Pivní značky se zapojují do udržitelnosti

Zdroj: Shutterstock

Udržitelnost se v současnosti dotýká všech oborů. Je tématem i pro odvětví, která si s udržitelností většina Čechů nespojila, jako  je například alkohol. Jak se do udržitelnosti zapojují pivní značky nejen u nás, ale i v zahraničí, zmapovala Pavla Mrázová z výzkumné agentury Ipsos.

Národní pivovar Budějovický Budvar se v roce 2022 připojil k iniciativě Zálohujme.cz, která prosazuje debatu o zavedení plošného systému vratných záloh na plastové lahve a plechovky v České republice. Tento systém je již funkční v jiných státech Evropy, jako je například Německo, Nizozemsko, Chorvatsko nebo sousední Slovensko, kde vratnost PET lahví i plechovek dosahuje více než devadesáti procent. 

Udržitelnost se odráží i v novém produktu BirGo, nealkoholickém beer mixu, který Budvar produkuje ve spolupráci s Mattoni. Ovocné pivo se vyrábí na nové, technologicky vyspělé lince, která přispívá k efektivnějšímu využití tepla, vody i elektřiny. Navíc je jakožto první nealkoholické pivo balené do papírových, nikoliv plastových multipacků, a to bez lepidla. 

Papírový multipack BirGo; zdroj: Mattoni & Budějovický Budvar

BirGo pak může být atraktivním produktem pro generaci Z, tedy lidi mezi 18 a 27 lety, u kterých stoupá obliba nealkoholických variant drinků. A je to právě generace Z, která má podle studie ze září loňského roku Ipsos Consumer Sentiment Tracker vyšší obavy z klimatických změn i dalších forem ohrožení životního prostředí v porovnání se staršími generacemi. 

Dle Ipsos Global Sustainability Segmentation Study, globální studie Ipsosu zaměřené právě na míru obav ze stavu životního prostředí a postoje vůči tomuto problému, se mezi nejmladší populací nachází více tzv. „Activists“, tedy nadšenců do udržitelnosti. Pro ně je udržitelnost produktu klíčovým atributem, jelikož se domnívají, že životní prostředí je v kritické fázi a je potřeba jednat okamžitě. Proto jsou také ochotni zaplatit za eco-friendly produkty více, a navíc jsou nakloněni k tomu s ohledem na životní prostředí i upravit svůj životní styl. „Aktivistů“ je však v populaci poměrně malé množství (17 %). Pro většinu populace je zatím udržitelnost vítaným co-benefitem, za který ale nejsou ochotní si příliš připlácet. 

„Udržitelnost se pomalu ale jistě stává jedním ze základních požadavků zákazníků napříč obory. Pro firmy už to dávno není něco navíc, ale téma, kterému se musí věnovat každodenně. Tomu, jak udržitelnost správně uchopit v kontextu svého podnikání a přicházet s řešeními, která jsou pro zákazníky atraktivní a zároveň dávají byznysový smysl, se ale mnozí teprve učí,“ doplňuje Tereza Horáková, která se v Ipsosu věnuje oblasti CSR, udržitelnosti a ESG.    

Udržitelně se ale nesnaží chovat pouze nové značky cílící na mladší věkové kategorie. Také tradičnější piva se angažují – například Gambrinus v ČR skoncoval jako první s plastovými PETkami, a to už v roce 2020.

Trend upouštění od plastových komponentů či celých lahví je patrný napříč trhem a neminul ani Pilsner Urquell, který v roce 2021 vyměnil etikety z hliníku a plastu za ty z recyklovatelného papíru. Tuto změnu komunikovala značka i v kampani, kterou charakterizovali zlatí jeleni. „Plzeň“ totiž přirovnala právě váhu jelenů, nejtěžšího zvířete žijícího v českých lesích, k množství materiálu ušetřeného za jeden rok používání nových etiket.

Vizuál kampaně Pilsner Urquell, zdroj: Pilsner Urquell / Plzeňský Prazdroj

Dalším trendem, který následují pivní značky, je snižování negativního dopadu výroby na životní prostředí. Heineken se zavázal mít do roku 2030 nulové emise ve výrobě. Pivovary Staropramen si ve svém programu Naše stopa 2025 stanovily konkrétní cíle postupného snižování spotřeby tepla, vody, elektřiny i produkovaného odpadu. Českobudějovický Budvar pak v květnu loňského roku získal jako první pivovar v České republice cenu Lean&Green Award za svůj program, ve kterém se zavázal snížit emise CO2 o 20 % do pěti let.

Vousáči zachraňují planetu

Pivo pro drsné muže Radegast se dlouhodobě věnuje problematice plýtvání vodními zdroji, protože „každá kapka má smysl“. Každý se může zapojit do výzev k šetření s vodou (a také penězi) – například používáním sprchy místo vany, méně častým holením vousů nebo umýváním auta – a s výsledkem se pak každý může pochlubit na sociálních sítích. Problematice vysychání vodních zdrojů se pak Radegast věnuje i ve svých reklamách.

V době pandemie koronaviru navázala trochu nečekanou spolupráci značka Starobrno s fakultní nemocnicí moravské metropole. Začala jí totiž dodávat tzv. preformy, tedy tubičky, které v pivovarní lince plní a balí PET lahve. Preformy nemocnice využívala na uložení vzorků pacientů, kteří se v nemocnici testovali na covid. 

Diageo ví, kdy přestat

České pivní značky by se ale mohly inspirovat také v zahraničí, například u společnosti Diageo, pod kterou spadá pivní značka Guinness. Ta v listopadu 2021 spustila ve Velké Británii kampaň Know When to Stop, která vycházela z výzkumu, který Diageo realizovala mezi britskou populací. Podle něj 35 % Britů jí a pije v období svátků víc něž obvykle. Know When to Stop pak vtipnou, kreslenou formou edukovala veřejnost ohledně nebezpečí nadměrného (nejen) pití v (nejen) sváteční době. 

Ukázka kampaně Know When to Stop od firmy Diageo, zdroj: Confidant.co

Skotský Brewdog ve svých marketingových aktivitách zašel ještě dál. V reakci na pořádání mistrovství světa ve fotbale v Kataru, které s sebou přineslo mnoho kontroverze, značka začala prodávat limitovanou edici piv World F*cup Lost Lager. Zisk z ní jde na podporu organizací, které bojují za lidská práva v tomto emirátu. Kromě toho je značka také uhlíkově negativní, kompenzuje dvojnásobek svých emisí, například tím, že zalesňuje devět tisíc akrů veliký pozemek ve Skotsku, který za tímto účelem zakoupila. 

Ukázka reklamy skotské pivní značky Brewdog, zdroj: Made Thought

Každá pivní značka se svými negativními dopady na životní prostředí i společnost bojuje po svém. V budoucnu se jistě budeme moci těšit na další kampaně a aktivity, které budou mít za cíl zlepšit naše životní podmínky. A to nejen z čisté „dobrosrdečnosti“ firem, ale také kvůli měnícím se legislativě i rostoucím požadavkům spotřebitelů, kteří jsou náročnější než dříve. Výrobky si čím dál častěji nevybírají jen podle schopnosti naplnit jejich funkční a emocionální potřeby, ale zohledňují i to, do jaké míry značka produktu souzní s pohledem zákazníků na svět a jeho problémy. Tento přístup se bude čím dál více stávat normou a značkám nezbude než na něj reagovat. Ve prospěch nás zákazníků i naší planety.   

Autor: Pavla Mrázová, Ipsos