Košík: Ve všech krajích chceme být vnímáni jako lokální značka

Jan Vašíček, ředitel marketingu a komunikace online supermarketu Košík, zdroj: Košík

Online supermarket Košík má letos za sebou významnou expanzi do regionů. Více než polovině domácností (58 %) v České republice dokáže nyní doručit nejen trvanlivé potraviny, ale i ty čerstvé, jako je ovoce a zeleniny, maso nebo mléčné výrobky. Právě komunikace s ohledem na specifika jednotlivých regionů bude v současnosti jedním z hlavních úkolů marketingového oddělení, které vede Jan Vašíček.

„Nyní testujeme v každém regionu sdělení, které vychází z výzkumu o zákaznických bariérách. V Praze je tou bariérou čas, v regionech je to jiné. Patří mezi ně například přesvědčení, že nákup na internetu bude dražší, že přivezeme něco, co by si zákazník sám nevybral, že musí udělat jen velký. Anebo strach, jak budeme řešit reklamace či jak rychle nákup přivezeme,“ popisuje Jan Vašíček.

Kromě regionální expanze čeká před Košíkem i zahraniční. Plánuje rozšířit své aktivity v Bulharsku, dále chce vstoupit na Slovensko a na další trhy ve střední a východní Evropě. „Díky synergiím se společností Metro, jež na českém trhu vystupuje jako Makro, věříme, že se nám to podaří poměrně rychle, a navíc nám to dává větší prostor pro delší náběhovou křivku. Tím, že nemusíme na zahraničních trzích investovat do budování skladu, nejsme pod tlakem být do roka profitabilní,“ vysvětluje Vašíček.  

Více o marketingu, výhodách in-house kreativy, zvažování zařazení televize i dalších plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Máte za sebou velikonoční kampaň, do níž jste zapojili hru s augmentovanou realitou. Jaké hra přinesla výsledky?

Augmentovanou realitu jsme do kampaně zapojili už podruhé. Poprvé jsme si ji vyzkoušeli na Vánoce, lépe řečeno na Silvestra, kdy jsme našim sledujícím na Instagramu nabídli hru, v níž chytali lahve se sektem. Tenkrát to mělo desítky tisíc zhlédnutí. Na Velikonoce jsme se rozhodli to zopakovat, protože jsme chtěli naši kampaň zase trochu ozvláštnit, dodat jí gamifikační prvek. Dosáhli jsme 50 tisíc zhlédnutí. Výhodou bylo pro nás i to, že jsme si to celé dokázali vytvořit in-house. Dokonce i slečna na kampaňových vizuálech byla naše kolegyně.

V Košíku si většinu reklamních aktivit připravujete interně?

Máme agenturu Bubble, která nám pomáhá s kreativním konceptem, přináší nám pohled seshora, ale následné rozpracování si už děláme sami. Získáváme tak obrovskou flexibilitu.  

V komunikaci se nyní snažíme hodně věcí přejímat z předchozích kampaní, abychom stále udrželi stejnou linku. Vytvoříme vždy pět až šest assetů, které procházejí celou kampaní, což je výrazná změna oproti předchozí roztříštěnosti. Slibujeme si od toho, že si to lidé začnou postupně spojovat a projdou naší komunikací plynule, bez jakéhokoliv zaškobrtnutí.

Nebudeme se bát provokovat – třeba uvažujeme o tom, že bychom v hlavních sezónách nakoupili pár billboardů přímo před konkurencí a lákali zákazníky k nám.

Jan Vašíček

Jedním z cílů velikonoční kampaně bylo představit Košík v regionech, kam jste se nedávno rozšířili. Jaké další marketingové aktivity v tomto ohledu plánujete?  

Máme v Košíku unikát v podobě marketérky dedikované na lokální marketing. To je v oblasti online potravin novinka. Zabývá se tím, aby expanze dobře fungovala, a nyní bude jejím úkolem vše správně odkomunikovat. Za první týdny už máme první výsledky – podpořili jsme Jeden svět v Olomouci, na to jsme navázali velikonoční kampaní, do níž jsme zařadili i regionální kina. V kině totiž lidé reklamě věnují dostatek pozornosti, a navíc mají v ruce mobilní telefon, na němž se mohou ihned podívat na naše stránky či si rovnou stáhnout naši aplikaci. V regionech jsme lidi motivovali voucherem v hodnotě 200 korun na první nákup nad 800 korun, což jsme v kinoreklamě ještě zdůraznili.

Nyní v každém regionu testujeme sdělení, které vychází z výzkumu o zákaznických bariérách. V Praze je tou bariérou čas, v regionech je to jiné. Patří mezi ně například přesvědčení, že nákup na internetu bude dražší, že přivezeme něco, co by si zákazník sám nevybral, že musí udělat jen velký, anebo strach, jak budeme řešit reklamace či jak rychle nákup přivezeme.  Proto například nabízíme online reklamace, možnost sledovat pohyb kurýra nebo doobjednávky, které nám poměrně výrazně zvyšují průměrnou hodnotu objednávky. A i v regionech se chceme komunikačně zaměřit na dvě naše hlavní cílové skupiny – rodiny s dětmi a seniory, kterým můžeme s nákupem výrazně pomoct. 

Budete komunikaci přizpůsobovat každému regionu či okresu zvlášť? 

Takový způsobem komunikace by byl již hodně náročný. Občas je granularita natolik velká, že to už příliš nepomáhá. Ale chceme, aby nás lidé ve všech krajích vnímali jako svou lokální značku, která zná jejich opravdové potřeby. Je jisté, že chceme jít do regionálních rádií a tisku, využívat budeme outdoor. A nebudeme se bát provokovat – třeba uvažujeme o tom, že bychom v hlavních sezónách nakoupili pár billboardů přímo před konkurencí a lákali zákazníky k nám.

Hodláte využít v komunikaci i televizi, když už máte širší pokrytí?  

Televize je nejlepším mediatypem k budování brand awareness, ale je nutné mít dobrou message, kreativu i produkci a následně i dostatečnou míru frekvence, na což je zase potřeba dostatek peněz. Zatím stále ladíme finální podobu mediaplánu na letošní fiskální rok, a zatím nedokážu říct, zda se pro ni nakonec rozhodneme, nebo využijeme rozpočet na jiné kanály. Samozřejmě nemusíme komunikovat jen prostřednictvím reklamního spotu, ale nabízí se i sponzorské vzkazy, injektáže nebo partnerství s nějakým kulinářským pořadem typu Masterchef.

Lidé, kteří k nám přijdou, si musí říct, že za stejnou cenu nakupují i v supermarketu.

Jan Vašíček

Jak pracujete se slevami? Jaké kanály na jejich komunikaci vám fungují nejlépe? 

Český trh je, co se slev týče, nejhorší v Evropě. Až 60 % produktů se zde prodává v promocích, na rozdíl od Německa, kde se tento podíl pohybuje kolem 20 %. Jsme národem slev, bodů a věrnostních klubů a s tím musíme pracovat. Chceme se lidem maximálně přiblížit. Reagovali jsme teď třeba na odklon lidí od letáků – ty se tisknou v menších nákladech kvůli cenám papíru – a posílili prezenci na slevových portálech, jako je Kupi.cz nebo AkčníCeny.cz, či v aplikacích, kde je možné si letáky prohlížet v portmonce.  

Taky se snažíme zjednodušit orientaci v našich vlastních slevách. Schopnost filtrovat podle nich, umět si nejlepší nabídky zobrazit na jednom místě, to je oproti kamennému retailu velice silný benefit. Dále se snažíme mít komunikaci všude vizuálně sjednocenou tak, aby stejně vypadala cenovka, cena před slevou i samotná sleva. A rovněž máme vlastní leták na našich stránkách. 

Navíc nejde jen o týdenní slevy, nabízíme také zlevněné zboží v rámci našeho boje proti plýtvání jídlem. Díky tomu si zákazníci kupují za zlomkovou cenu to, co by si normálně neobjednali – třeba exkluzivní biomaso, ryby, exotické ovoce. V neposlední řadě pracujeme s multi-buy nabídkami a také se srovnáváme se zbytkem trhu. Lidé, kteří k nám přijdou, si musí říct, že za stejnou cenu nakupují i v supermarketu.

Využíváte v oblasti slev personalizaci, založené na datech, například získaných z již provedených nákupů? 

Určitou míru personalizace již používáme. Nyní s ní pracujeme tak, že lidem, kteří jsou u nás poprvé, zobrazujeme jiné informace než těm, co nakupují opakovaně. Těm už nemusíme ukazovat, jak u nás funguje doprava nebo platba. A pak máme vlastní sekci „Můj Košík“, která tvoří zákazníkovi e-shop na míru podle jeho předchozích nákupů. Díky ní nakoupí člověk skutečně za pár minut. 

Jakou roli hrají v práci s cenou vaše kluby Benjamínek a Plná péče?

Pro naše klíčové cílové skupiny – rodiny s dětmi a seniory – jsme schopni ušít promo nabídku přímo na míru. Členové našich klubů dostávají řadu výhod – dopravu zdarma, cash back, také je oslovujeme s různými pobídkami nebo speciálními slevami. V Benjamínkovi nabízíme slevy na opravdu dobré dětské zboží, zapojujeme i ty nejvíc trendy značky, rodiče tu za nejlepší cenu koupí pleny nebo kapsičky. V Plné péči máme za skvělé ceny sadu základních potravin, které jsme vybírali ve spolupráci se Senzačním seniorem od Konta Bariéry.

Naším cílem není přetáhnout všechny z kamenných obchodů na internet, ale stát se vítaným doplňkem, například když lidé zůstanou doma nemocní, mají malé děti nebo je už zmáhá chodit do obchodu. Navíc díky nám nemusí nákup několikrát vykládat a nakládat, mohou si ho objednat kdekoliv a kdykoliv a zaplatit, jakkoliv budou chtít. Právě na tyto silné benefity se chceme v komunikaci zaměřit a oslovit například i ty, kteří jedou pozdě z práce a chtějí mít ráno pro děti snídani nebo svačinu do školy. Naučit lidi, že si mohou nechat nákup dovézt i na chalupu. Zamýšlíme se proto třeba i nad tím, zda by se nám vyplatilo udělat prázdninové závozové oblasti ve vybraných chatových osadách.

Neplánujete zřídit i nějaký prémiový klub pro věrné zákazníky?

My prémiový klub máme, ale zatím je to spíš takový tajný benefit. Automaticky se do něj dostanou zákazníci, co u nás nakoupili dvakrát do měsíce za více než 1200 korun. Objeví se jim nová položka v menu – „Dárky z Košíku“ a za odměnu dostávají například vouchery nebo výrazné slevy na naše privátní značky. Teď je před námi úkol to dostatečně odkomunikovat.

Díky synergiím se společností Metro věříme, že se nám expanze podaří poměrně rychle, a navíc nám to dává větší prostor pro delší náběhovou křivku.

Jan Vašíček

Jak pracujete s vašimi privátními značkami? 

Privátní značky nám pomáhají se odlišit od konkurence a lákají k nám zákazníky. V nabídce máme prémiovější značku Authentic, která nabízí kvalitní produkty za skvělou cenu, a dále značku Every Day, což je taková střední třída a kde jsou položky, které domácnosti nakupují i několikrát týdně. Funguje skvěle – nyní jsme pod ní uvedli třeba plnotučné a polotučné mléko a hned si získalo zásadní podíl v celé kategorii. Další značky jsou více niche – například oříšky Mr. Nutly nebo ryby Fish & Fresh. K tomu je nutné připočíst i privátní značky Makra, s nímž spolupracujeme – střední Fine Life, prémiovější Metro Chef a další.

Budete jejich portfolio rozšiřovat?  

Myslím, že když uvidíme příležitost, chytíme se jí. Již jsme to dokázali během pandemie s čerstvě zachlazenými hotovkami, které se těší oblibě i nadále, s poptávkou po vejcích z volného chovu nebo třeba při záchraně tradičních znojemských okurek. Objeví-li se podobně zásadní výzva, jsme schopni na ni reagovat, vyzkoušet na malém množství, a pokud se to osvědčí, dotáhnout to k široce dostupným produktům. 

Jaké plánujete novinky?  

Na začátku příštího roku chceme posílit naši pozici v Bulharsku, kde jsme zatím jen v Sofii. Další expanzi plánujeme na Slovensku. Ve střednědobém  horizontu se chceme rozšířit celkem do pěti zemí ve východní a střední Evropě. Díky synergiím se společností Metro, jež na českém trhu vystupuje jako Makro, věříme, že se nám to podaří poměrně rychle, a navíc nám to dává větší prostor pro delší náběhovou křivku. Tím, že nemusíme na zahraničních trzích investovat do budování skladu, nejsme pod tlakem být do roka profitabilní.