Více než polovina firemních tvrzení o udržitelnosti je vágní

Zdroj: Shutterstock

Až 40 % firemních tvrzení o zelených produktech není ničím podložená a 53 % podává vágní, nebo dokonce zavádějící informace. Plyne to ze zjištění Evropské komise, která zkoumala stovky zelených tvrzení na obalech výrobků v EU a také další formy firemní komunikace směrem k zákazníkům. 

V souvislosti se Zelenou dohodou pro Evropu se Evropská komise zabývá i tématem greenwashingu a zeleného marketingu. Aktuálně komunikaci udržitelnosti na koncové zákazníky upravují různé evropské normy, mezi nejzásadnější patří Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice  o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). Tyto normy určují, jak firma nesmí komunikovat, neregulují ale to, co by naopak v „zelené” komunikaci mělo zaznívat. Již brzy se to ale změní připravovanou Směrnicí o tzv. „green claims“. 

„Nové právní normy Evropské unie se zaměří na to, aby byla komunikace udržitelnosti skutečně transparentní. Tomuto cíli částečně pomohou také reporty ESG, v nichž musí být firma transparentní i co se týče dodavatelského řetězce. Konečný spotřebitel ale pravděpodobně tyto reporty nebude studovat do detailu, a proto je důležité určit, co musí obsahovat marketingová sdělení. Nejde při tom ale o nic, co by firmy, které se udržitelnosti skutečně věnují, nedokázaly splnit. V první řadě jde o to mít podložená svá tvrzení a konkrétně a transparentně zákazníkům říct, v čem je výrobek šetrnější k planetě a na čem ještě musí firma zapracovat,” komentuje novou legislativu Ivana Hekerle, ředitelka komunikace v poradenské společnosti CIRA Advisory.

Mezi nedostatky v komunikaci udržitelných témat patří podle CIRA nedostatečná transparentnost. „Nedávno jsme prováděli výzkum českých supermarketů a zjistili jsme, že nejčastějším tzv. hříchem greenwashingu je v tomto segmentu vágnost. To samo o sobě nemusí být lhaní spotřebiteli a vágnost neznačí automaticky, že značka nedělá kroky v souvislosti s udržitelností. Vágní tvrzení ale nijak nepomohou důvěryhodnosti společnosti a do budoucna mohou mít pro firmu také právní následky,” říká Hekerle. 

„Je samozřejmě nemožné uvádět veškeré informace všude. Dobrou praxí je například vytvořit si webovou stránku pro udržitelnost, kde firma transparentně představí své dodavatele, certifikace, strategie, posun v oblasti udržitelnosti a další relevantní informace. Pozor ale, aby tyto stránky byly skutečně transparentní, obsahovaly konkrétní cíle, čísla, výsledky a nebyly pouze plné vágních tvrzení o tom, že jsme ‚udržitelní’ nebo že ‚nám záleží na přírodě’,” doplňuje Ivana Hekerle.

U firem také v komunikaci zelených témat chybí konzultace s odborníky. „Často vidím na trhu chytlavé slogany, které ale bohužel nedávají fakticky smysl. Na jedné straně zcela chápu potřebu marketingově zaujmout, být nápaditý a zjednodušit spotřebitelům pochopení jednotlivých aktivit. Na straně druhé ale opravdu nemůžeme do světa vypustit nepravdy,“ popisuje Hekerle. 

Typickým příkladem přílišného zjednodušení je podle ní recyklace. „Recyklace není nekonečná, dochází k větší či menší degradaci materiálu, proto nemůžeme v marketingovém sdělení tvrdit, že recyklovaný PET je řešením veškerých problémů. Je to určitě krok správným směrem, ale nikoliv jediné a 100% řešení,” dodává Hekerle.

V neposlední řadě se často stává, že firmy do udržitelné komunikace nezahrnou vlastní zaměstnance. Podle průzkumu pro značku Tork z roku 2022 mezi 12 tisíci zaměstnanci v Evropě zvažuje odchod ze zaměstnání kvůli neekologickému chování zaměstnavatele každý sedmý pracovník. Pro firmy proto bude v nadcházejících letech klíčové více své zaměstnance informovat o udržitelných aktivitách a zapojit je do udržitelných projektů. 

„Často se stane, že firmy zanedbají interní komunikaci a pak se na jedné straně management aktivně věnuje strategiím udržitelnosti, ale už to nepropadá na zaměstnance, kteří v kanceláři netřídí odpad, tisknou si e-maily a nepřemýšlí nad tím, jak být udržitelnější na své pozici,” přibližuje Hekerle.

-stk-