Slovenský zálohový systém vsadil na promyšlenou kampaň

Druhý rok fungování pracuje slovenský zálohový systém s postavou Vratka Štupľa, zdroj: Správca záloh.

Zatímco v České republice je plošné zálohování PET lahví a plechovek stále jen na úrovni debat, na Slovensku již slaví úspěchy. U našich sousedů byl zálohový systém zaveden loni v lednu a míra zpětného sběru nápojových obalů přesáhla 70 %, kdy se podařilo v průběhu roku vysbírat více než 820 milionů zálohových obalů. Napomohla k tomu i propracovaná několikafázová kampaň. 

Při vytváření zálohového systému vycházeli na Slovensku z analýzy Inštitútu environmentálnej politiky z roku 2018, zároveň byli do něj zapojeni i renomovaní odborníci. „Slovenský zálohový systém je postaven na základních principech, jako je centrální řízení a financování povinnými osobami v rámci rozšířené zodpovědnosti výrobců,“ říká Marián Áč, generální ředitel Správce zálohového systému, s tím, že klíčovými aspekty fungování jsou také vstřícnost vůči spotřebiteli, transparentnost a nediskriminační přístup.

Komunikace motivovala k ochraně životního prostředí

Komunikace měla za cíl jednak informovat spotřebitele – od dětí po důchodce – o samotném zálohování, jednak je motivovat ke změně chování. Dříve byli lidé naučeni lahve mačkat a vyhodit do kontejneru tříděného odpadu, nyní si museli zvyknout na to, že nezmačkaný obal odnesou do odběrného místa. „Průzkum před spuštěním zálohového systému nám ukázal, že hlavní motivací u lidí je nejen záloha ve výši 15 centů, ale i ochrana životního prostředí,“ vysvětluje Áč. Z tohoto důvodu byla komunikace před spuštěním postavena na tom, že díky změně je možné být prospěšný přírodě. 

Po uvedení zálohového systému začala kampaň přinášet více racionálních informací. „Vysvětlovali jsme, jak přesně to funguje, a apelovali na změnu spotřebitelského chování, který jsme shrnuli do sloganu: ‚Od 1. ledna nemačkáme, nezahazujeme, zálohujeme. Jednoduché.’,“ popisuje Marián Áč s tím, že zpočátku – po dobu přechodného období – bylo zapotřebí veřejnost v prvé řadě naučit rozpoznávat symbol zálohování, který se nachází na obalech. „Pro úvodní rok fungování systému bylo zároveň důležité nastavení jednotné komunikace v rámci zapojených subjektů, hlavně výrobců a obchodníků, udržování pozitivní nálady, motivování a zodpovídání otázek, které přicházely v čase,“ dodává Áč. 

Od emocí se kampaň posunula k racionálním argumentům

Kampaň byla rozdělena na několik fází. Teasingová část, jež připravovala lidi na zásadní změnu, se odehrávala v televizi a na internetu, doplněna byla o outdoorové formáty. „Následně jsme zálohování komunikovali v emotivní lince jako pomoc čistšímu Slovensku a motivovali lidi, aby se přidali k odpočítávání změny od 1. ledna 2022,“ přibližuje Áč. Součástí kampaně bylo i zapojení influencerů, jako je Adela, Sajfa, Fero Joke a Kristína Tormová, kteří v kampani vystupovali dohromady s „běžnými lidmi“ zosobňujícími široké cílové skupiny: starší pán, mladá maminka s dětmi a mladík.

Těsně před spuštěním zálohování využila kampaň ještě tématu novoročních předsevzetí. Jak ale podotýká Marián Áč, klíčové komunikační období nastalo až ve chvíli, kdy začali lidé pociťovat zálohový systém ve svých peněženkách. Tehdy nastoupila racionální fáze s vysvětlujícími formáty v televizi, outdooru a na internetu. „Lidem jsme byli nablízku i v online vyhledávání na téma zálohování, prostřednictvím nativních influencerských příběhů, přirozeného product placementu v televizi či přes ekologickou inspiraci v rádiu,“ doplňuje Áč. 

Z průzkumu realizovaného před koncem implementačního roku vyplývá, že za necelý rok po spuštění zálohového systému na Slovensku 92 % lidí spontánně ví, že se od ledna zálohuje. Osobní zkušenost se zálohováním přitom deklaruje až 93 % populace. „Ukazuje se, že si spotřebitelé zvykli na aktivity spojené se zálohováním, jako je skladování obalů a jejich vracení. Dokládá to i snižující se frekvence obalů na odběrná místa,“ komentuje Áč.

Druhý rok zálohování sází na mladého „byznysmena“

V roce 2023 přišel zálohový systém s novým kreativním konceptem, na němž se podílela agentura Ponyhouse. Místo influencerů sází na postavu mladého „byznysmena“ Vratka Šťupľa, který ví, že zálohovat se vyplatí nejen kvůli zálohám, ale i kvůli přírodě. „Kampaň s Vratkom Štupľom je jedinečná v tom, že oslovením mladší generace edukujeme i tu starší. Děti a teenageři mají totiž na ekologické chování své rodiny velký vliv a na environmentální témata reagují citlivě,“ vysvětluje Marián Áč. 

Pro letošní komunikaci byla opět zvolena televize s outdoorem a internetem. S ohledem na výrazný hudební charakter celého konceptu jsou využívány také nativní zmínky v podcastech a audiospoty, které jsou zveřejněny na YouTube Music. Novinkou je rovněž využití programatické reklamy. Kampaň probíhá i na sociálních sítích – na Facebooku, Instagramu a TikToku má Vratko Štupeľ vlastní profil. Zároveň jsou do komunikace zahrnuty i PR aktivity, s nimiž od začátku roku pomáhá agentura Neopublic.  

Udržovat povědomí o tom, že se projekt stále vyvíjí

Podle Mariana Áče je nyní primárním cílem komunikace lidem připomínat, že zálohování má doopravdy smysl a také to, že se celý projekt stále vyvíjí. Počet odběrných míst postupně roste – k těm stávajícím přibývají i místa alternativní. Do sítě se mohou zapojit například restaurace, hotely, aquaparky, koupaliště, firmy s pitným režimem nebo školy. „Spolupracujeme i s hudebními festivaly a různými eventy, které kromě pohodlí návštěvníků akce vytvářejí i originální formát podpory charity. Zálohy z darovaných flašek a plechovek putují dohodnutým neziskovým organizacím a občanským sdružením,“ vykresluje Áč. 

Zajímavá je také spolupráce s národními parky, kde je možné odevzdat zálohové obaly do speciálních nádob umístěných ve vybraných lokalitách. Nejen, že se tím snížilo množství odpadu v přírodě, ale také mohou návštěvníci tímto způsobem park finančně podpořit. 

V neposlední řadě se zálohový systém zaměřuje i na edukaci dětí a mládeže prostřednictvím zážitkového programu, který je má vzdělávat interaktivní a zábavnou formou. Probíhá nejen na vybraných školách, ale i na veřejných akcích či festivalech. Potkat to mohou i Vratka Štupľa. 

„Kvůli alarmujícím zprávám o klimatických změnách a stavu našeho životního prostředí je u lidí cítit zodpovědnější přístup k environmentálním tématům. Je proto důležité komunikovat pozitivní dopady na životní prostředí. Správné a včasné komunikování praktických informací uklidní obavy z neznámé změny, která má dopad především na spotřebitelské chování,“ radí Marián Áč, podle něhož se na Slovensku také osvědčilo vysvětlování rozdílu mezi tříděním odpadu a zálohováním.

-stk-