Transact cílí na marketplaces a retailová média

Daniel Blažek, zdroj: archiv D. Blažka

Do vedení specializované divize Transact v Omnicom Media Group přišel před koncem loňského roku Daniel Blažek. Zaměřuje se primárně na e-commerce a retailová média a zamýšlí e-shopům pomáhat s jejich přítomností na marketplaces a se zviditelňováním jejich nabídky. Mluvili jsme spolu o tom, jaké má Transact plány.

Ve vedení Transactu jste už půl roku. Jakou jste si udělal představu o směřování týmu a jak jej zamýšlíte profilovat?

Ve směřování Transactu jsem od vedení dostal hodně volnou ruku, což je skvělé, ale na druhou stranu zavazující, protože cesty, kam tým vést, jsou rozmanité. Po diskusích s firmami z e-commerce jsme si vytipovali jako perspektivní směr marketplaces. I díky příchodu velkých hráčů, jako jsou Allegro a Kaufland, které letos své marketplaces v Česku otevřely, je to žhavý trend. Možná ještě podstatnější je ale to, že marketplaces chápu jako relativně snadnou cestu pro zahraniční expanzi. Chceme narušit zavedené uvažování o tom, že expanze pro e-shopy spočívají především v cestě na Východ a naopak ukázat, že díky tržištím je možné prorazit i na velké západní trhy jako Německo, Anglie nebo Itálie. Příklad firmy Expando ukazuje, že to může dobře fungovat. Proto chceme e-shopům pomáhat expandovat z Česka na západní trhy, a to primárně přes Amazon, ale i přes jiné marketplaces.

Jakou roli v tom tedy konkrétně může Transact sehrát?

Základní role je poradenská, ale byznysově si uvědomujeme, že ochota platit komukoliv za poradenské služby není v českém e-commerce příliš velká. Proto za nosný a zároveň nejférovější byznys model považujeme takový, který je navázán na reálné prodeje klienta na marketplaces. Veškerý čas, který investujeme do přípravy a pomoci klientovi, jde za námi. Je řada e-shopů, které by na Amazonu chtěly být, ale protože se soustředí na svůj byznys, nemají na administraci takového kroku čas. Můžeme jim proto pomoct s procesováním, se zalistováním a hlavně s marketingem. Představa, že někdo zalistuje na Amazonu a má vyhráno, je iluzorní. Je potřeba produkty podpořit marketingově, spravovat a optimalizovat kampaně. Naše představa je být fullservisovou agenturou, která pomáhá e-shopům s prodejem na marketplaces od A po Z.

Je třeba k tomu vyvíjet nějaké specializované nástroje?

Ty nástroje už existují a jsou velmi dobře funkční. A jsou také cenově dobře dostupné. Slouží jak k zalistování produktů, tak pro správu kampaní. Například Amazon má svůj reklamní ekosystém, který je možné si představit jako třeba reklamní systém Googlu. Kombinuje display formáty, search formáty, umožňuje kampaně cílit, nabízí možnosti pro remarketing i pro větší práci se značkou. V tom vidíme příležitost a naší specializaci. Rozumět těmto nástrojům, umět je dobře používat a s jejich pomocí vést, optimalizovat a vyhodnocovat kampaně. Jsme jedni z mála v Česku, kdo získali od Amazonu certifikaci a můžeme tak pomoct s tím, jak z pohledu brandu a práce s daty vytěžit Amazon co nejvíce.

Zamýšlíte se soustředit na stávající klienty Omnicom Media Group nebo na klienty mimo skupinu?

Zaměřujeme se spíš na klienty mimo Omnicom Media Group. Jsou to středně velké e-shopy a značky, které vyrábějí něco svého a mají unikátní produkt, který by mohl být atraktivní i pro lidi mimo Česko. Nemůže být zase typicky lokální, to by také příliš neprorazil, a ani čerstvé potraviny nejsou vhodným produktem, jinak ale může být škála produktů pestrá. Od doplňků stravy přes módu, kde lze i v cizině obstát. Obzvlášť když dostat se s produkty na Zalando může trvat roky. 

Pokud lze marketplaces vidět jako relativně příznivou cestu, jak expandovat na zahraniční trhy, nebude za nedlouho náročná kvůli zostřené konkurenci? Nezatíží se prostor na marketplaces až příliš?

Bavíme se o trzích, které jsou velké. I s relativně malým tržním podílem jde o velmi zajímavé prodeje. Je třeba vzít v úvahu i to, že marketplaces nejsou pro každého. Primárně přemýšlíme o klientech a značkách, které mají svůj vlastní produkt. Pro firmy, které přeprodávají produkty třetích stran, je pozice na marketplaces náročnější a hůře se tam prosadí. Unikátní produkt je podstatný pro to, aby si ho zákazníci v záplavě ostatních produktů všimli. Pro jejich podporu lze využít marketingové nástroje, které jsou na Amazonu k dispozici. Velikost značky tolik nerozhoduje, všechny je používají za stejných podmínek.

Chceme narušit zavedené uvažování o tom, že expanze pro e-shopy spočívají především v cestě na Východ a naopak ukázat, že díky tržištím je možné prorazit i na velké západní trhy.

Co z vašeho pohledu čeká trh e-commerce v Česku? Konsolidace, vystřízlivění nebo další expanze?

Český trh e-commerce ještě nenarazil na svůj strop. To, že ve srovnání s dobou v covidu, se některým e-shopům nevede tak dobře, je jiná věc. Za spravedlivější považuju srovnávat vývoj s obdobím před covidem a z toho jasně plyne, že růstová tendence pokračuje. Česká e-commerce je z pohledu celého ekosystému jedna z nejfunkčnějších v Evropě. Není standardem, aby se zboží dopravovalo v ten samý den, skladově i logisticky jsme hodně daleko. Mám pocit, že český trh je k sobě přísný. Z dlouhodobého pohledu je jeho vývoj dobrý.

Když se vrátíme k roli marketplaces, jak významné mohou být pro celkové prodeje?

Svou roli budou na trhu hrát velké specializované e-shopy i marketplaces. Pro e-shopy mluví zákaznický servis s možností zeptat se odborníků na různé detaily. V případě marketplaces, které je třeba chápat jako prostředníky, je zase benefitem zahraniční přesah a možnost vstoupit na několik trhů najednou. Odhaduju, že vedle sebe mohou fungovat jak velké e-shopy, tak i dva až tři silné marketplaces.

Český trh e-commerce ještě nenarazil na svůj strop. Z dlouhodobého pohledu je jeho vývoj dobrý.

S e-commerce a s úspěchem e-shopů se také pojí rozvoj nového komunikačního kanálu, který se označuje jako retailová média. Mluví se o tom, že jde o jeden z nejvýrazněji rostoucích komunikačních kanálů z pohledu investic. Souhlasíte?

Souhlasím, ale náš trh zatím zaostává. V rámci Česka aktuálně poměrně dobře funguje ekosystém vendor marketingu, kdy velcí retaileři dokáží monetizovat svůj prostor na webu, aplikaci a spolufinancovat díky příspěvku značek vlastní marketingové kampaně (on-line i offline). Chybí zde však moderní, polo-automatizovaný a transparentní přístup. S diskusí se značkami víme, že mají velký zájem do této oblasti více investovat za předpokladu, že by měli dostatek dat od retailerů a mohli k celé této oblasti přistupovat jako k dalšímu výkonnostnímu kanálu. Čest výjimkám mezi retailery, kteří se to pokoušejí dělat lépe.  

Paradox vidím v tom, že zatímco e-commerce je u nás velmi rozvinutá, tak retailová média jsou pozadu. Například Wallmart v USA a třeba Carefour v Evropě i další prodejci už dlouho pracují na tom, aby lépe zpeněžili svůj zásah a zákaznickou bázi. V Česku se to dělá takovým nemoderním způsobem. Všechno se domlouvá osobně, řeší ručně a je to velmi nepružné. Proto chceme s Transactem pomoct tomu, aby se i tato oblast modernizovala.

Jak s tím lze pohnout?

Agentury by mohly sehrát roli jakéhosi mediátora a přivést ke společné diskusi značky, retailery i výrobce nástrojů pro nasazování a správu kampaní. Věříme, že retaileři díky lepší správě reklamního prostoru dokážou najít nové zdroje příjmů například z biddingu klientů v rámci výsledků vyhledávání u nich na webu.

V Omnicomu máme klienty, kterým pomáháme s optimalizací retailových médií. Chceme je ale dělat ve větším a k tomu aktuálně nejvíc chybí větší zájem ze strany retailerů. Jsou nástroje, které lze využít, například lokální Cruxo, ale chybí ochota retailerů svůj prostor lépe vytěžovat. Největší zájem je ze strany značek, které si asi budou muset svým tlakem vynutit, aby retaileři jejich potřeby vyslyšeli. Dát jim najevo, že už nechtějí prodávat zastaralým způsobem, ale že chtějí využívat současných možností a mít přehled o tom, jak jsou které formáty efektivní.

Rozumím obavám retailerů, že si značky, které přes ně neprodávají, tedy tzv. neendemičtí klienti, budou odvádět traffic k sobě na web. Myslím ale, že je tu v první řadě velmi nevytěžený potenciál u tzv. endemických klientů, kteří už přes retailery prodávají a jsou u nich zalistovaní. Ti teď nemají možnost spravovat reklamní prostor efektivně.

Největší zájem o retailová média je ze strany značek, které si asi budou muset svým tlakem vynutit, aby retaileři jejich potřeby vyslyšeli.

Pozn.: Provozovatelem serveru MediaGuru.cz je společnost PHD, která je součástí Omnicom Media Group.