Coca-Cola: Naše značka se snaží porozumět mladým

Mária Drotárová, zdroj: Coca-Cola

Letní kampaň značky Coca-Cola koncem letních prázdnin skončila. Vyvolala nejen pozitivní ohlasy fanoušků, ale měla i pozitivní obchodní dopad. Díky 360° komunikaci, spotřebitelské soutěži a aktivaci na hudebních festivalech se zvýšil její tržní podíl v kategorii kolových nápojů.  

„Síla naší značky tkví v tom, že nepředstavuje jen běžný nápoj, ale je svým způsobem výjimečná. Snaží se porozumět mladým lidem a být pro ně pojítkem v důležitých momentech plných emocí a vášně. Jedním z takových momentů je i hudba, s níž se naše značka dlouhodobě spojuje, a proto podporuje pěvecké soutěže a hudební festivaly,“ popisuje Mária Drotárová, brand manažerka značky Coca-Cola v ČR a SR.

S hudbou se Coca-Cola spojila nejen v rámci letošní kampaně Coke&Music, ale také v rámci svého partnerství s Ceny Anděl. Ke svému propojení s hudbou také začala budovat značku Coke Studio, pod níž chce podporovat mladé hudební talenty. Více o letní kampani značky Coca-Cola se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Letošní letní kampaň značky Coca-Cola s názvem Coke&Music byla postavena na tématu hudby. Pracovala jak s globálním reklamním spotem, tak s festivalovou aktivací a spotřebitelskou soutěží. Jak kampaň po jejím skončení celkově hodnotíte?

Kampaň skončila na konci srpna a její výsledky hodnotíme velmi pozitivně. Dostali jsme kladné ohlasy jak od našich fanoušků na sociálních sítích, tak od návštěvníků letních festivalů. Síla naší značky tkví v tom, že nepředstavuje jen běžný nápoj, ale je svým způsobem výjimečná. Snaží se porozumět mladým lidem a být pro ně pojítkem v důležitých momentech plných emocí a vášně. Jedním z takových momentů je i hudba, s níž se naše značka dlouhodobě spojuje, a proto podporuje pěvecké soutěže a hudební festivaly.

V neposlední řadě měla kampaň i skvělý obchodní dopad – podle dosavadních výsledků vidíme, že přispěla k posílení naší pozice market leadera v kolových nápojích a na českém i slovenském trhu jsme zaznamenali nárůst tržního podílu, který se v České republice meziročně zvýšil o 4 pb., na Slovensku o 1,4 pb.  Chceme, aby naše značka byla neustále love brand, aby naše nápoje lidi nejen konzumovali, ale aby jí i žili.

Pro Mirai je Coca-Cola nejoblíbenějším nápojem a pro nás je Mirai jedničkou na poli moderní hudby v České republice.

Mária Drotárová

V českém prostředí se značka spojila se skupinou Mirai. Ta už je v reklamě celkem známá, několik let byla tváří Fidorky, letos navázala spolupráci s McDonald’s. Proč jste si vybrali právě tuto skupinu? A nevadilo vám, že už je „reklamně“ značně využívaná?  

Partnerství s Mirai pro nás byla poměrně přirozená záležitost. Pro Mirai je Coca-Cola nejoblíbenějším nápojem a pro nás je Mirai jedničkou na poli moderní hudby v České republice. Naše spolupráce vyplynula po letošním finále Ceny Anděl Coca-Cola, kde jsme generálním partnerem a kde se Mirai stala Skupinou roku. Řekli jsme si tedy, proč nespojit dvě jedničky. Spolupráce Mirai s McDonald’s navíc naše spojení jen doplňuje, protože v jeho restauracích v Česku i na Slovensku je možné dát si nápoj Coca-Cola, která je součástí nabídky. 

Během léta byla Coca-Cola k vidění na celé řadě festivalů. Podle čeho jste si hudební festivaly vybírali? Podle toho, kde vystupovala skupina Mirai?

Ano, přítomnost Mirai na festivalech byla jedním z našich hlavních kritérií pro výběr. Chtěli jsme být primárně na velkých hudebních festivalech s vysokou návštěvností a věřili jsme, že se lidé po pandemii vrátí zpět a užijí si to naplno. Celkem jsme byli přítomni na 20 festivalech v Česku i na Slovensku, například na Benátské nebo Přehrady Fest, kde jsme postavili naše Coke-zóny. Na českém trhu jsme naši aktivaci mohli propojit s vystoupením Mirai.

Ambasadorem letní kampaně značky Coca-Cola se stala skupina Mirai, zdroj: Coca-Cola.

Co přesně jste v Coke zónách návštěvníkům nabízeli?

Coke zóna byla otevřená všem návštěvníkům festivalů. Jejím cílem bylo přinést na hudební akce trochu toho kouzla naší značky a zábavu, chtěli jsme, aby se fanoušci odvázali. Mohli se účastnit nejrůznějších soutěží, hrát o festivalové Coca-Cola výhry či se setkat se zástupci kapely Mirai. Samozřejmě zde nechyběly k občerstvení nápoje Coca-Cola, a to vždy i ve variantě Zero, tedy bez cukru. Letošní sezónu jsme navíc spojili s novinkou Coke Lime Zero.  

Na festivaly mohli zákazníci vyhrát i vstupenky, a to v soutěži v mobilní aplikaci, kde se soutěžilo i o reproduktory Samsung nebo merch značky Coca-Cola. Kolik soutěžících se do soutěže zapojilo? Kolik cen bylo celkem rozdáno?  

Samotná aplikace je pro nás poměrně nová záležitost, protože jsme ji znovu nastartovali koncem minulého roku. Za dva měsíce kampaně – během července a srpna – jsme zaznamenali 260 tisíc unikátních vstupů do soutěže na českém a slovenském trhu, což výrazně předčilo naše očekávání, a rozdali jsme okolo tisíce cen.

V televizi jste pracovali s reklamní spotem. Jaké formáty jste využívali v online prostoru a na sociálních sítích? S jakými influencery jste spolupracovali?  

Celou letní kampaň Coke&Music jsme podpořili silnou 360° kampaní, která zahrnovala televizi, internet a sociální sítě, ale také outdoor, PR aktivity a komunikaci v místě prodeje. V online prostředí jsme použili i kratší videa 6s, 15s a online HTML bannery. Na sociálních sítích jsme nasadili InstaStories a placené i organické příspěvky na Facebooku a Instagramu. Naším výhradním ambasadorem byla skupina Mirai.

Z čísel, která již k dispozici máme, vidíme, že se Coca-Cola Lime Zero stala během léta třetím nejžádanějším kolovým nápoje z našeho portfolia.

Mária Drotárová

V čem spočívala podpora v místě prodeje?

Celá kampaň v místě prodeje se točila kolem letošní novinky Coca-Cola Lime Zero. Tu jsme jako součást naší kampaně hodně propagovali přímo v rámci hudebních festivalů, v barech a restauracích či formou brandovaných lednic či stojanů v maloobchodě. 

Součástí kampaně byla i hudební platforma Coke Studio na podporu mladých talentů. Jak platforma konkrétně funguje?

Coke Studio je globální platforma na podporu hudebních talentů, jež byla letos poprvé launchována v USA a Kanadě. V České republice jsme na to lokálně navázali naším Coke Studiem v rámci Cen Anděl Coca-Cola či právě Coke zónou v rámci hudebních festivalů.

Coke Studio je značka, kterou se snažíme postupně globálně budovat, je to značka pro spojení značky Coca-Cola s hudbou. Pod její záštitou chceme podporovat hudební talenty, budovat Coke zóny, přinášet zážitky a budeme s ní pracovat i nadále. V tomto ohledu je pro nás významná již zmíněná dlouhodobá podpora hudebních Cen Anděl, kde máme i speciální Cenu fanoušků. Jejím vítězům poskytujeme finanční částku, kterou mohou využít k nahrání vlastní písně, alba či klipu. 

V rámci kampaně byla rovněž komunikována již zmíněná nová příchuť bez cukru Coca-Cola Zero Lime. Jak byla přijata spotřebiteli? Jak její launch hodnotíte?  

Na přesná obchodní čísla a vyhodnocení je ještě brzy, nicméně z čísel, která již k dispozici máme, vidíme, že se Coca-Cola Lime Zero stala během léta třetím nejžádanějším kolovým nápoje z našeho portfolia, zařadila se tedy hned za Coca-Cola klasickou a Coca-Cola Zero. Úspěch novinky podporuje i náš bottler – Coca-Cola HBC Česko Slovensko –, který nadále rozšiřuje distribuci na základě poptávky ze strany zákazníků. Vypadá to tedy, že si náš nový nápoj cestu ke svému zákazníkovi jednoznačně našel.