Zalando: Pro každého chceme být soukromým butikem

Daniel Rogiński, generální ředitel Zalando pro Českou republiku, zdroj: Zalando

Zalando působí na českém trhu čtvrtým rokem. Letos původem německý e-shop pozoruje změny v chování zákazníků, kteří jsou vzhledem k aktuální ekonomické situaci obecně opatrnější a více se řídí cenou. I tak je ale  v oblasti módy znatelné oživení po pandemii – lidé si více kupují například kufry nebo společenské oblečení. 

„Chceme, aby se každý z našich více než 50 milionů zákazníků cítil, jako by navštívil soukromý butik s nákupními asistenty, kteří jsou připraveni poradit jim ohledně velikosti a stylu. Na dosažení tohoto cíle pracuje téměř 3000 odborníků v našich pěti interních technologických centrech,“ popisuje vizi módního e-shopu jeho generální ředitel pro Českou republiku Daniel Rogiński.

Za tímto účelem Zalando investuje do technologií, které pomáhají zákazníkům v online prostoru s výběrem správné velikosti, v plánu jsou také virtuální kabinky s avatary. Prostřednictvím funkce Style Creator nabízí možnost vytvářet si vlastní outfit. Na tuzemském trhu v tomto ohledu spolupracuje s 24 českými tvůrci, například s Monikou Marešovou nebo Karlem „Kovy“ Kovářem aj. 

V marketingu kombinuje Zalando globální komunikaci s lokálními aktivitami. „Co se týče naší marketingové komunikace, usilujeme v ní o co nejefektivnější mix. V praxi to znamená, že využíváme velkoplošné kampaně, které pak doplníme o lokální aktivity, čímž dosáhneme nejlepšího pokrytí,“ dodává Rogiński. Více se dočtete v našem rozhovoru. 

Zalando vstoupilo na český trh před čtyřmi roky. Jak se mu zde zatím daří?

V roce 2018 jsme vstoupili na český trh s jasnou vizí stát se pro Českou republiku tzv. Starting Point for Fashion čili místem, kam čeští zákazníci přirozeně zamíří při hledání módního a lifestylového produktu, služby či inspirace. Jako módní a lifestylová platforma působící napříč různými kategoriemi a nabídkami chceme našim českým zákazníkům přinášet inspiraci jak českými, tak mezinárodními značkami, a zachovávat při tom kvalitní služby a pohodlí. Jejich pozitivní zpětná vazba a používání naší platformy nám potvrzuje, že jsme na správné cestě. To nám dokazuje, že nabídka, kterou jim poskytujeme, je lákavá. 

Pro místní módní průmysl je náš partnerský program klíčovou službou pro budování dlouhodobého vztahu s lokálními značkami, které jsou pro naše české zákazníky důležité. Takové značky jako Jan Černý, GoldBee a Tereza Rosalie Kladošová mohou prodávat své výrobky našim více než 50 milionům zákazníků napříč Evropou. Naopak právě těmto zákazníkům program umožňuje přístup k ještě širší nabídce sortimentu. 

Zákazník je pro nás na prvním místě. Soustředíme na uspokojování jeho specifických potřeb. A když jde o nákupy, Češi například oceňují výhodné nabídky. Právě proto jsme v roce 2019 v České republice spustili nákupní klub Zalando Lounge. A zrovna nedávno jsme v návaznosti na jejich preference při doručování navázali také spolupráci s českou Zásilkovnou. Kromě toho jsme pro české zákazníky spustili také službu expresního dodání. Nyní se tak mohou těšit z nových nákupů do 1–2 dnů. 

Jaké změny tento rok pozorujete v nákupním chování zákazníků? Ovlivnila válka na Ukrajině, rekordní inflace a rostoucí ceny energií nakupování módy online?

Pokud jde o nákupní chování zákazníků, mohu říci, že zde opravdu dochází k určitým změnám. Jak všichni víme, každodenní život je čím dál tím dražší, a proto pozorujeme u zákazníků silnou tendenci být obecně opatrnější a více se řídit cenou, pokud se jedná o jiné než nezbytně nutné výdaje, jako je móda a životní styl. V Zalandu jsme nicméně díky sortimentu napříč všemi cenovými kategoriemi již nyní ve velmi dobré pozici, abychom mohli těmto požadavkům vyhovět. A pak je poměrně zajímavé, že zároveň sledujeme i trend, kdy zákazníci nakupují designové a luxusní výrobky i streetwear sortiment, jež tradičně patří do vyšší cenové kategorie. Zažíváme také návrat k tomu, jak vypadal život před pandemií, kdy se po celé Evropě rozvolnila restriktivní opatření, což se odráží na chování zákazníků. Například, jelikož lidé nyní mohou opět více cestovat, vidíme rostoucí poptávku po taškách, kufrech a batozích. A vzhledem k tomu, že se lidé opět setkávají a oslavují, tak díky tomu i po společenském oblečení.

V roce 2021 se k Zalandu připojilo téměř 10 milionů nových aktivních zákazníků, kteří se na ní zapojovali více než kdykoli předtím (na jednoho aktivního zákazníka vyšlo průměrně 5,2 objednávky).

Daniel Rogiński

Zaznamenali jste po skončení lockdownu nějaké změny? Zůstali zákazníci, kteří během pandemie začali nakupovat online, na internetu, nebo se vrátili zpět do kamenných obchodů?  

Pandemie urychlila již déle probíhající procesy. Jedním z nich byl pak i rozvoj e-commerce. Mnoho lidí si totiž poprvé vyzkoušelo nakupovat online a zjistilo, že je to skutečně pohodlná možnost. Na naší platformě tak pozorujeme jeho zvýšenou popularitu, například v roce 2021 se k Zalandu připojilo téměř 10 milionů nových aktivních zákazníků, kteří se na ní zapojovali více než kdykoli předtím (na jednoho aktivního zákazníka vyšlo průměrně 5,2 objednávky). Jejich počet navíc i nadále roste a, těší mě, že jsme teď poprvé překročili hranici 50 milionů aktivních zákazníků.

Mohu říci, že hranice, které historicky existovaly mezi online a offline, se stále více prolínají. Uživatelé nakupují na internetu a stejně tak v kamenných obchodech. A my to vnímáme jako přirozený vývoj. Zákazníci zkrátka využívají ty kanály, které jim v každé situaci nejlépe vyhovují. Nevnímáme to jako fázi, ale jako stabilní trend, který přetrvá. Tohoto vývoje v chování zákazníků si všimlo i mnoho maloobchodníků, kteří si uvědomili, že vstup do světa online nakupování je pro ně nutností, pokud chtějí plnit jejich očekávání. 

Ta se však v průběhu několika posledních let také změnila. Zákazníci nyní opravdu chtějí těžit z široké dostupnosti a personalizované inspirace i rychlého a pohodlného objednáváním. Víme, že pro naše zákazníky je důležité dostat vše na jedno kliknutí. Takže abyste tato očekávání naplnili, je nutné jim umožnit nákupní zážitek šitý na míru. Takový, který se co možná nejvíce blíží dokonalému servisu. Současný trh e-commerce to sice činí velmi náročným, ale pro mě zároveň nesmírně vzrušujícím.

Ve srovnání s českým ZOOTem je Zalando dostupné pouze online. Uvažujete o otevření kamenné prodejny nebo výdejního místa? 

Jsme jednou z předních evropských online platforem pro módu a životní styl, která spojuje více než 50 milionů zákazníků s více než 600 značkami. Zákazníci si mohou objednat, vyzkoušet si zboží v pohodlí svého domova a také jej bezplatně vrátit. Takový je náš obchodní model, samozřejmě však změny v zákaznických očekávání pozorně sledujeme.

Náš průzkum ukázal, že kategorie Pre-Owned je oblíbená především mezi mladšími zákazníky ve věku 18–29 let, kteří stále častěji volí kousky z druhé ruky, aby prodloužili jeho životnost.

Daniel Rogiński

Jak úspěšná je kategorie Pre-owned? Mají ji Češi rádi?

Od spuštění Pre-owned v roce 2020 zaznamenáváme rostoucí poptávku v rámci této kategorie, a proto jsme ji rozšířili z 20 tisíc na více než 500 tisíc položek na trzích, kde je dostupná. Náš průzkum ukázal, že je oblíbená především mezi mladšími zákazníky ve věku 18–29 let, kteří stále častěji volí kousky z druhé ruky, aby prodloužili jeho životnost. Zpětná vazba od zákazníků v České republice je velmi pozitivní, naši zákazníci oceňují zejména jednoduchost při procházení výběru a pohodlí, které jim tato nabídka přináší. 

Zalando investovalo velké množství peněz do technologií, které zákazníkům pomáhají lépe si vybrat velikost. O kolik procent chcete díky tomu snížit vratky? 

Využití pokročilých technologií nám v Zalandu umožnilo snížit objem vratek způsobených špatně zvolenou velikostí o 10 %. Od samého počátku jsou technologie a rozvoj inovací nezbytnou součástí naší DNA. 

Chceme, aby se každý z našich více než 50 milionů zákazníků cítil, jako by navštívil soukromý butik s nákupními asistenty, kteří jsou připraveni poradit jim ohledně velikosti a stylu. Na dosažení tohoto cíle pracuje téměř 3000 odborníků v našich pěti interních technologických centrech. Naše řešení a technologie Zalanda nám umožňují přinést změnu do online nakupování a přenést zkušební kabinky přímo k zákazníkovi domů. Naši zákazníci mají k dispozici jednu z nejrozsáhlejších módních nabídek s více než 1,8 miliony položek od více než 6 500 značek. Takový výběr však může být pro ně zahlcující, ale právě v tento okamžik jim při orientaci v našem širokém sortimentu i s co nejlepším výběrem módy, pomohou právě naše technologie. Konkrétně výběr správné velikosti je jednou z největších výzev, kterým zákazníci, nakupující módu online, čelí a právě tehdy přichází na pomoc funkce Size Advice. 

Kdy chcete spustit virtuální kabinky? Jakou přidanou hodnotu budou mít? 

Virtuální kabinka, která zákazníkům opravdu pomůže zjistit, jak jim bude daný kus oblečení sedět, vyžaduje údaje o tvaru konkrétní postavy a specifických aspektech velikosti a střihu oděvu. A můžu prozradit, že na užším sortimentu, který byl navržen s využitím potřebných technologií, v současné době testujeme pilotní verzi virtuální zkušební kabinky. Abychom byli schopni tuto službu zákazníkům poskytnout i v rámci toho širšího, na zavádění těchto nových technologií úzce spolupracujeme s našimi partnery z řad značek. Více detailů však v současné chvíli bohužel nemohu sdělit. 

Od zavedení programu Style Creator se během prvních dvou měsíců průměrný počet interakcí za zákazníka s outfity tvůrců zvýšil o 25 %.

Daniel Rogiński

Jaké reakce máte na program Style Creator? S jakými lokálními tvůrci na českém trhu spolupracujete? 

Skrze náš Style Creator program se ve spolupráci s různorodými tvůrci z celé Evropy snažíme vytvářet stylové kombinace, které inspirují. V současné době spolupracujeme s 24 českými tvůrci. Abych jmenoval alespoň některé, jedná se o Moniku Marešovou, Karla „Kovyho“ Kováře, Annu Šulcovou, Teri Hodanovou a Mirai Navrátila. Od našich tvůrců dostáváme pozitivní zpětnou vazbu, protože se jim líbí, že na naší platformě mají vlastní stránku se všemi svými outfity a také přehled svého šatníku. Navíc, od zavedení programu Style Creator se během prvních dvou měsíců průměrný počet interakcí za zákazníka s outfity tvůrců zvýšil o 25 %. To se pak projevilo i ve zpětné vazbě, kterou jsme od našich zákazníků obdrželi. Mnozí z nich totiž poznamenali, že rádi na platformě vidí více tvůrců, kteří odráží jejich vlastní osobitý styl.

Na jaké marketingové aktivity spoléháte na českém trhu? Jaký je váš podíl lokálních a globálních marketingových aktivit? Podle čeho se rozhodujete, jaký typ marketingové kampaně budete dělat v České republice a jaký převezmete? 

Co se týče naší marketingové komunikace, usilujeme v ní o co nejefektivnější mix. V praxi to znamená, že využíváme velkoplošné kampaně, které pak doplníme o lokální aktivity, čímž dosáhneme nejlepšího pokrytí. Velkoplošné kampaně pak probíhají několikrát ročně napříč vícero kanály, jako je televize, digital a sociální sítě. Jejich cílem je budovat povědomí o Zalandu jako módní platformě a o klíčových výhodách, které přinášíme českým spotřebitelům při online nakupování. 

Dále tu máme takticky a pečlivě zvolené lokální aktivity, které nám pomáhají se ještě více přiblížit českým spotřebitelům a navázat s nimi emoční pouto. A jako příklad bych uvedl spolupráci s Elle Beauty Lounge během filmového festivalu v Karlových Varech v roce 2022 nebo spolupráci s Prague Fashion Week SS22, při kterých zachycujeme ty nejlepší streetwearové outfity. Důležité je pro nás také navazování partnerství s lokálně zavedenými platformami, které nám pomáhají budovat naši důvěryhodnost, a to nejen v oblasti módy. Proto dlouhodobě spolupracujeme s československým Vogue a spouštíme aktivace ve spolupráci s lokální doručovací firmou Zásilkovna. A v neposlední řadě, abychom Čechy na sociálních sítích pravidelně inspirovali styly a trendy, je pro nás velmi důležitým kanálem spolupráce s rozmanitým portfoliem českých talentů a influencerů, z nichž jsem některé již jmenoval.

Zvažujete uvedení beauty sekce v České republice?

V Zalandu neustále přemýšlíme a hledáme možnosti pro expanzi do nových kategorií. Momentálně k tomu ale nemohu říci více. 

Jaké máte plány na nadcházející měsíce?

Abychom každému z našich českých zákazníků poskytli personalizovaný zážitek z nakupování, neustále s nimi prohlubujeme vztahy, a to tím, že dále investujeme do tvorby vlastních a škálovatelných technologií, softwaru a strojového učení (tzv. machine learning). A proto se mimo již existující funkce a nástroje, jako jsou například zmiňované Size advice nebo robotický módní poradce (Algorithmic Fashion Companion AFC) – nástroj na návrh outfitů, hodláme zaměřit na dosažení ještě vyšší míry personalizace a lokalizace. Naše vlastní technologie hrají v této strategii klíčovou roli. Spuštěním funkce měření postavy plánujeme posunout poradenství při výběru velikosti na další úroveň. Zákazníci tak budou pořízením pouhých dvou fotografií moct dostat radu při výběru velikosti na základě svých proporcí. Zalando se tak v podstatě stane prvním hráčem v oboru, který takové řešení zákazníkům nabídne. Do budoucna je naší ambicí představit již zmíněnou virtuální zkušební kabinku, ve které si zákazníci budou moci prohlédnout, jak jim různé kousky padnou na jejich virtuálních avatarech.

Jelikož jsou zákazníci ve středu našeho zájmu, vždy se také ohlížíme po nových kategoriích sortimentu. Jen nedávno jsme na trh uvedli první adaptivní módní kolekci napříč našimi privátními značkami. Jelikož je naší vizí být tzv. Starting Point for Fashion, místo, které je vstřícné ke všem, tímto to pro nás ale nekončí. V následujících měsících budeme i nadále naslouchat komunitě zdravotně znevýhodněných osob a učit se od ní.

A pokud jde o značky, chceme jim pomoci pochopit, pro koho oděvy vyrábějí, aby tak mohly vytvářet kolekce více šité na míru, a tím snížit množství odpadu, který při výrobě oděvů produkují. Jedná se například o charakter požadavků jejich zákazníků na velikost a střih. To má pak přímý dopad na udržitelnější přístup k módě. Jsme totiž pevně přesvědčeni, že bez udržitelnosti není žádná budoucnost.