Orea Hotels: Recenze hostů jsou pro nás zásadní

Ondřej Synčák, zdroj: Orea Hotels

Hotelnictví má za sebou těžké období pandemie, kdy hotely musely čelit nejen nuceným uzavírkám, ale i úbytku zahraničních turistů. Síť Orea Hotels, jež má své hotely nejen v Praze či Brně, ale také ve Špindlerově Mlýně, v Harrachově nebo na Šumavě, se rozhodla během pandemie transformovat a a začala se primárně orientovat na digitální prostředí a e-commerce.

„V Orea jsme se zpočátku, tedy v době, kdy jsme bojovali o přežití, zaměřovali na ,prodej pokojů‘. Postupně jsme si však připravili obsahovou strukturu a začali jsme zpracovávat zážitky,“ popisuje změny marketingový ředitel společnosti Ondřej Synčák s tím, že zatímco před pandemií měla Orea větší podíl rezervací z Bookingu, během ní se poměr podařilo otočit ve prospěch vlastního webu.

Díky transformaci se změnilo také nastavení značky i její komunikace, jež v nejnovější kampaní pracuje s heslem „První – poslední“. „Značku stavíme zejména na hodnotách – péče a radost. Může to znít obecně, ale Orea je takovou továrnou na zážitky a má opravdu neskutečně snaživý personál, na každém hotelu najdete mnoho srdcařů, kteří by pro hosta udělali první poslední,“ přibližuje Synčák.  

Více o transformaci hotelové sítě Orea Hotels v době pandemie, změně přístupu k marketingu i nutnosti kvalitních základů si můžete přečíst v našem rozhovoru.  

Během pandemie covidu, kdy byly hotely zavřené, jste se rozhodli změnit svůj přístup a začali se orientovat na digitální prostředí. V čem přesně změna spočívala?  

Každá těžká doba firmy přinutí k nějaké transformaci. Viděl jsem to i v jiných oborech. Orea již za sebou část transformace před covidem měla, centralizovali do jednoho místa finance, účetnictví či obchod. Další část spočívala v zaměření se na digitální prostředí, kdy se upnuly zraky všech k e-commerce jako k hlavnímu driveru revenue. 

Osobně jsem do společnosti přišel až v době pandemie právě kvůli změně, takže přesně nevím, jak fungovala marketingově předtím. Prvním krokem by výběr výkonnostní agentury, protože jsme potřebovali vybudovat základy, na kterých bude možné digitál stavět. Museli jsme znovu nastavit Google Analytics, propojit mezi sebou jednotlivé hotely, vymyslet strategii pro sociální sítě, rozhodnout se, co na ně přidávat, propojit vše s Facebook Managerem a dostat mezi lidi kampaně s příběhy o hotelích a jejich okolí.  

U digitální transformace nejde vždy o zcela nové věci, ale spíše o vytvoření lepších základů a mantinelů, v nichž vše funguje. Častým případem je, že firmy se sice věnují sociálním sítím nebo PPC reklamě, ale nemají k tomu postavenou infrastrukturu, nevlastní svá data a nemají kontrolu nad tím, co se děje. V Orea nyní tuhle infrastrukturu máme a není problém aktivovat bez větších problémů jakoukoli digitální kampaň, což šetří čas i peníze.

Jaké má e-commerce v hotelnictví specifika? 

V hotelnictví se buď můžete soustředit na prodej pokojů, což je trochu podobné realitnímu byznysu, nebo na zážitky a inspiraci, o kterých však nejde jen psát, ale je nutné je i doručit. V Orea jsme se zpočátku, tedy v době, kdy jsme bojovali o přežití, zaměřovali na „prodej pokojů“. Postupně jsme si však připravili obsahovou strukturu a začali jsme zpracovávat zážitky. Snažíme se s kampaní našim hostům doručovat i vlastní formáty, například jsme připravili tzv. Skryté perly, tedy informace o výletech v okolí hotelů. Dostanou se k nim prostřednictvím brožury nebo přes landing page, kde si lze stáhnout přes QR kód itinerář.

Obecně je ale samozřejmě nutné nastavit KPI s ohledem na formu komunikace a dle průběžného vyhodnocování určovat jak dál. Principy, které mohou fungovat pro „realitní byznys“, nebudou fungovat pro zážitky a naopak.

Booking.com je pro komunikaci hotelů naprosto stěžejní a představuje v hotelnictví velké téma.

Ondřej Synčák

Jaký podíl rezervací vytvářejí vaše vlastní stránky s rezervačním systémem a jaký rezervační platformy typu Booking aj.?

Booking.com je pro komunikaci hotelů naprosto stěžejní a představuje v hotelnictví velké téma. Mnoho hotelů na Bookingu vyroste, ale velké řetězce a hotely se intenzivně věnují tomu, aby na něm nebyly závislé.

Orea měla před covidem větší podíl rezervací z Bookingu, během pandemie se nám to podařilo otočit. To lze vysvětlit několika důvody, například zesílením vlastního e-commerce, vyšším povědomím o značce, ale i jinou skladbou klientů. Nejezdí k nám už tolik cizinců, navštěvují nás více Češi. Uvidíme, jak se to bude vyvíjet v dalších letech, až se turismus vrátí do větší rovnováhy.

Jakou roli v tomto směru hrají sociální sítě? Která sociální síť Vám dokáže přilákat nejvíce zákazníků?  

V tomto ohledu nám nejlépe funguje Facebook, kde je naše klientela prozatím nejsilnější. Právě na Facebooku jedeme od začátku i většinu našich kampaní, ale není to sólo driver, na konci zákaznické cesty nelze opomenout ani sílu PPC. 

Uvědomuji si však, že současné trendy sociálních sítí leží jinde. Opět je zde potřeba trpělivosti, kdy potřebujeme dostatek času na přípravu contentu. V marketingu jsme byli během pandemie jen tři, nyní jsme se rozrostli o 100 %, díky čemuž máme více možností, jak rozvíjet obsah. Již nyní natáčíme videa pro Facebook a Instagram, do budoucna se můžeme posunout i na TikTok, Prozatím se tam pohybuje pro nás ještě příliš mladá cílovka, ale ta časem doroste. 

Všechny recenze se sbírají na jedno místo a odpovídají na ně přímo ředitelé našich hotelů.

Ondřej Synčák

Jak důležité jsou pro vás recenze hotelových hostů a jak s nimi pracujete? Reagujete na ně pravidelně? Pracujete se zpětnou vazbou?  

Recenze jsou pro nás opravdu zásadní. Téma řeší Orea již od roku 2016 jako zásadní pilíř svého fungování. Jsou na ně navázány i odměny. Všechny recenze se sbírají na jedno místo a odpovídají na ně přímo ředitelé našich hotelů.

Zpětná vazba je důležitá nejen pro fungování a zlepšování zákaznické spokojenosti, ale také pro formování brandu. Můj kolega, Zbyšek Pochylý, který tuto část marketingu zaštiťuje a formuje, strávil několik týdnů pročítáním recenzí, aby navnímal to, co definuje naši značku.  

A na co přišel? Na čem značku Orea Hotels stavíte? Co ji definuje?  

Na základě recenzí a dalších rešerší jsme přišli s kampaní „První – poslední“. Značku stavíme zejména na hodnotách – péče a radost. Může to znít obecně, ale Orea je takovou továrnou na zážitky a i když dáváme spousty úsilí do rozvoje míst, renovací a prostředí obecně, tak péče o naše hosty je v DNA každého našeho zaměstnance. Na každém hotelu najdete mnoho srdcařů, kteří by pro hosta udělali první poslední. Máme například kolegyni, která ještě v rámci svého volna volala hostům a ptala se na zdraví syna, který měl během pobytu nějaký zdravotní problém. Nebo kolega, vlastně přímo ředitel hotelu, který jednou svezl rodinku, jež šla v dešti zpět do jejich hotelu, ne našeho, a ti za rok přijeli k nám a zmínili nám to.

Po prvním roce oťukávání a zkoušení různých marketingových taktik a hesel, které se točily kolem krásných lokací, vybavení a rekonstrukcí, jsme se tak dostali k jádru značky, které prostě musí jít zevnitř ven. Každá dobrá značka staví na průniku toho co zákazníci opravdu vyžadují a v čem firma skutečně vyniká. U nás je tímto průnikem právě péče, která jde za hranice očekávání a tak i vzniklo heslo: Pro vaše pohodlí uděláme první—poslední. Základními prvky naší komunikace se tak stává spojující linka z našeho loga, fotky se silnými emocemi, která ve většině případů protíná dělený vizuál s jasným přesahem.

Na co se soustředíte v marketingové komunikaci? Jaké kanály primárně využíváte? 

I když jsme ze začátku chtěli pod tíhou situace obsáhnout maximum možného, časem jsme pochopili, že je nutná hlavně kvalita a konzistence. Za ty dva roky jsme toho zkusili hodně – tisk, rádio, outdoor, kino a samozřejmě online. Nyní si dáváme záležet na kvalitě a snažíme se co nejlépe dělat online, pro který teď tvoříme hlavně video obsah a nové vizuály, protože přenést emoce a péči přes fotku není jednoduchá disciplína. Také více fázujeme pro určitá období roku tisk a příležitostně i rádio. Až zde dosáhneme určité úrovně, začneme se intenzivněji věnovat také outdooru a jednou třeba i televizní reklamě.

Co se týče obsahu komunikace, zpočátku jsme se soustředili na nejoblíbenější hotely z naší sítě, poté na rekonstrukce. Mnoho našich hotelů si lidé stále spojují s ROH, ale málokdo ví, že jejich interiéry prošly radikálními změnami. Po této fázi, která byla tak trochu sázka na jistotu, jsme začali klást větší důraz na brand a na širokou produktovou nabídku – vybírat si u nás totiž můžete mezi horskými, city či lázeňskými hotely, od luxusně zrekonstruovaného hotelu po příjemný rodinný hotel.

Využíváte v komunikaci také influencery?  

Spolupráci s influencery jsme si zatím jen testovali. Nechceme se spojovat s někým, kdo si jen napíše o noc zdarma, přijede k nám a dá si selfie na Instagram. Spíše hledáme lidi, kteří rádi cestují po České republice a mají k tomu vztah. Doposud jsme zkoušeli pár celebrit, měl jsem ale touhu spíše zkusit si takového ambasadora „vychovat sám“, projít si s ním tu cestu. Nedávno jsme takto spolupracovali s rodinou Zuškových, s níž jsme nejprve nafotili zimní kampaň a pak je poslali na letní roadshow po našich hotelích. Většinu z nich objeli se synem, v posledním strávili víkend jen ve dvou. Právě takové spojení s lidmi, kteří si dokážou pobyt užít a třeba inspirují i další, nám přijde správné. Za mě to dopadlo parádně a těším se na další spolupráci. 

Trend Airbnb ukázal, že cestovní průmysl potřebuje nabídnout víc.

Ondřej Synčák

Orea Hotels provozují mimo jiné i bezobslužný hotel. Jaké jsou na Orea Place Charles Bridge od zákazníků reakce? A myslíte si, že je to cesta do budoucna?  

Bedlivě tento hotel sledujeme, protože se jedná o pilotní projekt, na kterém se učíme. Reakce na něj jsou velmi kladné. Bezobslužný hotel je určen klientele, která chce mít své pohodlí a soukromí, a na nás je hlavně zabezpečit digitální cestu, aby vše fungovalo přes displej a dalo se případně řešit na dálku. Rozhodně to má do budoucna potenciál. Trend Airbnb ukázal, že cestovní průmysl potřebuje nabídnout víc.

Kromě toho využíváte například na Šumavě nebo v Praze i robota. Co vám takové inovace přináší?  

Robotů využíváme v našich hotelích více. Už před pandemií v roce 2018 nasadili do pražského hotelu Pyramida robotického concierge, který vítal hosty. Jinde zase využíváme roboty pro obsluhu v restauraci. Tyto inovace nám pomáhají posouvat a vylepšovat servis, a tím i zákaznický zážitek. Pokud může obsluha na rutinní činnosti využít robota, znamená to, že má pak více času se věnovat hostům v jiných ohledech.

Co dalšího v marketingu plánujete?  

Po roce příprav jsme na začátku srpna spustili nový web, který nám dá díky novému CMS možnost být velmi flexibilní ve správě contentu a časem i v rezervační cestě. To budou první kroky, které povedou k dokonalejší digitálnímu zážitku zákazníka. 

Jinak určitě budeme i nadále hledat, jak být co nejblíže našim zákazníkům a zkoušet nové věci tak, aby je to bavilo a společný čas s námi byl pro ně co nejvíc bezstarostný. Zaměřujeme se víc a víc na zážitky. Chceme, aby čas u nás nebyl jen o „pobytu“, ale hlavně o zážitcích. Kromě tradičních nástrojů používáme i ty méně tradiční – například náš hotel na Šumavě, Orea Resort Horizont, má kousek od hotelu ustájeny lamy, s nimiž připravujeme zážitkové túry.