Uchazeči o studium kampaň s rapujícím profesorem neocení

Jan Císař, majitel agentury Strateggo, zdroj: Strateggo

Tykání, nespisovná čeština či snaha se zalíbit mladému publiku, to vše často provází kampaně cílící na generaci Z. Tyto komunikační prvky nejsou výjimkou ani v komunikaci vysokých škol, jež se snaží k sobě nalákat nové studenty. Jak ale říká Jan Císař, majitel agentury Strateggo, specializující se na marketing akademického sektoru, současní uchazeči o studium ocení ze strany univerzit spíše seriózní a věcnou komunikaci. 

„Odlehčení nebo nadsázka nejsou na škodu a mohou se použít třeba pro krátká videa na sociálních sítích, ale současný uchazeč opravdu neocení rapujícího profesora, jako občas vidíme u přijímaček na střední školy,“ vysvětluje Císař s tím, že druhým extrémem v komunikaci vysokých škol je strohá úředničina, která postrádá emoce. 

Důležité je zapojit do komunikace studenty

Vysokým školám se vyplatí při oslovování uchazečů o studium sázka na autenticitu a peer-to-peer komunikaci. „Vždy našim klientům říkáme: student s přihláškou na vysokou školu vstupuje do dospělosti, začíná nový život a tuto změnu bere vážně. Chce, aby s ním bylo komunikováno jako s partnerem. Buďte otevření, nepřikrášlujte věci, ukažte je tak, jak jsou. A zapojte starší studenty, natočte s nimi videa o tom, co je na studiu dobré a jaké překážky museli překonat,“ radí Císař. 

Právě zapojení studentů, kteří již na dané vysoké škole studují, dokáže podle Císaře komunikaci velmi prospět. Studenti by se měli podílet na správě sociálních sítí, reprezentovat školu na akcích pro středoškoláky či se účastnit focus group, kde by mohli jednotlivé věci pomoci pojmenovat. „Autentický přístup dnes vede, a kdo jiný by měl uchazečům narovinu říct, na co se připravit, než studenti, kteří už tu zkušenost mají?“ dodává. 

Věnuje-li vysoká škola již své finanční prostředky, čas a energii na náborovou kampaň, neměla by podcenit i následnou administrativní komunikaci po přijímačkách. „Během kampaně se PR týmy staví na hlavu, aby přiměly uchazeče poslat přihlášku. Ti pak třeba zavolají na studijní oddělení, aby se doptali na praktické podrobnosti a paní, které za 10 minut končí úřední hodiny, s nimi udělá rychlý proces,“ uvádí Jan Císař, s tím, že podobná zpětná vazba je v rámci dotazování studentů častá. Kromě nepříjemné komunikace se studijním oddělením je ještě odrazuje například nutnost fyzického zápisu během léta. 

Sociální sítě jsou v náborových kampaních přeceňovány 

Z průzkumů agentury Strateggo nadále vyplývá, že stěžejním komunikačním kanálem vysokých škol by měla být jejich webová prezentace, která by měla být věcná a stručná. „Měla by popisovat nejen studijní programy, ale i jak bude vypadat život absolventa po dokončení studia. Dále se pak ukazuje jako naprosto stěžejní osobní kontakt – ideálně v podobě přednášek na středních školách. Sociální sítě jsou dle našich dat přeceňovány, sice pomáhají utvářet brand, ale nejsou stěžejní pro nábor,“ přibližuje Jan Císař. 

Ve své prezentaci by se měly vysoké školy zaměřit nejen na dobré představení studijního programu, ale i na hodnoty, které jsou pro současnou mladou generaci zásadní. Podle průzkumů je to zejména duševní zdraví, smysluplná práce a svoboda. „Pokud chce fakulta studijní programy prezentovat efektivně, měly by se zaměřit na prezentaci v kontextu těchto hodnot – ukázat uchazečům, že nebudou studovat pro to, aby dostali práci, ale aby žili hodnotný a naplněný život. Často říkáme: neukazujte jim jen to 5 % nejúspěšnějších absolventů, ukažte jim také, jak bude vypadat běžné pondělí zbylých 95 %,“ vysvětluje Císař. 

Vysoká škola musí dokázat oslovit různé cílové skupiny

V komunikaci musí vysoké školy také myslet na to, že musí naplňovat veřejný zájem. Proto je nutné, aby dokázaly komunikovat k vysokému počtu cílových skupin – kromě uchazečů o studium a studentů jsou totiž zde i zaměstnanci, široká veřejnost, zástupci veřejné správy nebo poskytovatelé dotací. „Často stojíme před výzvou, jak sdělit složitá odborná témata, aby je pochopila i nekvalifikovaná publika. Zde se vždy držíme pravidla – mluvte jednoduše, ale nezjednodušujte,“ popisuje Císař. 

Kromě náborových kampaní tvoří komunikaci vysokých škol i prezentace vědeckých úspěchů a jejich popularizace. V tomto směru by se na vlastní PR měli zaměřovat sami výzkumníci. Příkladem dobré praxe, kde se mohou inspirovat, je podle Císaře například práce redakce vědy České televize nebo některých českých vědců na Twitteru. PR oddělení škol by jim pak měla zajistit jednak mediální trénink, jednak patřičný servis. „Dodnes si pamatuji, jak jsme do médií dostali proděkanku teologické fakulty Univerzity Palackého, jeptišku, která běhá maratony. Zajistili jsme tak celé fakultě vyšší mediální dosah, než měla za deset let předtím,“ připomíná Císař. 

V neposlední řadě s sebou nese komunikace vysokých škol odpovědnost. „Někdy vidíme neúčelně vynaložené výdaje do nefunkčních reklamních kampaní nebo nepromyšlených projektů. Celý akademický sektor je v České republice nastaven tak, že se do vrcholných manažerských pozic dostávají akademici – tedy výzkumníci a pedagogové –, kteří z podstaty nejsou marketéři. Často pak mohou činit, byť v dobré víře, nekvalifikovaná rozhodnutí, která nejsou podložena funkční analýzou nebo marketingovou strategií. Zde vidíme zřetelnou příležitost, vzdělávat lidi ve vedení výzkumných organizací, fakult a na rektorátech,“ dodává Jan Císař s tím, že analýza a pečlivé plánování komunikace jsou i v případě vysokých škol klíčové.

-stk-