Zdroj: Shutterstock
Falešné slevy, netrasparentní řazení výsledků ve vyhledávání či zfalšované uživatelské recenze, na to vše si chce posvítit nová směrnice Evropského parlamentu s číslem 2019/2161, jež vstoupí v platnost letos 22. května. Dopad bude mít především na fungování e-shopů.
Práce se slevou dostane pravidla
Směrnice byla schválena Evropskou radou v roce 2019, a to za účelem ochrany spotřebitele a lepší transparentnosti e-shopů. Jejím cílem je zkvalitnit podnikatelské prostředí a zlepšit přehlednost pro kupující. Týkat se bude především zobrazování slev, u něhož zavádí povinnost uvádět u slevy také cenu předcházející, tedy nejnižší cenu, kterou obchodník uplatňoval během období ne kratšího než 30 dní před slevovou akcí.
V českém internetovém prostředí není neobvyklé, že obchodníci pracují s tzv. neslevami, například na Black Friday, kdy je zlevněné na oko téměř vše, ve skutečnosti jsou však slevy minimální. Někdy jsou zase obchodníci při práci s cenou velmi kreativní. „Na sociálních sítích mnoha větších e-shopů se i historicky objevovaly příspěvky zákazníků, kteří si stěžovali, že vidí dvě různé ceny v závislosti na prohlížeči,“ popisuje Petr Bláha, CEO společnosti Disivo, specializující se na dynamickou cenotvorbu.
I když směrnice upravuje práci s cenou, nezakazuje personalizaci cen produktů. „Spotřebitel však bude muset být informován (nemusí aktivně souhlasit), pokud mu bude předložena cena vypočítaná pomocí algoritmu zohledňujícího jeho předchozí online chování,“ přibližuje Petr Bláha s tím, že tento požadavek na informace by se neměl vztahovat na metody, jako je dynamické stanovení ceny nebo stanovení ceny v reálném čase, pokud jejich součástí není přizpůsobení na základě automatizovaného rozhodování. Pokud je cena tímto způsobem přizpůsobována, musí být o tom spotřebitelé jasně informováni.
Česká e-shopová jednička Alza.cz se na směrnici v tomto ohledu již připravila, loni na podzim plošně počítala výši slevy z běžné ceny určené jako nejnižší cena, za kterou dané zboží nabízela za předchozích 30 dní. „Zákazník má tedy u nás jistotu, že nakoupí výhodně a že jsou naše slevy opravdové. To potvrdila i analýza loňského listopadového Black Friday provedená Hlídačem shopů, kde jsme jako jeden ze dvou e-shopů na trhu získali maximální hodnocení poctivosti uváděných slev,“ uvádí tisková mluvčí firmy Daniela Chovancová s tím, že firma již déle než tři roky nepoužívá v komunikaci úsloví „slevy až XY %“.
Skončit by mělo netransparentní vyhledávání
Další oblastí, kterou se směrnice zabývá, je transparentnost vyhledávačů produktů. Pokud je spotřebitelům umožněno na e-shopu produkty různých obchodníků vyhledávat, bude jim také nutné poskytnout informace o hlavních parametrech určujících pořadí produktů.
„Netransparentní vyhledávání je možné v určitých případech rozpoznat na první pohled. Typicky jde o výsledky řazené ,od nejnižší ceny', které danému řazení neodpovídají, nebo zobrazení jiných produktů,“ vysvětluje Petra Stupková z advokátní kanceláře Legitas.
Poskytnutí výsledků vyhledávání bez jasného uvedení placené reklamy nebo platby za účelem dosažení lepšího pořadí produktu ve vyhledávání bude považováno za nekalou obchodní praktiku.
Jak však budou e-shopy na kritéria vyhledávání poukazovat, není zákonem stanoveno. „Myslím, že toto upozornění dopadne stejně, jako dopadla v minulosti stará a tento rok i nová verze cookie lišty – velmi rychle v tomto ohledu vzniká slepota a běžný uživatel si toho přestane všímat,“ domnívá se Petr Bláha.
Například Mall.cz nechává způsob řazení na výběr uživatelům, kteří mohou zvolit řazení od nejnižší ceny, od nejvyšší ceny, podle hodnocení nebo prodejnosti. „Výchozí řazení, které je označeno jako ,doporučujeme', je kombinací textové relevance a prodejnosti. Neupřednostňujeme žádné konkrétní produkty, prodejce ani partnery,“ vysvětluje tisková mluvčí Mall Group Pavla Hobíková.
Regulace čeká i uživatelské recenze
V neposlední řadě se nová právní úprava věnuje i falešným spotřebitelským recenzím, které mohou ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků. V případě, kdy prodávající zveřejňuje uživatelské recenze, měl by své zákazníky informovat o postupech, kterými zajišťuje pravost recenzí.
Regulace uživatelských recenzí bude ponechána na jednotlivých provozovatelích e-shopů. „To oni budou muset zařídit, aby recenze pocházeli od spotřebitelů, kteří danou věc opravdu zakoupili. A v případě kontroly to budou oni, kdo bude muset prokázat jejich pravdivost. Registrace [uživatelů] asi nebude stačit,“ podotýká Petra Stupková.
Alza.cz si problém falešných uživatelských recenzí již zanalyzovala a vyvinula algoritmus pro jejich pročištění. „Zároveň jsme se zaměřili i na eliminaci jejich vzniku, a proto nově není možné na Alze napsat uživatelskou recenzi bez přihlášení. Doplnili jsme také uživatelské recenze o označení ,ověřený nákup', které zákazníky informuje, že autor recenze daný produkt zakoupil přímo na Alze. Do budoucna jsme připraveni jít ještě o krok dál a publikovat jenom ověřené recenze,“ přibližuje Daniela Chovancová.
Na Mall.cz mohou recenze psát jen zákazníci, kteří si daný produkt skutečně zakoupil. „Tím je zaručena autenticita a transparentnost,“ přibližuje Pavla Hobíková s tím, že do recenzí firma zasahuje jen v případě, pokud jsou vulgární, nehodnotí daný produkt, ale například dopravce třetí strany, jsou matoucí nebo protimluvné, kdy například zákazník ve slovním hodnocení uvede „jsem maximálně spokojen a vše je v pořádku“, ale produktu udělí jen jednu hvězdičku. „Aktuálně pracujeme na nové landing page, kde se zákazník bude moci s pravidly zveřejňování recenzí blíže seznámit,“ dodává Hobíková.
Dodržování nových pravidel bude na našem území vymáhat Česká obchodní inspekce (ČOI). Ta může daného provozovatele e-shopů vyzvat, aby prokázal, že nedochází k porušování směrnice, tedy že slevy nejsou falešné, řazení výsledků vyhledávání je transparentní a recenze pocházejí od reálných zákazníků. Pokud dojde k porušení pravidel, bude ČOI dávat pokuty, jejich konkrétní výši však evropská směrnice už neukládá. Uvádí jen, že maximální výše pokuty bude činit alespoň 4 % ročního obratu e-shopu v dotčeném členském státě. Pokud informace o ročním obratu e-shopu nejsou dostupné, maximální výše bude činit alespoň dva miliony euro.
-stk-
Tagy
