Media Club se díky zařazení Canal+ dostává ke sportu

Petr Hatlapatka, zdroj: Media Club

Od začátku května se inzertní prostor zastupitelství Media Club rozšířil v rámci videoreklamy o obsah Canal+. Videoreklama se zobrazuje u zpětného přehrání televizních pořadů Canal+ Sport s přenosy z anglické Premier League, WTA, World Padel Tour, ragbyové ligy Top 14 a pořadů Canal+ Action. Podle Petra Hatlapatky, obchodního ředitele online divize Media Clubu, přináší Canal+ sportovní obsah, který dosud v nabídce zastupitelství chyběl, a také zároveň kvalitní imprese. „V posledním roce až roce a půl vidíme, že inzerenti kladou na kvalitu prostředí, se kterým se ve videoreklamě spojují, stále větší důraz,“ říká. V rozhovoru také popisuje, jakým způsobem chce Media Club dál navyšovat svoji kapacitu ve videoreklamě.

Media Club nedávno oznámil rozšíření portfolia zastupovaných online projektů o Canal+. Jakým způsobem jste Canal+ začlenili do prodeje?

Obsah Canal+ jsme zařadili do celého balíku videoreklamy od začátku května a teď čekáme na první měsíční čísla. Podle výkonu potom zařadíme Canal+ i do individuálních nabídek. Canal+ má především sportovní obsah, exkluzivně vysílá anglickou Premier League a je to pro nás také první cesta, kdy se Media Club dostává ke sportu. Považujeme ho za prémiový obsah, proto ho plánujeme zařadit do individuálních nabídek těch klientů, kteří se s tímto typem obsahu chtějí spojovat. Navíc vidíme, že je to obsah s dlouhou časovou stopáží, u kterého lidé sedí a sledují ho a reklamy nepřeskakují. Inventory Media Clubu se tím dál zkvalitňuje.

Jaká máte očekávání, pokud jde o výtěžnost stanice Canal+ Sport? Kolik impresí může měsíčně dosáhnout?

Čekáme na první výsledky a zatím jsme implementovali jen první část. Další část reklamního prostoru s videoreklamou budeme nasazovat postupně, takže i náběh celého inventory bude pozvolný. Vedle Canal+ Sport začleňujeme i filmový Canal+ Action. Pro nás je podstatné především to, že rozšiřujeme reklamní prostor videoreklamy a také ho zkvalitňujeme. Z reakcí klientů a mediálních agentur vidíme, že kvalitu prostředí, kde se videoreklama objevuje, v posledním roce nebo roce a půl intenzivněji řeší.

Pokud se ještě zastavíme u stanice Canal+ Sport, jaké možnosti mají klienti při nákupu videoreklamy?

Možnosti jsou stejné jako v případě jiných našich videokanálů, a lze tedy reklamu kupovat na standardní pozice. To jsou standardně pre-roll, midroll a post-roll. Teď primárně na inventory Canal+ Sport prodáváme pre-roll, ale obecně jde spíše o prodej celého balíku, nikoli jednotlivých formátů nebo pozic.

Do kdy tedy bude prostor na stanicích Canal+ plně začleněný do nabídky Media Clubu? Stihnete podzimní sezónu?

Ano, odhadujeme plné nasazení do dvou až tří měsíců. Pro podzimní obchodování je pro nás každá imprese – a navíc takto kvalitní – důležitá.

Nejenže si zařazením Canal+ rozšiřujete zaměření o sportovní obsah, ale vedle vaší domovské online služby na vyžádání Prima+ jde o další nabídku provozovatele streamovací služby. Je reálné, že by se v portfoliu Media Clubu objevila ještě nějaká podobná služba?

Taková možnost rozšíření portfolia nás určitě zajímá a po trhu se rozhlížíme. Jednáme i s dalšími provozovateli online služeb, ale zatím nejsme s nikým v takové fázi, abychom mohli říct, že k dohodě dojde.

Hodně ale tlačíme na implementaci videoinvetory u IPTV operátorů, čímž můžeme jeho nabídku rozšiřovat. Z dřívějška už máme dohodu s LepšíTV a nedávno jsme dokončili implementaci u operátora SledováníTV, což je středně velký IPTV operátor. Díky tomu se nám v posledním měsíci významně navýšilo online inventory, protože operátor dokončil implementace na set-top boxech a chytrých televizorech. Tím se rozšířily možnosti zapojení videoreklamy, které dosud byly jen na PC, noteboocích a mobilech. Tato zařízení jsou stále pro videoreklamu rozhodující, ale sledovanost video obsahu přes chytré televize stoupá, proto je to pro nás důležitý krok. Bohužel implementaci z naší strany neumíme ovlivnit ani zrychlit, to je věc operátorů. Náš reklamní systém má jeden standard, který se používá na všechna zařízení.

Tlačíme na implementaci videoinvetory u IPTV operátorů, čímž můžeme jeho nabídku rozšiřovat.

První čtvrtletí je už uzavřené. Jak hodnotíte obchodování videoreklamy v prvních třech měsících letošního roku ve srovnání s loňskem?

Letos jsme na tom byli v prvním čtvrtletí výrazně lépe než loni. Je to ale výsledek více věcí, nejde jen o jeden faktor. Srovnání také ovlivňuje naše akvizice zastupitelství Impression Media, které výsledek navyšuje. Několik měsíců po akvizici jsme sjednocovali formáty a vytvářeli nové inzertní produkty, které jsme nabídli od nového roku. I když ale sečteme peníze za Media Club a Impression Media zvlášť, tak výsledek je také výrazněji vyšší než loni.

Což znamená dvouciferný růst?

Ano, je to tak.

A čemu to přikládáte?

Akvizicí jsme se v prvním čtvrtletí v celkových datech návštěvnosti NetMonitoru posunuli na druhé místo hned za Seznam.cz. Zároveň jsme od loňského léta zvětšovali obchodní týmy a rozšířené inzertní možnosti se nám dařilo směrem ke klientům komunikovat. Díky akvizici jsme zvýšili dosah i našich balíčků. A i tak jsme občas naráželi na možnosti inventory, kdy zájem převyšoval naše kapacity, a to nejen u videoreklamy, ale i v displej reklamě. Právě akvizice Impression Media nám ale pomohla navýšit prostor v displej reklamě.

Kapacitu, kterou jste díky akvizicím navýšili, teď celou vyprodáte?

Liší se to, ale například u balíčku, který cílí na segment aut a který obsahuje 5 až 6 webů, s vyprodaností bojujeme. Proto klienty, kteří chtějí inzerovat na nejvíce prodávaných formátech, upozorňujeme, že je nutné si je rezervovat v předstihu. Není to ale tak, že bychom byli kompletně vyprodaní na celém balíku. Například ženský segment má reklamního prostoru výrazně víc.

Předpokládám, že videoreklama je nosnou částí celkového vašeho prodeje online reklamy.

Videoreklama tvoří asi 60 % z celkového prodeje.

A vidíte, že by se podíl videoreklamy na celkovém prodeji stále ještě zvyšoval?

To už ne, spíš bude klesat, což je ale zase důsledek toho, jak se vyprofilovala naše nabídka. Media Club byl historicky ve videoreklamě silný, ale v displeji takovou nabídku neměl. Akvizicí Impression Media jsme si pomohli hlavně v displeji. Tudíž rozpočty, které jsme dřív mít nemohli, jsou pro nás teď možností, jak navýšit příjmy. To ovlivní celkovou strukturu příjmů, kdy očekáváme, že budeme růst jako celek a že budou procentuálně více narůstat příjmy z displej reklamy. Pořád ale na trhu budeme vystupovat jako hráč, který má ve srovnání se zbytkem trhu výrazně víc z videoreklamy.

Rozpočty, které jsme dřív mít nemohli, jsou pro nás možností, jak navýšit příjmy. To ovlivní celkovou strukturu příjmů.

Media Club také začlenil do prodeje TV reklamy elektronické GRPy. Jak si stojí v rámci celkového prodeje GRP‘s.?

Stojí si dobře, ale my bychom potřebovali víc inventory ve videu. Může nám s tím pomoct obsah Canal+ a snažíme se inventory rozšiřovat. Je možné, že přibydou dohody s dalšími IPTV operátory, protože tady počítáme s největšími skoky v celkovém množství nabízeného inventory.

Otázka je, jestli mají motivaci k tomu něco takového implementovat…

Jim to ale přináší peníze. O část příjmů z prodeje videoreklamy se s operátory dělíme, takže to není tak, že za to nic operátorům nenabízíme.

Započítávají se GRPy, které získáváte ze zpětného zhlédnutí v rámci IPTV, do televizního prodeje z hlediska celkových výsledků?

Tyto GRPy se načítají do televizních čísel v rozsahu 0–3 dny od doby odvysílání, mediální agentury tak v softwaru Kite vidí, kolik plnění jim odběhlo ve zpětném zhlédnutí tzv. time shiftu.

A jaký je průměrný přírůstek k zásahu GRPových kampaní v onlinu k televizní kampani?

Je to kolem 5 %. Záleží ale na tom, o jaký typ kampaně jde a pro jakého zadavatele se realizuje. Pokud je kampaň televizně silná, tak dodatečný zásah onlinových GRPů je menší než 5 % a obráceně.

Media Club už nějakou dobu také využívá pro plánování kampaní umělou inteligenci a zamýšlíte i oslovovat diváky reklamou v HbbTV v reálném čase. Jak přesně to funguje?

Umělou inteligenci v tomto případě teprve testujeme. Cílem je mít obsah označený tak, aby na něj šlo cílit, abychom reklamu ukazovali divákům ve správný čas, v takzvaný „shoppable moment“. Například popíše, že v daném pořadu se odehrává romantická scéna, a my díky tomu můžeme podle tématu lépe reklamní sdělení umístit a vložit ho co nejblíže té scéně, která je pro značku co možná nejvíc relevantní. Navíc díky AI lze ohlídat nejen jednu scénu v jednom díle, ale i podobné scény v dílech dalších. Ano, je to stále doplněk ke kampaním, ale můžeme značku posunout co nejblíže k obsahu, se kterým se chce spojit.

Jde převážně o kontextové cílení, nebo i sociodemografické?

Lze kombinovat oba typy cílení. Sociodemografická data čerpáme z měření ATO-Nielsen a je to cílení, na které jsou mediální agentury a klienti zvyklí. Druhá věc je kontextové cílení, které podobně funguje na internetu a díky AI ho rozšiřujeme i na televizní obrazovky v HbbTV vysílání.

Kontextové cílení díky AI rozšiřujeme i na televizní obrazovky v HbbTV vysílání.

Jak to bude s ostrým nasazením? Kdy AI pro umísťování spotů ve videoreklamě použijete?

Teprve nástroj testujeme, ale chceme ho brzy uvést v život. Termín ale zatím říct nedokážu.

Lze ho tedy využít jenom v HbbTV vysílání, nikoli v lineáru?

AI označí veškerý obsah v lineáru i v onlinu, ale realizace je zatím možná jen v onlinu, kde lze na každou televizi nasadit jinou reklamu podle afinitního cílení podle sociodemografie nebo zároveň podle kontextu. Protože více než polovina české populace přijímá televizní signál přes anténu, tak na tyto obrazovky nejde kontextové cílení využít. Výhledově očekáváme, že možnosti rozšíření kontextového cílení budou technologicky možné u IPTV operátorů. Ale implementace může být náročná a komplikovaná.

Směrem k budoucnosti se mluví o nových standardech v DTT a o standardu, který by měl umožnit i personalizaci reklamy v lineárním vysílání. Je to věc, která může přijít, nebo je to spíš teoretická představa?

Těžko říct. Sledujeme, jak se trh vyvíjí. Covid pomohl rychlejšímu rozvoji IPTV, což ale nepoznamenalo úroveň dosahu terestrického vysílání. Connected TV má podle mého názoru nejblíže k našim IPTV operátorům. Např. v Británii ale funguje příjem TV odlišně, protože terestrický příjem je tam menší a většina televizí je připojena k internetu. Češi jsou zvyklí na to, že mají signál z terestrického vysílání, a nemyslím si, že se to bude zásadně měnit.

Polovina lidí má terestriku a z té zbývající poloviny využívá část lidí satelit. IPTV je tak primárním zdrojem příjmu pro cca 30–40 % TV populace, kde lze využít technologii CTV, resp. personalizaci reklamy. Díky tomuto stavu lze využívat tyto reklamní technologie jen na menší části TV populace a to není ideální řešení.