Zdroj: Micro Focus
I B2B firmám se vyplatí investovat do budování značky. Pokud se spolehne jen na racionální argumentování, je sama proti sobě, protože ztrácí na prodejích, ukázal ve svém příspěvku na B2B konferenci Richard Parsons z londýnské agentury True BBN.
Podle Parsonse se vyplatí B2B firmám investovat do získávání povědomí na trhu. Pokud daná B2B značka získá o 10 % více share of voice, její tržní podíl roste o 0,7 %. U značek působících ve službách, dokonce o 1,8 %. Je navíc prokázáno, že tržní podíl koreluje s podílem ve vyhledávání. Značky, které jsou hodně vyhledávány, mají i vyšší tržní podíl.
Slavné značky jsou v marketingu většinou 2,2x efektivnější. „Jedna až tři nejznámější značky, které lidem okamžitě vytanou na mysli, získávají 90 % prodejních příležitostí,“ řekl Richard Parsons. Cílem B2B firem by tak mělo být dostat se do popředí mentálního seznamu svých zákazníků. Při přípravě marketingových aktivit by měly B2B firmy myslet také na to, že většina jejich marketingové komunikace cílí na lidi mimo oblast, v níž působí.
Zaměření marketingových kampaní pouze na aktivaci zákazníků, tedy na racionální prodejní argumenty s úzkým zacílením, přináší firmám ve výsledku méně peněz než dlouhodobé budování značky pomocí emocí. Většina rozpočtu – až 90 % – jde přitom obvykle na akviziční krátkodobé kampaně sbírající leady, a jen desetina putuje na budování značky. Podle Parsonse je však lepší, když jsou obě dvě strany v rovnováze. Síla značky pomáhá nejen v konkurenčním boji, ale i v obhajobě cenové politiky či při získávání talentů.
Emocí by se tak B2B firmy bát neměly
Emoce jsou důležité i pro B2B firmy. Ukazují to ostatně i příklady některých reklamních kampaní. IT společnost Acora se například rozhodla komunikovat to, že svůj úspěch měří na základě spokojenosti svých klientů. S claimem „SLA je mrtvé. Ať žije XLA“ vytvořila kampaň inspirovanou slavným projevem Aragorna k armádě před branami Mordoru z Pána Prstenů. Za první čtyři měsíce od spuštění kampaně se podíl ve vyhledávání zvýšil z 1,92 % na 4,1 %. Firma získala 450 leadů a o 116 % se zvýšila návštěvnost na stránkách, což se pozitivně promítlo do prodejů.
Britská softwarová a IT společnost Micro Focus, jež se specializuje na provoz technologií, jako jsou sálové počítače, spustila kampaň, v níž pomocí metafory slona skákajícího na trampolíně ukázala, co vše takové počítače mohou dokázat. Emoce, které reklama vyvolala, přispěly k výraznému nárůstu prodejů.
Clicktravel se snaží firmám pomáhat snižovat cestovní náklady i složitost služebních cest pomocí vlastní online rezervační platformy. Právě zjednodušení celého procesu promítla do své kampaně, v níž nemluvila ani o produktivitě nebo návratnosti investic, ale o pohodlí, který zaměstnanec na služební cestě zažívá. Díky kampani se meziročně o 123 % zvýšil podíl firmy ve vyhledávání, o 210 % narostla preference značky, o 50 % povědomí o značce. Kromě toho získala 156 registrací nových firem do SaaS platformy
-stk-
Tagy
