ASMR video umí zvýšit i povědomí o značce

Zdroj: Repro YT SportClipsOfficial

Proudění a šplouchání vody, přikládání teplého ručníku na obličej, masírování hlavy, to vše jsou věci, které mohou lidem přivodit velmi příjemné pocity. Prostřednictvím vhodně zvolených zvuků je navíc možné přenést libé pocity i na posluchače či diváky. A jak ukazuje příklad reklamní kampaně americké sítě pánských holičství Sport Clips, zmíněné ASMR prvky dokážou přispět i ke zvýšení povědomí o značce. 

ASMR neboli Autonomous Sensory Meridian Response označuje lehce euforické a příjemné zážitky podobné brnění kůže nebo chvění, které se rozlévá po celém těle. Onen pocit blaženosti mohou lidé zažívat z různých podnětů, například při sledování videí, kde někdo přejíždí prsty přes látku, češe si vlasy nebo třeba šeptá. Již několik let existuje na internetu bezpočet ASMR videí, které mají miliony zhlédnutí. A tak není divu, že si toho samozřejmě všimly i značky. 

Před pěti lety ASMR využila na americkém trhu Ikea, která tak zpropagovala svou nabídku vybavení pro studentské pokoje. V téměř 26minutovém videu mohli diváci sledovat, jak si kdosi stele postel, uhlazuje prostěradlo či natřepává polštář. A jak ukazují komentáře pod videem, jež má dnes 3,2 miliony zhlédnutí na YouTube, mnozí jej opravdu dodívali do konce a pochvalovali si, jak se přitom zrelaxovali. V průměru lidé věnovali videu čtyři minuty a 40 sekund. Jen za první týden kampaně získala kampaň přes 88 milionů organických impresí a prodeje se v porovnání s předchozím obdobím zvýšily o 27 %.

Další značkou, která s ASMR koketovala, byly zapalovače Zippo. Ty nechaly ve své pět let staré reklamě ASMR video tvořit lidi, kteří s tím do té doby neměli zkušenosti. Využít přitom mohli typický zvuk otevírání zapalovače, zapálení plamene či jeho ikonické klapnutí. „Nezaměnitelné klapnutí zapalovače Zippo znají lidé po desetiletí a náš výzkum navíc odhalil, že více než tři čtvrtiny dospělých by zvuk okamžitě rozpoznaly,“ vysvětlil tehdy Lucas Johnson z globálního marketingu Zippo s tím, že zapalovač se již před kampaní stal přirozenou součástí ASMR videí.

Před čtyřmi lety se prvky ASMR dostaly i do reklamního bloku na Super Bowl, kdy jej využila značka piva Michelob Ultra. Ve spolupráci s herečkou Zoe Kravitz podpořila za šepotu, klapání prstů po skleněné lahvi, za zvuků otevírání zátky či lití piva do sklenice jeho tehdejší novinku Pure Gold. Jen za finále amerického fotbalu zhlédlo kampaň 113 milionů diváků, k tomu je nutné připočíst ještě 20 milionů diváků na tehdejším vyhlašování Grammy, kde byla reklama rovněž nasazena, a 14 milionů zhlédnutí na YouTube.

Na českém trhu ASMR v minulosti využila dnes již neexistující značka cideru Kingswood z portfolia Plzeňského Prazdroje. V rámci kampaně „Krasozimění“ se snažila navodit prostřednictvím sluchových vjemů – například lití cideru do hrnce či praskajícího ohně – pocity radosti a uvolnění.

Letos se ASMR inspirovala již zmíněná síť Sport Clips, která do svého půlminutového spotu vložila zvuky, které jsou typické pro její základní službu – mytí vlasů, nanášení šampónu na vlasy či přikládání nahřátého ručníku na ramena a obličej. „Chtěli jsme jít opravdu do hloubky zákaznické zkušenosti a přenést ji do půlminutového scénáře,“ uvedla marketingová ředitelka společnosti Danielle Linden a dodala: „Naši základní službu komunikujeme jako relaxaci. Přesně tak jako lidé vnímají ASMR.“ Sázka na ASMR se očividně vyplatila – povědomí o značce vzrostlo 48 hodin po spuštění kampaně o 15 %, obliba značky se zvýšila o 2 %. Polovina cílové skupiny uvedla, že ji reklama uklidnila, 43 % mělo pocit, že si získala jejich pozornost.

Sluchové vjemy jsou přitom extrémně důležité. Jak upozornil Scott Simonelli z agentury Veritonic, jež se na kampani Sport Clips podílela, špatný zvuk – například škrábání nehtů po tabuli – může naopak navodit velmi nepříjemné pocity. Zvuky si agentura několik dní sbírala přímo v holičstvích, hlas pro voice over vybírala pomocí umělé inteligence tak, aby byl náležitě uklidňující. „Audio představuje bohatý obsah. Není to statické a lidem z toho naskakuje husí kůže,“ dodal Simonelli.

-stk-