Penny: Sport dětí je letos náš komplexní komunikační projekt

Vít Vojtěch vede strategický marketing od loňského října, zdroj: Penny Market

Obchodní řetězec Penny Market spustil na konci dubna svoji hlavní letošní komunikační a CSR kampaň s názvem „Hýbeme se hezky česky.“ Jejím cílem je podpořit dětské sportovní kluby po celé republice a přivést české děti zpátky ke sportu. „Pro nás to je kampaň na celý rok, potažmo několik let,“ říká k myšlence Vít Vojtěch, vedoucí strategického marketingu Penny.

Kampaň volně navazuje na „Žít si tady hezky česky“ z předchozího roku, ale má za cíl především ukázat, že Penny je dobrý soused, který podporuje lokální komunity. „Máme nejvíc obchodů v ČR, letos otevřeme čtyřstou prodejnu, jsme v každém větším městě a vidíme to i na ohlasech zákazníků, kteří nám píší, ať postavíme obchod u nich, aby nemuseli jezdit do sousedního městečka,“ popisuje Vít Vojtěch impulsy, které vedly k nápadu podpořit sportování dětí. Aktuální projekt tak doplní již rozběhnuté aktivity řetězce, jako je podpora seniorů, potravinových bank nebo životních podmínek zvířat. Více o tomto tématu najdete v následujícím rozhovoru.

Proč jste se rozhodli právě pro podporu sportovních klubů? Inspirovali jste se někde v zahraničí, nebo to vzešlo ze současné koronavirové situace?

Bylo to obojí dohromady. Hledali jsme vhodné téma a podobným způsobem běžela kampaň v Německu ve skupině Rewe, kdy lidé dostávali za nákupy kredity, které mohli následně věnovat vybranému týmu. Celý jejich systém byl ale velmi složitý a pro Českou republiku ne zcela použitelný. Každopádně nám ale němečtí kolegové doporučovali najít si vhodné partnery, kteří by nám pomohli nadefinovat týmy. Proto jsme se spojili s Českou obcí sokolskou a Asociací školních sportovních klubů (AŠSK). Vzhledem k aktuální situaci, kdy jsou děti už víceméně rok zavřené doma, nás napadlo spojit myšlenku dohromady a rozhodli jsme se podpořit děti a sport.

Konceptu se chcete věnovat po celý rok, nebo budou nějaké vlny a jak bude kampaň probíhat?

Máme ji rozdělenou do tří fází. Teď začínáme s fází nominací, která poběží měsíc, pak bude následovat fáze online hlasování, které je velmi jednoduché. Nechceme někoho omezovat, hlasovat se může pro jakýkoli tým. V září pak přijde na řadu třetí fáze, kdy se budou vybírat vítězové, tedy v každém mikroregionu, kterých máme po celé republice více než 150, tři týmy, pro které se pak bude konkrétně hlasovat v prodejnách Penny. Kdokoli nakoupí nad sto korun, dostane k účtence hlasovací útržek, který pak vhodí do krabice pro jeden ze tří týmů, který mu bude nejsympatičtější.

Penny celkem dětským týmům rozdělí okolo 5 mil. korun, zdroj: Penny Market

První tým dostane 15 tisíc Kč a druhý a třetí 5 tisíc. Jak jste k tomu došli a nakolik to sportovním klubům pomůže?

Řešili jsme, zda taková částka opravdu pomůže. Je jasné, že třeba pro Slavii, by to samozřejmě nic moc neznamenalo, ale pro malé vesnické týmy je to už slušná částka. Když má tým 20 dětí, a navíc k tomu od nás dostanou ovoce, zeleninu, cereální kaše, vodu a další věci, tak už to pro ně bude mít smysl. Dohromady rozdělíme finanční a materiální ceny za více než 5 milionů korun, což už není tak málo. Nechtěli jsme vybrat jen jednoho výherce a tomu dát velkou sumu, cílem je podpořit co nejvíce týmů. Spousta z nich v tuto chvíli nepotřebuje míče, ale naopak peníze na zaplacení teplé vody a topení. V regionech mají kluby často větší problém než ve městech. Spousta rodičů chce zpátky příspěvky a oni pak nemají pořádně ani na základní věci, aby mohli fungovat.

Jaký bude mechanismus výběru? Nakonec tedy rozhodnou zákazníci o tom, kdo vyhraje?

Ano, rozhodnou to lidé, kteří mohou hlasovat pro jimi vybraný tým. V první fázi to bude online a následně pak pro jeden ze tří vybraných týmů v Penny obchodech offline. Na jednu stranu jsme systém omezili na přibližně 5500 týmů, což je stále ještě dobře zorganizovatelné, a naše vize je, že projekt poběží i několik let. Pro lepší organizaci jsme si republiku rozdělili na 155 regionů podle našich obchodů, abychom dodrželi spádové oblasti a bylo to plus mínus stejné. Aby to nebylo tak, že Praha bude jeden region a Plzeň jeden region, a potom tři městečka, které spolu mohou soutěžit, ale aby byla zachována určitá rovnováha. Díky tomu, že jak Sokol, tak AŠSK jsou i v menších městech, tak se nám pokrytí podařilo udělat rovnoměrné.

Napadá mě ale zákonitě otázka, co když se kluby neotevřou nebo naopak v září po létě zase zavřou?

Září a říjen bude fáze finálního hlasování, na základě kterého týmy dostanou peníze. Ale i kdyby se to neotevřelo, tak týmy od nás dostanou finanční prostředky, se kterými budou moci počítat. Motivuje je to, aby měly chuť dál fungovat. Máme zprávy, že se v tuto chvíli plánují vrátit do klubů a sportovních kroužků dvě třetiny dětí, jedna třetina dětí si za ten rok tak odvykla anebo se situace rodičů se natolik změnila, že není automatické, aby se všechny děti vrátily, když se kluby opět otevřou. Proto je důležité o tom teď mluvit, aby se jak rodiče, tak týmy, začali připravovat a přemýšleli, co se dá udělat, až to situace dovolí.

Znamená to, že byste rádi rozpoutali na toto téma i diskuzi ve společnosti?

Ano, rádi bychom vynesli toto téma na všechny úrovně. Není to tedy zdaleka jen reklamní kampaň, ale komplexní komunikační a CSR projekt. Chceme, aby se o tom dozvěděli i jiné firmy nebo rodiče, aby věděli, co týmy potřebují a co je trápí. Připravujeme semináře, informace s dietology, kuchaři, co dětem vařit apod. V plánu jsou rozhovory s dětskými psychology. Také jsme oslovili celou řadu sportovců, protože ti dokáží nejlépe tuto problematiku veřejnosti vysvětlit. Natáčeli jsme třeba s Vladimírem Šmicerem, oslovili jsme moderátora Petra Svěceného, natáčeli jsme s pětibojařem Davidem Svobodou, s herečkou Jiřinou Bohdalovou. Nemáme problém sehnat ambasadory, protože všichni s tím souhlasí a tuto aktivitu podporují. Budeme mít rozhovory v televizi, rádiu, novinách a časopisech a na sociálních sítích. Přičemž základem nebude vychvalování Penny, ale nastolení tématu, že sport je pro děti důležitý a jak je rozhýbat a celkově podpořit jejich zdraví.

Nakolik je toto sociální téma pro Penny faktorem pro kampaně v dalších letech? Budete to rozvíjet dál nebo je to specificky pro tento covidový rok?

Z výzkumů nám vyplynulo, že i když obecně děláme hodně věcí, co se týče udržitelnosti, tak o tom řada lidí neví. Loni jsme na téma udržitelnosti vydávali i celou zprávu, kde jsme všechny tyto oblasti zmiňovali. Většinu věcí jsme dosud komunikovali spíš korporátně, než abychom to sdíleli s veřejností. Není to pro nás novinka, žijeme s lidmi a pomáháme, ale je to pro nás téma a budeme se tomu dál věnovat. Podobně pokračujeme i v ostatních projektech. Právě sport a práce s dětmi nám tam chyběla. Navíc tím můžeme zasáhnout i jinou cílovou skupinu než máme, což se nám zdá také jako pozitivní. Zejména v menších městech nakupuje celá rodina a je tady potenciál zaujmout. Neznamená, že budeme nahrazovat věci, které teď děláme, ale připojí se to k našim ostatním aktivitám.

Jaká média během kampaně využijete?

Je to pro nás hlavní kampaň roku, takže chceme využít všechny mediální kanály. Máme v plánu televizní spoty, sociální sítě, naše letáky, připravujeme spolupráci s ranní show Evropy 2 a tisk. Na začátku to bude především o tom, aby se týmy hlásily a lidé se dozvěděli o našem projektu. Navíc při nominaci týmů nám pomáhají naši partneři Obec sokolská a Asociace školních sportovních klubů. Sokolové připravují například webinář a podobně i Asociace. To je v první fázi, tedy více nadlinková komunikace a interně u partnerů. Následně během hlasování online budeme více aktivovat online kanály, třeba různé celebrity, které mají možnost působit v online světě. Potom při hlasování v prodejnách to bude hodně o komunikaci instore, kdy budeme na toto téma v prodejnách upozorňovat.

Tento projekt bereme jako další rozměr, jak nás mohou zákazníci vnímat. Budeme hodně sledovat, nakolik nám to pomůže v tomto směru.

Vít Vojtěch, vedoucí strategického marketingu Penny

Budete využívat i věrnostní kampaně a spojíte téma s již zaběhlými aktivitami?

Celkově se snažíme toto téma propojit s našimi aktivitami a kampaň zaintegrovat do stávajících věcí. Připravujeme věrnostní kampaň se sportovní tématikou. Chystáme obrovskou interní komunikaci pro naše zaměstnance. Nechceme, aby to byla jen marketingová kampaň, kde bychom polepili Prahu, ale jde nám o změnu chování a vnímání problematiky pohybu a zdraví dětí. Plánujeme komunikovat příběhy jednotlivých týmů, nemá smysl vymýšlet něco nového, když se dá mluvit o tom, jaké příběhy mají týmy, jejich členové, trenéři apod. Představíme je v letáku, budeme s nimi vařit s Martinem Škodou a celkově vidíme řadu dalších možností, jak toto téma využít.

Můžete přiblížit, co budete považovat za úspěch? Jaké je kritérium úspěchu celého projektu?

Rozdělil bych to do třech okruhů. V první řadě záleží, jaký bude zájem a kolik se přihlásí týmů. Druhá věc je, zda jsme to udělali dobře a všechno proběhne, jak má. Děláme to poprvé, a i když se snažíme, jak nejlépe umíme, je to pro nás stále trochu krok do neznáma. Třetí oblast, kterou budeme sledovat, jsou imageové atributy Penny. My jsme hodně silní díky věrnostním kampaním, ceně anebo letáku, ale v řadě dalších věcí máme určitě potenciál na zlepšení. Tento projekt bereme jako další rozměr, jak nás mohou zákazníci vnímat. Budeme hodně sledovat, nakolik nám to pomůže v tomto směru.