Daniel Tvrz: Pozornost zavedeme i jako nákupní metriku

Daniel Tvrz, zdroj: Teads

Původem francouzská společnost Teads je na svět bez cookies připravena dva roky. Kromě toho již nějaký čas měří reklamní kampaně mimo jiné i parametrem pozornosti. „Parametr pozornosti je další krok, který nás přibližuje k očekávanému efektu komunikace. Od impresí a viewability, tedy možnosti, nikoliv skutečnosti, že byla reklama viděna, jsme se posunuli k informaci, jaké pozornosti se reklamě opravdu dostalo,“ popisuje Daniel Tvrz, Country Manager společnosti Teads na českém a slovenském trhu.

U digitálních reklamních kampaní měří Teads ve spolupráci s americkou firmou Scope3 také jejich uhlíkovou stopu. „Na první dobrou nemusí být úplně viditelné, že i taková aktivita jako reklamní kampaně v nehmotném prostředí internetu může mít negativní vliv na životní prostředí. I mě samotného překvapilo, jak velký je v tomto ohledu vliv našeho byznysu,“ přibližuje Daniel Tvrz.

Vedle webového prostředí se nabídka Teadsu rozšířila do Connected TV (CTV), kde nabízí jak možnost reklamy na domovských obrazovkách vybraných chytrých televizí, tak formáty typu in-stream v rámci videoobsahu. Více se můžete dočíst v  rozhovoru. 

Teads působí na českém a slovenském trhu posledních pět let. Jakých změn trh za toto období doznal?

Pět let máme na českém a slovenském trhu kancelář, ale působíme zde déle, jen dříve byly naše aktivity řízeny v rámci regionu. Krize posledních let, ať už pandemie covidu, či inflace, se nás naštěstí příliš nedotkly. Je to dané jednak tím, že jsme v té době v tuzemsku otevírali dveře k obchodním partnerům, jednak tím, že jsme stále teprve v rozvojové fázi a významně rosteme.

Náš byznys, v němž se pohybujeme, je velmi dynamický a s tím se mění i způsob, jak se pohlíží na to, zda je kampaň dobrá či efektivní. Zásadními hybateli jsou v něm globální hráči, kteří ovlivňují dění. Nyní je to především dění okolo totálního vypnutí všech cookies. Cookies se postupně vypínají již dlouho, postupně mizí v jednotlivých browserech, nicméně Google tento krok ve svém Chromu neustále oddaluje. Teads je na cookieless budoucnost připraven, náš Teads Ad Manager je schopen spravovat kampaně bez cookies už dva roky.

Jak je to se zájmem zadavatelů o cookieless řešení?

Jejich zájem se pohybuje ve vlnách, je hodně odvislý od oznámení Googlu. Ve chvíli, kdy oznámí, že se vypnutí cookies blíží, zájem se zvýší, když to ale opět posune, zájem opadne.

Loni v létě Teads publikoval výsledky výzkumu, podle kterého přiznalo až 70 % respondentů z řad vydavatelských domů nejistotu a zmatek ohledně blížícího se konce cookies. Jaká je situace dnes, necelý rok poté? Jaké pozorujete reakce na českém vydavatelském trhu?

Ve své jistotě jsou vydavatelé o krok dál, ale i tak tam zůstává mnoho otazníků. Nejistota a různá míra připravenosti se však objevuje nejen na straně poskytovatelů reklamního prostoru, ale i u zadavatelů. Mezi nimi se pohybují agentury, které jsou připraveny nejvíce.

Jaké největší dopady bude mít totální vypnutí cookies na doručování reklamy?  

Pro cílení reklamy je vždy nutné identifikovat ty správné lidi. V Teads cílíme tak, že se buď díváme na profil uživatele, nebo na kontext, v němž je reklama usazena. Oba dva přístupy navíc umíme využít naráz, kdy cílíme na profil audience i kontextu. Čím bude těžší uživatele identifikovat, tím důležitější bude pro reklamu kontext.

U cílení dnes pracujeme se sémantikou, nikoliv s klíčovými slovy. Vezmete-li si například klíčové slovo golf, můžete s tím být na golfovém hřišti, v autosalónu Volkswagenu, nebo v prodejně dětských kočárků. Z tohoto důvodu je sémantická analýza přesnější. Díky přímé integraci u publisherů jsme schopni sémantický kontext sledovat neustále. K tomu se přidává otázka alternativní identifikace uživatele, například na základě používaného zařízení, způsobu připojení či za pomoci umělé inteligence, která dokáže hodnotit lookalike publika a jeho chování typu inklinace k určitému typu článku.

Relativně brzy bychom pozornost chtěli zavést i jako nákupní metriku.

Daniel Tvrz

Zadavatelům nabízíte při správě kampaní parametr pozornosti. Co přesně tento parametr zadavatelům přináší?

Parametr pozornosti je další krok, který nás přibližuje k očekávanému efektu komunikace. Od impresí a viewability, tedy možnosti, nikoliv skutečnosti, že byla reklama viděna, jsme se posunuli k informaci, jaké pozornosti se reklamě opravdu dostalo. Naše měření pozornosti je založeno na dvou proměnných – doby, po kterou byla reklama na daném zařízení sledována, a jakým elementům v ní byla věnována pozornost. Vycházíme přitom z toho, v jakém prostředí a jakým způsobem je reklama nasazena – u každé kampaně jsme schopni díky přímé integrace u publisherů v reálném čase měřit, na jakém zařízení a webu byla konzumována, kde je přesně umístěna, jak rychle uživatel scrolluje, jakou s ní má interakci, jak dlouho s ní tráví čas, jak vypadá web, jak moc je fragmentovaný či jaký obsah nabízí.

Tyto proměnné kombinujeme s poznatky, jakým způsobem reaguje lidské oko na určité podněty, na typ obrazovky, blikající efekty, rychlost pohybu, barevnost, dynamičnost aj. Všechny tyto informace jsou vloženy do algoritmu, který dokáže spočítat, kolik stojí zadavatele sekunda reálné pozornosti.

Jaké reklamní formáty pozornost zvyšují? U jakých je naopak nižší?  

Vaše otázka je naprosto správná, ale dala by se přirovnat k situaci, kdy přijdete do lékárny a chtěla byste ten nejlepší lék. Záleží na daném typu komunikace, typu sdělení i tom, kde přesně se komunikace nachází v komunikačním funnelu, z toho vychází identifikace vhodných formátů. V neposlední řadě je i důležité, co je to za brand, jakou má historii i povědomí. Myslím, že to je právě ta magie marketingu, která dokáže přijít s tou správnou kombinací formátů.

V Teads, který pracuje s jasně definovanými reklamními formáty in-read, in-article nebo in-stream, je prostor pro kreativu velmi variabilní. Navíc v našem Teads Studiu nabízíme pomocnou ruku. Nevytváříme nové vizuály, ale jsme schopni více či méně již hotovou kreativu optimalizovat, aby fungovala co nejlépe právě v Teads inventory a pro splnění daného KPI. 

V případové studii s Kooperativou vyšlo, že nejvyšší pozornosti se reklamě dostalo na sportovních webech. Čím si to vysvětlujete?

Nemám pro to exaktní odpověď. Vždy záleží na konkrétní kreativě té dané značky v určitém kontextu. Důležité je tematické zaměření webu, ale i jeho grafické zpracování. Jinak se reklama chová na čistém webu s dlouhými články, jinak na fragmentovaném webu, kde je hodně dlaždic. Někde lépe vynikne čistý vizuál, jinde naopak dynamická blikající reklama. V Teads dokážeme kampaň upravovat v čase podle toho, jak skóruje. Tam, kde má lepší čísla, ji posílíme, naopak tu část, která tolik nefunguje, ponížíme. Zatím to děláme manuálně, ale pracujeme už na automatizaci, která by to optimalizovala v reálném čase. Relativně brzy bychom pozornost chtěli zavést i jako nákupní metriku.

Velikost uhlíkové stopy [digitální kampaně] je dána řetězcem všech zúčastněných hráčů, přičemž zásadní je, jak dlouhý tento technologický řetězec je.

Daniel Tvrz

V Teads nabízíte i možnost měření uhlíkové stopy daných kampaní, kterou srovnáváte například s počtem ujetých kilometrů. Jaký je o to ze strany zadavatelů zájem?

V porovnání s pozorností je zájem trochu nižší. Na druhou stranu si ale stále více zadavatelů uvědomuje, že jejich produkce má dopad na životní prostředí, a to i v oblasti reklamní komunikace. Je to dobré téma pro PR, kdy se mohou firmy prezentovat, že dbají na udržitelnost i v digitální reklamě.

Na první dobou nemusí být úplně viditelné, že i taková aktivita jako reklamní kampaně v nehmotném prostředí internetu může mít negativní vliv na životní prostředí. I mě samotného překvapilo, jak velký je v tomto ohledu vliv našeho byznysu. Uhlíkovou stopu digitálních kampaní měříme ve spolupráci s americkou společností Scope3, jež sleduje proces od momentu, kdy se existující kampaň vloží do určité reklamní platformy, až po zobrazení reklamy koncovému uživateli. Velikost uhlíkové stopy je dána řetězcem všech zúčastněných hráčů, přičemž zásadní je, jak dlouhý tento technologický řetězec je. Výhoda Teadsu je, že velkou část celého reklamního řetězce obhospodařujeme sami, v porovnání s jinými reklamními možnostmi je velmi krátký a díky tomu jsme udržitelnější. 

Které z formátů jsou k přírodě šetrnější a které méně?

Záleží na datové velikosti, barevnosti či svítivosti. Svou roli ale hraje i zařízení, na kterém je reklama zobrazena, protože jinou energetickou náročnost má mobilní telefon, a jinou desktop. Zároveň je důležité pro udržitelnost i to, zda je připojení k internetu přes data, wifi nebo kabel. A v neposlední řadě se zohledňuje energetická definice daného trhu. Země s výrazným podílem uhelných elektráren má svou startovní čáru pro výpočet uhlíkové stopy jinde než třeba Dánsko, které jede hodně na udržitelné energii. Zajímavé rovněž bude, až bude reklamní průmysl schopen změřit uhlíkovou stopu i produkční fáze.

Máme v hledáčku ještě další producenty televizních screenů, abychom rozšířili zásah.

Daniel Tvrz

Nedávno jste oznámili spolupráci se společností Vidaa, provozující systém smart TV pro televize Hisense a jiné, v oblasti nativního zobrazování reklam pro střední a východní Evropy. O jak velký trh jde v případě České republiky?  

Operační systém Vidaa pokrývá globálně asi 300 značek televizí, potenciál na českém trhu je tedy dost velký. U Vidaa máme exkluzivní zastoupení, ale nabízíme reklamní formáty i u chytrých televizí LG a nově také Philips.

Connected TV je pro nás další reklamní formát, v němž jsme schopni zprostředkovat reklamní prostor. Donedávna jsme se pohybovali jen ve webovém prostředí, ale s ohledem na náš omnichannel přístup k plánování nám CTV umožňuje pokrýt celý den uživatele, který se během celého dne pohybuje na mobilním telefonu, přes den pracuje na počítači a večer si doma může zapnout televizi.

U chytrých televizí máme v nabídce video či displejový reklamní obsah na home page jednotlivých chytrých televizí, nebo klasický in-stream u televizního obsahu. Domovské stránky televizí zatím objednáváme nepřímo, in-stream formáty, které nabízíme v rámci nadnárodních platforem typu Rakuten, již máme v naší nákupní platformě Teads Ad Manager. Díky němu můžeme cílit i u CTV primárně na kontext.

Jaký zájem o reklamy v CTV v tuzemsku pozorujete?  

Zájem je velký. Je to nová věc, která zadavatele zajímá. Některé firmy totiž rády ukazují, že jsou inovativní, a to nejen na poli svých produktů, ale i v marketingové komunikaci. Navíc apetit po alternativních způsobech oslovení videoobsahem je způsoben i tím, za jaké peníze se dají pořídit televizní kampaně. V neposlední řadě představuje CTV možnost inkrementálního zásahu, díky ní zadavatelé dokážou oslovit nové spotřebitele.

Co na letošní rok ještě plánujete?

V rámci CTV plánujeme ještě jednu novinku, ale bohužel nemohu být ještě konkrétní. Kromě toho máme v hledáčku ještě další producenty televizních screenů, abychom rozšířili zásah. U pozornosti se budeme snažit přejít k automatizované optimalizaci a následně i nákupní metrice. Průběžně vylepšujeme Teads Ad Manager (TAM), u čehož ale stále klademe důraz na to, aby bylo jeho používání intuitivní a user-friendly. Rádi bychom, aby byl TAM jedna z věcí, kterou si náš klient ráno v práci otevře jako první.