Zdroj: Shein
Většina spotřebitelských průzkumů se ohledně generace Z shodne na jedné věci – na tom, jak je pro ni důležitá udržitelnost. Nicméně právě mladí lidé nedisponují příliš mnoha penězi, aby si ekologické produkty, které jsou obvykle dražší, pořídili. A když se jedná o módu, je udržitelnost často odsunuta na druhou kolej. Dokazuje to ostatně i úspěch čínského ultra fast fashion řetězce Shein, který dodává své levné produkty do více než 200 zemí na světě, včetně České republiky.
Shein, jenž byl založen v Číně v roce 2008 původně jako e-shop specializující se na svatební šaty, dnes oslovuje spotřebitele šíří sortimentu, trendy oblečením a nízkými cenami. Denně vystaví až šest tisíc nových modelů. Jakožto „real-time fashion“ řetězec se svými kousky snaží sledovat jakýkoliv trend, který se ve světě objeví, vyrábí je rychle a v malém počtu, jenž podle prodejů navýší.
Návrhy jednotlivých kousků má na starosti interní designérský tým, který se při své tvorbě opírá o datové analýzy a sociální sítě. A nutno dodat, že se mnohdy „inspiruje“, ba přímo kopíruje od konkurence, což už vyústilo v nejednu žalobu. Nedávno jej zažaloval například švédský řetězec H&M za napodobení několika jeho modelů a v USA proti němu bylo za porušení práv duševního vlastnictví podáno už více než tucet žalob. Do právní potyčky se s čínským obchodníkům dostaly také samotné značky, jako je Dr.Martens nebo Levi’s.
Jeden z příkladů okopírování designu – vlevo model od designérky Larissy Martinez, vpravo produkt na e-shopu Shein, zdroj: NPR.org.
Právě množstvím a frekvencí přidávání nových kousků k sobě Shein láká opakovaně návštěvníky, kteří jsou každý den motivováni k návštěvě stránek e-shopu či mobilní aplikace. Měsíčně e-shop registruje přes 250 milionů návštěv, z toho nejvíce v USA, Brazílii, Francii a Španělsku. Více než polovina návštěvnosti (54 %) je podle statistik serveru Similar Web realizována napřímo. Dalším silným kanálem je organické (16,4 %) a placené (15,6 %) vyhledávání a také sociální sítě (8,5 %).
Optimalizace pro vyhledávače je stěžejní součástí strategie značky. Dalším jejím důležitým nástrojem jsou sociální sítě. Shein spolupracuje – často na bázi affiliate marketingu – s influencery, kteří svým sledujícím na Instagramu, YouTube a TikToku ukazují, jaké produkty od e-shopu dostali. Za následné prodeje vedoucí z jejich profilů či nakupující pod jejich slevovým kódům dostávají odměnu. Zejména na TikToku je pod hashtagem #sheinhaul možné najít množství videí, v nichž jejich tvůrci ukazují své úlovky z e-shopu.
Pomocí influencerů si Shein buduje nejen povědomí, ale zkouší si i vylepšovat image. Letos k sobě například pozval do továrny ve městě Kanton skupinu amerických influencerů. Ti, kteří si na svá sociální sítě napsali, jak pozitivně byli pracovními podmínkami zaměstnanců a mírou robotiky překvapeni, čelili následně kritice za to, že se podílí na propagaci výrobce, jehož aktivita významně zatěžuje životní prostředí, a navíc je podezřelý z využívání nucené práce v dodavatelském řetězci.
Kritika se na Shein snáší i za nekvalitu jeho zboží, které je v mnohých případech nositelné jen jednou a vzápětí končí v koši. Vzhledem k loňskému obratu ve výši téměř 23 miliard amerických dolarů je však vidět, že právě tohle jeho zákazníky příliš netrápí. Čínský e-shop totiž vychází cenově vstříc těm, kteří se chtějí v novém outfit vyfotit pro sociální sítě a pak odložit. Originalita a neustálá novost šatníku je zde důležitější než kvalita a dlouhověkost jednotlivých kousků.
Na Shein lze nalézt šaty za deset, tričko za pět a boty za dvanáct euro. Zároveň pracuje s nekonečným tokem slev, kupónů a slevových kódů, takže si zákazníci mohou pořídit už tak levné zboží ještě levněji. Slevy mohou získat zákazníci nejen od influencerů, ale také například při vstupu na stránky výměnou za e-mail, za registraci, za stažení mobilní aplikace či v rámci sezónních akcí.
Oproti jiným módním e-shopům, například Zalandu, About You nebo Zootu, jsou webové stránky Shein vizuálně přehlcené. V rychlém sledu se na nich střídají různé nabídky, blikají slevy, vyskakují okna. Grafika odpovídá spíše než evropským standardům asijským zvyklostem. Nicméně ani to návštěvníky neodrazuje od dlouhého prohlížení neodolatelně levného oblečení a vybírání jednotlivých kousků do košíku. Byť dováží z Číny, objednávku doručí většinou do 6 až 8 dní, v rámci premium služby za 2 až 4 dny.
Na českém trhu se Shein stal v Googlu jedním z nejvyhledávanějších výrazů vůbec. V letních měsících navíc e-shop podpořil své povědomí prostřednictvím outdoorové kampaně, v níž komunikoval, že jeho stránky jsou nyní dostupné i v češtině. Překlad je sice kostrbatý, nakupovat lze stále jen v eurech, ale i tak jde o podstatný krok vůči českých zákazníkům.
I přesto ale před nákupem na něm Česká obchodní inspekce varuje, protože na webu není uveden provozovatel a spotřebitelé neví, s kým uzavírají kupní smlouvu a vůči komu mohou nárokovat svá práva. Znepokojivě vyznívají i některé recenze, které poukazují na nedostatečný zákaznický servis, špatnou komunikaci při reklamaci zboží a dlouhé čekaní na peníze za vrácené zboží.
Shein, který je symbolem neudržitelné módy, ukazuje, že s přístupem k udržitelnosti to není u mladé generace tak jednoznačné. Ochrana životního prostředí je důležitá, ale když se jedná o levnou módu jde stranou. Navíc dopamin z nakupování funguje, a to v každém věku.
-stk-
Tagy
