Na co si dát pozor, když se nastavuje kampaň na YouTube

Zdroj: Unsplash

Když se řekne „nastavení YouTube kampaně“, každý si zpravidla představí jednoduchý proces, který zabere jen pár minut. Je ovšem otázka, jestli bude v takovém případě zapnutá a optimalizovaná správně a s vhodnou strategií.  David Hocek z H1.cz popisuje, jaké základní formáty lze v kampaních na YouTube používat a ukazuje, jak vybrat ten nejvhodnější.

Začněte s nastavením účtu

Ještě než začneme s konkrétními formáty, připomeňme si jedno základní nastavení, které se často přehlíží. Jedná se o nastavení tzv. brand safety, tedy vyloučení nevhodného obsahu, typu a štítků, případně nastavení vhodného inventáře. Je důležité si uvědomit, jaké jsou vaše firemní hodnoty (nebo hodnoty firmy, pro níž kampaň nastavujete) a jaký obsah sdělení máte v plánu svému potenciálnímu publiku prezentovat.

Jen velmi málo firem se chce zobrazovat u obsahu, v němž se nachází citlivá tematika, neštěstí, vulgární výrazy nebo sexuální podtext, doporučujeme proto podobná témata zcela vyloučit. Zároveň zvažte, jestli byste neměli také vyloučit umístění na nežádoucích webech (např. těch dětských).

Důležité metriky

Kterým metrikám byste měli rozumět, abyste kampaň na YouTube uměli správně vyhodnotit? Mezi ty základní patří:

• Zobrazení – Počet zobrazení reklamy
• Zhlédnutí – Počet zhlédnutí reklamy
• Prokliky – Počet prokliků, interakce s reklamou
• Jedineční uživatelé – Jedná se o unikátní uživatele, kterým se zobrazila reklama
• Frekvence – Udává koeficient kolikrát se reklama zobrazila unikátnímu uživateli
• CTR – Kolik procent uživatelů prokliklo reklamu
• Konverze – Akce, zpravidla prodej nebo leady (formulář)

Pokud chcete vstupovat do aukcí a nakupovat reklamní prostor, budete využívat tyto:

• CPM – Cena za 1000 zobrazení reklamy
• CPV – Cena za zhlédnutí alespoň 30 vteřin videa nebo interakce
• CPA – Cena za konverzi

Jakou strategii zvolit?

K tomu, abyste zjistili, jaká strategie bude pro vaši kampaň ta nejlepší, můžete využít tzv. marketingový funnel. Díky němu dokážete zjistit, v jaké fázi se kampaň nachází a který z nákupních modelů bude nejvhodnější a nejefektivnější.

Promyslete si cíl kampaně

Pro určení cíle kampaně využijeme marketingový funnel, zvolíme vhodnou strategii s nákupním modelem a vybereme formát reklamy.

1. Dejme tomu, že vaším cílem bude jednoduše propagace značky a rozhodnete se, že chcete, aby se o vás dozvěděl co největší počet uživatelů a abyste je zasáhli pomocí platformy YouTube. V takovém případě se nacházíte v 1. fázi funnelu, a to v části „Povědomí o značce“. Pro tuto fázi je vhodné využít krátké spoty, případně jejich sekvence, nebo nepřeskočitelné formáty, které se nakupují modelem CPM.
2. Pokud máte v plánu propagovat spíš konkrétní produkt než značku, nacházíte se ve 2. fázi funnelu, a to v části „Zvažování“. Zde už vás zajímají spíše uživatelé, kteří si vaše video zhlédnou celé. Pro představení produktu je totiž potřeba delší stopáž, pro níž je velmi vhodný formát Přeskočitelný in-stream. Platíte tak modelem CPV.
3. V momentě, kdy se rozhodnete, že jsou vaším cílem konverze nebo prodeje konkrétního produktu, je možné zvolit 3. fázi funnelu, a to část „Akce“. Kampaň se tak bude snažit nabízet reklamy těm uživatelům, u nichž vyhodnotí nejvyšší potenciál uskutečnění konverze. Nákupní model je zde CPA.

Vyberte vhodný formát reklamy

Teď už máte vybranou strategii i cíl kampaně. Nyní je na řadě výběr vhodného formátu videa. Formátů je více druhů, přičemž každý má své výhody. Představíme si především ty základní a nejčastěji používané, se kterými jste se už bezpochyby nesčetněkrát při sledování YouTube videí setkali.

Zleva nahoře: ilustrace pro microspot (bumper), nepřeskočitelný in.stream, zleva dole: přeskočitelný in-stream, masthead

• Microspot (Bumper)

Jedná se o jeden z nejčastějších formátů, který v maximálně 6 vteřinách předá uživateli jasné sdělení o vaší značce, službě nebo produktu. Nelze ho přeskočit a je ideální jako reklama na mobilní zařízení. Vhodná strategie je cílová CPM, kde platíte na základě počtu zobrazení reklamy ve videích.

• Nepřeskočitelný in-stream

Narozdíl od Bumperu zde můžete běžně zařadit až 15vteřinové video, které uživatel nemůže přeskočit. Toto má zcela jistě výhodu v situaci, kdy chcete, aby si uživatel vaše sdělení zhlédl. Nicméně mějte na paměti, že nepřeskočitelný formát může při vyšší frekvenci vyvolat opačný efekt a mít negativní dopad na značku.

• Přeskočitelný in-stream

Tento formát je vhodný v situaci, kdy plánujete propagovat konkrétní produkt nebo službu, je kladen důraz na metriku zhlédnutí a disponujete delším videem. Vhodná strategie je CPV, při níž platíte za zhlédnutí alespoň 30 sekund, případně celého videa, pokud je kratší nebo uživatel provede interakci např. s CTA tlačítkem.

• Masthead

Máte-li zájem oslovit širokou skupinu uživatelů v krátkém čase, například při velkém výprodeji, důležitých akcích a podobně, můžete využít formát Masthead. Vaše video se zobrazí v horní části domovské stránky YouTube a bude trvat maximálně 30 sekund. Vzhledem k unikátnímu prostoru pro reklamu je tento formát k dispozici pouze na rezervaci.

Každá kampaň má svůj podtyp

O co jde? Každý podtyp má svou vlastní vnitřní strategii a odvíjí se od toho, jaký máš vaše kampaň cíl. Rozhodne, kde, komu a jak často se budou reklamy zobrazovat a zda bude kladen důraz na vyšší frekvenci (tedy jak často se bude reklama zobrazovat) nebo zda budou vaše videa vyprávět příběh.

Mimo základní nastavení, které jsme si popsali ve formátech reklam, existují i následující specifické podtypy:

Cílová frekvence

V případě, kdy cílem kampaně bude zasáhnout menší počet uživatelů, ale vícekrát, se nabízí možnost využít cílovou frekvenci. Zde si do určité míry můžete nastavit požadovanou frekvenci opakování tak, aby vaši reklamu viděli uživatelé častěji.

Pozor ale na jednu důležitou věc. Ceny aukcí se zde mohou vyšplhat mnohem výše, než máte nastaveno, a to proto, že se systém snaží konkrétnímu uživateli prodat vaši reklamu takřka za každou cenu.

Efektivní zásah

Pravým opakem cílové frekvence je efektivní zásah. U tohoto formátu se naopak snažíte oslovit co největší počet jedinečných uživatelů a snažíte se omezit frekvenci na co nejnižší číslo.

Velice často se tento podtyp využívá, když máte k dispozici více videí různých délek. Systém si tak dokáže sám poradit a vyhodnotit, které video uživateli zobrazí. Tak aby byla efektivita kampaně co nejvyšší.

Sekvence reklam

S více formáty reklam pracuje také sekvence reklam. Jak již název napovídá, lze si zvolit přesné pořadí konkrétních formátů tak, jak chcete, aby se v čase zobrazily.

Můžete mít například pár bumperů, v nichž svůj produkt v krátkosti představíte, a poté ho uvedete v jiném, delším formátu. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že uživatel zhlédne video celé. Tento podtyp lze také použít, když potřebujete vyšší frekvenci, a to tak, že video nakopírujete třeba 5× do sekvence.

Zvukové reklamy

Patří-li do vašeho publika uživatelé, kteří konzumující spíše podcasty nebo hudbu, můžete si nastavit podtyp zvukové reklamy. Protože ale bude hlavní obsah formou mluveného slova, je důležité klást při výrobě videa důraz právě na něj a grafickou část spíše upozadit (např. nějakou animací a CTA tlačítkem). Nezapomeňte také zdůraznit výzvu k akci (např. návštěvu webu nebo nákup) i v mluvené formě.

I když se založení kampaně na platformě YouTube může zdát jako jednoduchá věc, je třeba brát na zřetel mnoho faktorů, které efektivitu reklam ovlivní. Správná strategie, vhodná publika a mnoho dalších nastavení vás k úspěšné kampani přivede.