Pohledem zevnitř: DMEXCO 2022 – zápisky z německé „Koelnmesse“

DMEXCO 2022, zdroj: Pavol Lukáč

S konferencemi je to jako s bonbóny. V bonboniéře je jich mnoho, ale ne všechny stojí za to. A ano, každý z nás má alespoň jednoho favorita. Pokud však má našinec zájem o média, reklamu a digitál jako takový, je DMEXCO jeden z mála bonbonů, který může chutnat tak trochu každému z nás.

Po více než dvouleté odmlce, kdy konference probíhala více či méně on-line, jsme se ocitli opět na místě. Už popáté. Vystavovatelů, prezentujících i návštěvníků bylo objektivně méně než před covidem, to však neubralo na chuti dozvědět se možná něco nového, nebo na straně druhé, potvrdit si trendy, které jako mušky „buzzwordky“ poletují po trhu. Světe div se, ale žádný „WTF" či „AHA" moment se neudál… Vezměme to ale pěkně po pořádku.

Důvěra a vyšší cíl značek

Spojovacím prvkem téměř celé konference, bez ohledu na oblast prezentujícího, byly pojmy jako „trust“ a „purpose“. Uživatelé budou nakupovat více, pokud si s nimi značka vybuduje důvěru a její aktivity budou autentické a uvěřitelné. Naopak poslání není svatý grál a nemusí být pro každý brand nutnou cestou. Mnoho značek vyšší „purpose“ nemá a daří se jim i tak. Zkrátka, produktová komunikace a řešení problému spotřebitele jsou i ve 21. století motorem, který funguje bez ohledu na segment značek. Důležité je mít svůj vlastní DNA kód značky, který bude pro spotřebitele srozumitelný a uvěřitelný zároveň.

Pokročilé TV plánování

Podle posledního průzkumu European Marketers Survey z pěti velkých evropských zemí (Německo, Velká Británie, Francie, Španělsko, Itálie) jsou nálady klientů v rámci plánování televizní reklamy a reklamy na OTT službách (over the top, služby nabízené zákazníkům přímo přes internet) obecně pozitivní. Očekává se minimální udržení investic i mírný růst. Co je však nového, je způsob, jak budeme plánovat televizi a online video současně. Inzerenti i agentury si od toho slibují hlavně vyšší efektivitu reklamy, rozšířené možnosti cílení, cross plánování s cílem lepší optimalizace frekvence napříč kanály. Je to však stále výzva, která nebude z pohledu měření jednoduchá.

DMEXCO 2022

2+

2+

2+

2+

2+

2+

Ty socky…

Pamatuji si na rok 2016 a první setkání s DMEXCO, kdy Snapchat byl hitem, každého fascinovaly stánky Facebooku i Googlu, hnal se za engagementem, lajky a platformy se předbíhaly v pojmech jako AR nebo nové „stories a brandovaným obsahem". Realita dnešních dnů je však diametrálně odlišná. Chceme hlavně prodávat!

Na scénu přibyl TikTok, viditelný byl Pinterest a Twitter. Stánek Facebooku chyběl úplně a Instagram téměř nikdo neřešil. Co však spojovalo všechny tyto platformy, je jedna zásadní věc. Nikdo se už nezabýval engagementem či lajky, každého zajímá nákup a prodej produktů přes své platformy. Prezentace TikToku, Pinterestu či Twitteru byly téměř stejné, podobné funnely a formáty 1:1. Co to znamená pro nás, zadavatele reklamy? Schopnost spravovat všechny tyto „marketplacy“ bude vyžadovat značnou znalost a lidské kapacity a výsledkem bude (osobní názor autora), že značky nebudou na každé z nich. Nebude to zkrátka dávat smysl jak z pohledu obsahové náročnosti, tak z pohledu ceny za zásah, frekvence či ultimátního ROI (návratnost investic) a ROAS (návratnost prostředků vložených do reklamy).

Zdá se tak, že budoucnost se více zaměří na výkon a atraktivní obsah s cílem povzbudit uživatele není jediným správným řešením. Kombinace více cílů na každé z platforem se stane standardem.

Kombinace více cílů na každé z platforem sociálních sítí se stane standardem.

Stručně o metaverzu, NFT, Web3 a AR

Reklamu v metaverzu si nakoupíme programaticky už teď – od klasických bannerů počínaje přes live eventy klienta na míru konče.

Samostatným tématem byla technologie NFT, která je stále jen technologií a bez reálného využití v dedikované mechanice, která bude klientům přinášet i něco víc než jen prohlášení „my děláme NFT“, se tak jedná o trend, který si bude hledat reálné využití ještě dlouhou dobu. Pár „vlaštovek“ tu už máme, viz loyality club Starbucksu nebo aktuální vstup FIFA do světa NFT.

AR…ach, ta augmentovaná realita. Prý podněcuje uživatelskou zkušenost, prý díky ní budeme prodávat více a zákazníků se podaří udržet více. Možná ano a vlastně tomu věřím a souzním, avšak pokud naše produkty s využitím AR nebudeme umět více integrovat jednoduše do prostředí, kde se zákazník přirozeně pohybuje, bude to jen nichový kanál pro užší cílovou skupinu. Jen Snapchat totiž nestačí, jádro není na TikToku a značky mají i starší cílovou skupinu, než je generace Z nebo mileniálové.

Web3 je tady a bude ho stále více. Blockchain je sice v recesi, ale budoucnost dozajista má. Dejme mu proto šanci. A pokud nemáte svou NFT peněženku, je ten nejlepší čas si nějakou pořídit.

Pokud produkty s využitím AR nebudeme umět více integrovat jednoduše do prostředí, kde se zákazník přirozeně pohybuje, bude to jen nichový kanál pro užší cílovou skupinu.

D2C – Direct to customer

Podle několika panelistů je právě letos ideální příležitost vstoupit do světa D2C a navázat kontakt se zákazníkem napřímo. Není to však jednoduché a samotný proces od ideje do reálného a udržitelného modelu zabere téměř dva roky. S D2C je to jako s konceptem „customer journey“ před deseti lety. Každý o něm mluvil, ale jen málo značek ho skutečně dělalo správně. Aktuálně jsme stále v bodě nula až jedna a pro značky je to oblast, která bude díky – nebo navzdory širokým možnostem prodejních kanálů – stále problematičtější. Čas na vstup je ale ideální, máme technologie, logistické řetězce, prodejní kanály. Nic tak nebrání značkám, aby transformace na D2C začala naplno fungovat.

Tak zase za rok

I po dvouleté odmlce byl čas strávený na DMEXCO víc než dobrý. Ať už chce člověk „netvorkovat“ s více než stovkami vystavovatelů a navázat tak spolupráci, nebo naopak v pozici konzumenta nasávat prezentace a postřehy řečníků, je DMEXCO stále konferencí, která je i přes svou masovost jednou z TOP událostí v blízkém teritoriu. Ani letos nenastal žádný „AHA“ moment, naopak se potvrdily některé trendy a možnosti, které pro naše klienty budeme nadále rozvíjet a konzultovat. A to je vlastně skvělé! Tak zase za rok, DMEXCO…