme přes víkendy a noci vytvářeli sdělení o tom, co děláme pro klienty – byli jsme jedna z prvních bank, která lidem odložila splátky, začala platit dodavatelům během 24 hodin a také nechala většinu svých poboček otevřených. Normálně bychom to nekomunikovali přes mediamix, který jsme v době jarní uzavírky zvolili, ale potřebovali jsme, aby to lidé zaznamenali. A pak jsme přišli s kampaní #nechamsi, za níž jsme vyhráli i Effie. V tu dobu už jsme připravovali náš nový koncept, měli jsme v hlavě, že bychom chtěli lidi povzbudit, a tak jsme přišli s tímto nápadem. Navíc naši bankéři začali obvolávat své klienty a ptát se jich, jak jim můžeme jako banka pomoci. I to jsme odkomunikovali, protože jsme chtěli dát lidem vědět, že nám opravdu záleží na tom, aby se jim lépe dařilo.

Během posledního roku nám NPS vzrostlo o osm procentních bodů na celkových 28, což je skvělé, protože před šesti lety jsme se pohybovali na mínusových 35.

Monika Hovorková

Měly všechny tyto pandemické komunikační aktivity vliv i na NPS? Jak se jeho hodnota vyvíjela za poslední rok?

Měly, ale nebylo to jen komunikací, ale i dalšími aktivitami spojenými s péčí o naše klienty. Během posledního roku nám NPS vzrostlo o osm procentních bodů na celkových 28, což je skvělé, protože před šesti lety jsme se pohybovali na mínusových 35. Ale nezlepšilo se jen NPS, zvýšila se i spokojenost zákazníků s bankéři a image České spořitelny.