Markeťákův průvodce po sociálních sítích: Instagram

Zdroj: Shutterstock

Zveřejňujeme další díl seriálu, ve kterém postupně představujeme jednotlivé sociální sítě, jež jsou v současnosti relevantní pro podnikání a komunikaci značek a firem.

Už od starověku chtěly být značky tam, kde byli lidé, kterým se mohly prezentovat. A jelikož jsou dnes na sociálních sítích aktivní miliony Čechů, kteří na nich tráví hodiny denně, je jasné, že na nich jsou aktivní také právě značky. V dnešním dílu pokračujeme v platformě z dílny Facebooku, respektive celé továrny na sítě s názvem Meta – mluvit budeme o Instagramu.

Kde se Instagram vzal a co umí?

Americký programátor Kevin Systrom tak dlouho programoval „appku”, která prorazí, až po řadě pokusů vymyslel Instagram. Tedy sociální síť, která se orientuje (respektive v počátcích orientovala) výhradně na fotografie. První uživatel si Instagram mohl stáhnout v říjnu 2010, na jaře 2011 mohli uživatelé poprvé využít hashtagy a v roce 2012 byl Instagram koupen Facebookem. Instagram dnes patří mezi nejvýznamnější globální platformy (celosvětově ho využívá kolem jedné miliardy uživatelů) a už dávno to není jen platformou pro krásné nebo vykrášlené fotografie. 

Jak si Instagram vede v Česku?

Instagram je podle počtu svých uživatelů dvojkou hned za Facebookem. V Česku eviduje přes 3,7 mil. uživatelů a zajímavostí je, že ze všech sociálních platforem v Česku právě na Instagramu najdete nejvíce uživatelů do 25 let věku (cca 1,6 milionu uživatelů).

Z hlediska rozdělení na muže a ženy je toto zastoupení na Instagramu více méně rovnoměrné (51 % ve prospěch žen) a nejvíce českých uživatelů je z Prahy (810 000), Brna (320 000) a Plzně (120 000).

Zdroj: Instagram, zpracování dat GroupM

Pro koho se hodí?

Instagram je specifický v tom, že je na něm v rámci českého prostředí v největším objemu zastoupena nejmladší cílová skupina do 25 let. Pokud je toto publikum, ke kterému chcete mluvit, o Instagramu rozhodně uvažujte. Na Instagramu potom na rozdíl třeba od Facebooku neexistuje virální dosah příspěvků a co především, na Instagram patří výhradně vizuálně zajímavý obsah. Jestli jsou pro vás tyto parametry ty pravé, rozhodně je pro vás a vaši komunikaci vhodný.

S jakými cíli na Instagram jít?

V tomto bodě volně navážeme na úvahy z minulého článku, který se týkal Facebooku. Také na Instagramu totiž platí, že byste se neměli primárně hnát za růstem své komunity a sběrem srdíček aka lajků. Neříkám tím, že když srdíčka a followeři jsou, je to špatně. To v žádném případě. Jen je nesmysl snažit se na Instagramu platit si reklamu na nábor followerů a taky těch srdíček. Ono totiž, takový reklamou získaný follower vás může vyjít na několik desítek korun, v případě placených interakcí jsou to vyšší koruny. A za ty peníze můžete radši oslovit reklamou tisíce pro vás relevantních lidí. Souvisí to také s organickým dosahem a skutečností, že žádný váš follower nikdy neuvidí všechno, co zveřejníte. Ve svém newsfeedu uvidí zhruba třetinu vašeho obsahu. Takže followeři a interakce jsou samozřejmě na Instagramu důležité, ale ne tak, abyste na ně čerpali reklamní rozpočty.

Stejně jako na Facebooku i tady platí, že tím nejzásadnějším, co byste měli sledovat, je maximální zásah vašeho sdělení a kanálu. Zásah samozřejmě efektivní, tedy vůči vaší relevantní cílové skupině.

Jak a jaký obsah na Instagramu tvořit?

Když jsem v úvodu psal, že Instagram vznikl jako obrázková sociální síť, dnes to už úplně neplatí. Také Instagram se, aby přežil vývoj, vydal cestou videoobsahu, ať už se budeme bavit o dnes již neexistující IGTV nebo naopak dnes frčícím formátu Reels.

A zatímco koncept krátkých rychlých videí si Instagram „vypůjčil“ od TikToku, formát Stories, který je dnes pro Instagram signifikantní, si tato platforma před lety zase „vypůjčila“ pro změnu od Snapchatu. Nutno podotknout, že v obou případech to byla zápůjčka (nevratná) správná.

Na vašem instagramovém kanále tak samozřejmě můžete i nadále pouštět klasické a statické kreativy, hezké fotky, cool momentky a videa ve vašem Feedu. Pokud dnes ale budete chtít někoho pořádně ohromit, vydejte se právě cestou Stories a Reels.

Stories, jak asi už za ty roky všichni tušíte, je vertikální a fullscreen formát o délce 15 sekund, který ve svém původním režimu za 24 hodin zmizí. „Storýčka“ můžete doplňovat řadou prvků, jako jsou třeba různá hlasování nebo ankety či další věci, díky kterým vyvoláte v uživatelích potřebu interakce. A ta nejlepší Stories si můžete na svém profilu uložit na věky.

Zdroj: Instagram

Reels jsou potom krátké videosekvence, které mají na Instagramu vlastní záložku. Reels mají na Instagramu také svůj vlastní algoritmus a mohou být 15 až 30 sekund dlouhé. Aktuálně se také Reels pyšní jedním benefitem – každý nový formát na jakékoliv platformě je více podporován a tlačen algoritmem a má tedy větší organický dosah. Toho tedy zkuste využít, dokud je tato možnost k dispozici. Důležitý je ale vlastní obsah. Vypadá to totiž, že Instagram nenápadně omezuje dosah toho Reels obsahu, jenž je sdílen odjinud.

Zdroj: Instagram

Vraťme se ještě k tomu, co už jsem zmínil dříve – faktické neexistenci virálního dosahu vašich příspěvků na Instagramu. Pro pochopení to srovnám se situací na Facebooku. Na Facebooku se totiž obsah vaší stránky šíří virálně (tedy bez vašeho přičinění a bez reklamy) pomocí aktivity uživatelů. To buď formou komentářů (vaše kontakty uvidí, že jste něco okomentovali), nebo formou přímého sdílení obsahu na svůj profil. Ani jedno, tedy virální efekt komentářů nebo možnost sdílení příspěvků v tradiční podobě, Instagram neumožňuje.

Pojďme se taky zastavit u hashtagů neboli klíčových slov, která na Instagramu fungují snad nejlépe ze všech platforem. A která mohou alespoň částečně vykrýt negativní efekt absence virálního dosahu z hlediska šíření vašeho obsahu. Hashtagy k vašim příspěvkům přidávejte tak, aby vás a váš obsah podle nich našel i uživatel, který o vás do té doby třeba vůbec neslyšel. Klíčová slova volte tematická i brandová a pamatujte, že zhruba pět klíčových slov na příspěvek bohatě stačí. 

Zmíněný algoritmus má potom rád a upřednostňuje v zobrazování obsahu ty kanály, které publikují pravidelně (a udržují mu tak uživatele v pozornosti). Opět platí, že za mě je aktuální doporučení publikovat na vašem Instagramu optimálně 3-4 příspěvky týdně.

Reklamní formáty aneb jak na Instagramu reklamovat

Reklamy na Instagramu se nastavují a realizují z reklamní platformy společnosti Meta. Mají tak hodně společného s reklamami na Facebooku a mohou se s kampaněmi na Facebooku překrývat. To znamená, že jednu reklamu můžete současně pouštět jak na Facebooku, tak na Instagramu.

Stejně jako v případě Facebooku platí, že ani na Instagramu bez reklamy moc parády neuděláte, a bez finanční podpory budete povědomí o vašem novém kanálu budovat hodně dlouho a často bez nejistého výsledku.

Také na Instagramu můžete reklamou podporovat buď již existující příspěvky na vašem kanálu, případně promovat tzv. „dark posty“, tedy reklamní příspěvky, které se neobjevují organicky na vašem profilu. Účelem vaší reklamy potom může být zásah, generování interakcí, zhlédnutí videa nebo prokliky na váš web, a to jak v případě obsahu ve feedu, tak obsahu ve Stories. Nově už je pár týdnů možno reklamou podpořit také váš Reels obsah.

Cílit můžete opět na základě řady sociodemografických atributů uživatelů, počínaje pohlavím, věkem, zájmy nebo místem, kde se vyskytují. Uživatele je možno zacílit také na základě vašich vlastních publik nebo na základě retargetingu, třeba návštěvníků vašeho webu.

Shrnutí

• Instagram jako mladší (adoptovaný) brácha Facebooku se od počátku orientuje spíše na vizuální obsah a v poslední době klade důraz na obsah v podobě videa.
• Na Instagramu máme unikátní možnost oslovit mladé české publikum a dostat obsah k uživatelům neplaceně používáním klíčových slov (hashtagů). Celkem je dnes na Instagramu přes 3,7 mil. českých uživatelů.
• Z obsahových formátů jsou dnes trendy kvazi-video (obsah s dynamickými prvky) a video formáty Stories a Reels, do kterých byste měli svůj obsah směřovat.
• Také na Instagramu svou přítomnost potřebujete podpořit reklamou. Účelů reklamy a možnosti cílení je celá řada a při širším publiku dokážete oslovit na Instagramu 1000 uživatelů za několik desítek korun.