Programatik udělal v Česku obří skok. CTV má velkou budoucnost

David Bauckmann na konferenci IAC 2019, zdroj: Internet Info

David Bauckmann, odborník na programatickou reklamu, získal letos ocenění v kategorii Outstanding Contribution Award v rámci celoevropské soutěže MIXX Awards Europe 2023, která oceňuje nejlepší digitální reklamní kampaně v Evropě. Soutěž pořádá profesní mezinárodní internetová organizace IAB. Bauckmann se programatické reklamě intenzivně věnuje přes deset let. Je autorem dvou publikací Programmatic Header Bidding in Context a Programmatic Supply Chain in Context. Zeptali jsme se ho na to, jak vnímá stávající postavení programatické reklamy v Česku a jak vidí její další vývoj.  

U rozvoje programatické reklamy na českém trhu jste od jejích začátků. Jak vnímáte vývoj, který na českém trhu urazila?

Ten posun je určitě obří. Na začátku jsme měli programatik jako pouze kanál pro doprodej reklamy, a až na pár jedinců si nikdo neuvědomoval jeho celkový potenciál. V současnosti je to v mnoha případech preferovaná volba, klient si může nakoupit jakékoli inventory se zvoleným cílením a ošetřit si jeho kvalitu dalšími vlastními nástroji, například Brand Safety. Publisheři už nejsou prodejci, ale spíše správci, kteří potřebují mít na webu vše správně nastaveno. Na druhé straně ale čím dál větší objem se přesouvá do programatických privat dealů, rámcového obchodu s konkrétním inzerentem, kde s inzerenty aktivně mluvíme, takže programatik rozhodně není anonymní prodej.

V jakém stavu podle vašeho názoru programatická reklama u nás je?

Jsme malá země a tomu odpovídá trh programatiku. Kromě Seznamu tady nikdo nemá potenciál řešit velké investice do této oblasti a vyvíjet zajímavou technologii je občas nad naše finanční možnosti. Na druhou stranu máme spoustu šikovných lidí, přestože jich je pořád na trhu nedostatek. Z pohledu velkých agentur a inzerentů je programatik už plně zavedený kanál u online reklamy a využívají optimální postupy při jejím nasazování. U menších inzerentů je to stále metoda pokus-omyl, a často tak naráží na problémy. Posledním trendem je, že stále více se uplatňuje programatik v nových oblastech, jako jsou například televize, audio, OOH… A zde vnímáme prostor pro budoucí rozvoj.

Jaké jsou výhody a limity současné programatické reklamy?

Výhodou je jednoznačně schopnost přesně cílit reklamu. Limitujícím faktorem je, za jakých podmínek a při jakých nákladech se to ještě vyplatí. Aby programatická reklama fungovala dokonale, potřebujete drahé nástroje a lidi, kteří je umí ovládat. A to v případě malé země je velký problém. Tyto nůžky se budou čím dál více rozevírat, takže ve finále za pár let budou postupy a nástroje, které se vyplatí provozovat, jen ve velkých zemích s nejvyspělejší ekonomikou.

Hodně se mluví o měření programatiku a o tom, jaké výsledky skutečně doručuje. Zlepšuje se vnímání programatické reklamy z pohledu transparentnosti měření a výsledků?

Myslím, že problém je v tom, jak nabujel ad fraud (podvody při nichž se falešný vydavatel snaží předstírat, že je prémiový vydavatel). Globálně je to velký problém, a když nakupujete open RTB (čistě v otevřené aukci), tak musíte být velmi opatrní a měli byste používat speciální nástroje, které vám pomohou nakoupit jen kvalitní inventory. Věnuji se této problematice ve své knize Programmatic Supply Chain in Context. Ale myslím, že se podceňuje metodika nákupu – pokud se vyhnete open RTB a nakupujete jen to, co chcete, hlídáte si vydavatele a víte, co do programatiku pouštějí, máte polovinu boje vyhráno.

Pokud se vyhnete open RTB a nakupujete jen to, co chcete, hlídáte si vydavatele a víte, co do programatiku pouštějí, máte polovinu boje vyhráno.

Impression Media se zaměřuje i na programatické audio kampaně v rádiích. Zatím se zdá, že rádiový programatik je spíš na začátku. Jak funguje a co napomůže jeho většímu rozvoji?

Musíme rozlišovat mezi rádiem a audiem obecně. Rádio globálně dost zaspalo a kormidlo převzalo obecně audio. Krásný příklad je Spotify. Toto je velmi rostoucí trh a už jej nakupují i čeští klienti, protože prostě jinou možnost nemají. Český trh s digitálním audiem, jehož podmnožinou je i rádio, je prostě v zárodku. My jsme spouštěli programatické rádio v rámci sítě rádii MMS a byli jsme první. Ale po pár letech je vidět, že trend je rostoucí, ale zatím ne dostatečně. Trh čeká na nějaký zlomový průlom.

Díky propojení Impression Media a Media Clubu by se nabízelo i rozšíření programatické reklamy do televize. Jak by TV programatická reklama mohla vypadat? Jak by se nakupovala a čím by se lišila od klasické TV reklamy a od HbbTV reklamy?

Tohle je velká věc a jsem nadšený, že u toho mohu být. Podíl chytrých televizí napojených k internetu stále roste, ale bohužel přenos televizního signálu je zatím v naší zemi primárně terestrický a neumožňuje nasazení programatiku. Třeba v Británii tento problém neřeší a programatická TV je tam o míle dál než v ostatních evropských zemích. Ale i přesto u nás roste podíl kanálů, které s TV souvisí, a zahrnujeme je do programatické TV. Na tuto oblast je potřeba se podívat šířeji. Když totiž začneme spolupracovat například s VOD službami nebo IPTV operátory, vidíme, že si je lidé pouští nejen na velké TV obrazovce, ale i na počítači a mobilu. Zároveň nám programatická televize umožňuje perfektně cílit reklamu a zasáhnout cílovky, které klient potřebuje, mnohem přesněji než v klasickém vysílání. Skupina Prima už loni spustila v tomto směru projekt eGRPů, který má skvělou budoucnost.

Přijde vám reálné, že by se televizní programatik v Česku rozvíjel?

Bezpochyby. Sice na první pohled to vypadá, že je zde velmi uzavřený trh, ale podívejte se na globální pokles podílu diváků u TV obrazovky. Diváci jsou zvyklí konzumovat obsah na více obrazovkách a přesouvají se na internet – sledují Netflix, HBO, Apple, Amazon a další.

Programatická televize umožňuje perfektně cílit reklamu a zasáhnout cílovky, které klient potřebuje, mnohem přesněji než v klasickém vysílání.

Na západních trzích se diskutuje rozvoj CTV reklamy. Může být CTV tématem i na českém trhu? Co si pod tímto formátem můžeme konkrétně představit?

CTV je zkratka Connected TV – tedy chytrá TV obrazovka (big screen) připojená k internetu. Na ní už divák nesleduje jen televizi nebo VOD kanály, ale hraje na ní hry, sleduje předpověď počasí, čte nebo se dívá na zprávy, funguje jako galerie s fotkami. Kromě dálkového ovladače může mít připojenu i myš, klávesnici, herní konzoli… Prostě si představte, že na zeď pověsíte místo televize monitor počítače se všemi věcmi, na které jste v počítači připojenému k internetu zvyklí. Prima nabízí první možnost inzerentům nakupovat CTV programaticky, je to v zárodku, ale obecně čekám velkou budoucnost.

Jakým směrem se podle vašeho názoru bude programatická reklama na českém trhu v následujících letech ubírat?

Český trh je malý, proto budeme vždy přebírat trendy ze zahraničí. Jediné, kde se můžeme lehce odklonit, jsou technická specifika – jako je například větší podíl terestrického vysílání v Česku v případě TV. Takže otázkou je, kam směřuje globální programatik? Vidím to tak, že to je k maximálnímu propojení všech zařízení – internet se stává infrastrukturou pro různá zařízení: počítače, mobily, televize, rádia, hlasové asistenty, chytré hodinky a náramky, venkovní billboardy, TV obrazovky v čekárnách lékařů a obchodech… A programatik je cesta, jak nakupovat reklamu na těchto online zařízeních. Efektivně, cíleně a z jednoho místa.

Prima nabízí první možnost inzerentům nakupovat CTV programaticky, je to v zárodku, ale obecně čekám velkou budoucnost.

A nakolik ji může posunout nebo ovlivnit umělá inteligence?

To už se dávno děje. I když se o tom moc nemluví, tak optimalizační algoritmy v Google Ads, Criteu nebo Adformu už fungují několik let a pomáhají nám dosáhnout lepšího výkonu. To, co zažíváme teď, je jen další vlna rozvoje, která je velmi atraktivní díky jazykovým modelům schopným pochopit lidskou řeč a generování obrázků. Nevnímám to ovšem jako přelom, ale jako další vývojový stupeň této technologie. Budu-li vizionář, tak další stupeň AI v reklamě může být například samostatné rozhodování, jaký marketingový kanál je nejlepší i jeho samostatné obhospodaření. Převedeno do řeči personalistů – díky tomu bude potřeba méně správců PPC, RTB, sociálních sítí… Ale z toho bych neměl obavy, AI je třeba brát jako nástroj a je na nás, jak ho použijeme. Odmítat jej je stejné jako bránit se vynálezu lopaty a dál kopat v zemi klacíkem.

David Bauckamnn přebírá ocenění v kategorii Outstanding Contribution Award v soutěži MIXX Awards Europe 2023, zdroj: IAB