Communication Summit se letos uskutečnil v O2 Universum, zdroj: Blue Events, foto: Jiří Šeda a Tomáš Nosil
Komunikujte pozitivně, jednoduše, bez greenwashingu a chytře s AI. Tak by se dal obsahově shrnout 7. ročník konference Communication Summit z produkce společnosti Blue Events, který proběhl v minulém týdnu v O2 universum.
Mediálky a kreativky znovu společně?
Vývoj reklamního a mediálního prostředí se za uplynulých deset let změnil natolik, že nastal čas k opětovnému propojení mediálních a kreativních agentur. Ty v devadesátých letech fungovaly společně, poté se ale v rámci specializace oddělily. Jejich opětovné spojení může být odpovědí na komplexnější prostředí mediálního trhu, uvedli v úvodu konference Jaroslav Malina a Tomáš Přeněk z Publicis Groupe. „Tempo změn a inovací roste a je třeba zapojit všechny strany do rozhodování. Ukazuje se také, že nákup médií a strategie mají největší přínos na tvorbu efektivních výstupů,“ zdůvodnili. Integraci totiž považují za zásadní pro lepší obchodní výsledky. Zdůraznili také, že na marketingový rozpočet je třeba nahlížet jako na investici, nikoliv nákladovou položku. Propojení kreativy a mediálního plánování má vést také k tomu, že se náklady pro klienta nezdvojují.
Jaroslav Malina a Tomáš Preněk, zdroj: Blue Events, foto: Jiří Šeda a Tomáš Nosil
Co v reklamě zaujme a co je pozitivní?
Zhruba pětině tuzemské onlinové populace reklama při výběru zboží pomáhá (17 %). U necelé poloviny (49 %) je to obráceně a třetina populace (34 %) považuje roli reklamy za ambivalentní. Polovinu populace také v poslední době nezaujala žádná reklama. Data na konferenci představili Tomáš Hynčica a Ondřej Veis z výzkumné agentury NADA Reasearch.
Data přitom odkryla, že mezi skupinou lidí, kteří reklamu považují za pozitivní, a skupinou, kteří reklamu odmítají, nejsou zásadní sociodemografické rozdíly (tj. věk, místo bydliště, socioekonomický status). Liší se ale v některých zájmech a chování. Ti, kteří reklamu vnímají jako přínosnou, častěji užívají technologické nástroje (tablet, chytré hodinky), častěji sledují VOD služby, navštěvují hromadné kulturní akce, rádi čtou tištěná média a dbají o sebe (návštěva kosmetických salonů, investice do zdraví). V každém segmentu lze přitom na základě dat identifikovat značky, kterým reklama pomáhá a kterým méně (např. v segmentu auto-moto více pomáhá značce BMW, v segmentu IT značce Apple). Nejvyšší přínos má ve farmaceutickém segmentu (zejména značky Ibalgin a Paralen). Reklamy, které obsahují vtip a nadsázku, příběh s dobrým koncem, pozitivní emoce, zábavný příběh nebo známé herce, mají větší šance zaujmout. Data ale také ukazují, že i kritika konkurentů (AirBank) nebo drastická zobrazení (Besip) mohou přispět k tomu, že reklama zaujme.
Ondřej Veis a Tomáš Hynčica, zdroj: Blue Events, foto: Jiří Šeda a Tomáš Nosil
O2: Nová Eva má lepší výsledky
O nové konceptu marketingové komunikace a kreativitě promluvil na konferenci marketingový ředitel O2 David Daneš. Publikum seznámil s prvními výsledky nového reklamního příběhu, ve kterém operátor klade větší důraz na přínos technologií na lidský život. Z prvních výsledků vyplynulo, že změna konceptu nevedla k oslabení brandingu, z čehož měl operátor obavy, naopak se projevila ve vyšší afinitě a ve vyšších pozitivních emocích. Také dosavadní hlavní tvář kampaní O2, postava Evy, která v novém konceptu prošla úpravu, zaznamenala v nových reklamách vyšší sympatie, pozitivní emoce a zvýšila i technologický aspekt.
Proč média nechtějí zprávy o firemním dobru?
O tom, proč média nerada zveřejňují firemní zprávy o dobrých skutcích, promluvil bývalý redaktor a dnes marketingový manažer Scio Bohuslav Bohuněk. Vysvětlil, že média pracují na principu „špatná zpráva je dobrá zpráva“ a že většina zpráv „firemního dobra“ patří na firemní web nebo firemní sociální sítě. Novináři podle jeho zkušeností nechtějí o informacích typu ocenění pro firmu, účasti zaměstnanců na dobročinných akcích nebo firemních sbírkách psát pro to, že nechtějí být obviňováni ze skryté reklamy nebo nechtějí vyzdvihovat jednotlivou komerční aktivitu. Šanci na úspěch mají u novinářů originální skutky (např. když podnikatel Karel Komárek vykoupil klavíry značky Petrof, které odmítla čínská strana, výsadba kytek, které vytvořily obraz půllitru) nebo aktivity (běh Avon), možností je i navázat mediální partnerství, spojení se s celebritou nebo vytvoření překvapivé kampaně.
Klíčové pravidlo „hospody"
Jako klíčový řečník konference vystoupil moderátor České televize Daniel Stach, který strhl publikum svým nadšením pro vědu a pro touhu umět složité vědecké fenomény předávat lidem tak, aby jim porozuměli a chtěli se o ně chtěli podělit. Zásadní je informacím porozumět a předat je srozumitelně a jednoduše jako kamarádům v hospodě. „Zkuste to nejdříve předat studentům střední školy. Cílem je, aby po vaší prezentaci bylo co nejvíce dotazů a alespoň jeden z žáků chtěl pro vás pracovat. Když se to podaří, zkuste totéž na základce. Cíl je stejný. Otázky na závěr a aspoň jeden nadšenec, který chce dělat to, co vy,“ radil Stach.
Kreativitu a fantazii odhalil, když zmínil, jak probíhá pohovor s uchazeči o práci ve vědecké redakci ČT. Všichni dostanou následující tři otázky: jak by vypadal svět, kdybys byl ředkvička? Jaký skateboard koupíš na Vánoce svému křečkovi? A jak bys reagoval, kdyby před tebou v parku po cestě domů zkolaboval kentaur? „Vždycky jsem si dokázal správně vybrat své kolegy právě na základě těchto tří otázek,“ dodal Stach a svou prezentaci zakončil apelem: „Nikdy se nepřestávejte ptát.“
Daniel Stach, zdroj: Blue Events, foto: Jiří Šeda a Tomáš Nosil
Jak se v reklamě využívá AI?
Marek Řípa z marketingu Seznamu popsal proces loňské brandové kampaně, při níž Jack-Russel teriéra digitalizovali pro budoucí použití v animované formě. Ušetřili peníze nejen tím, že nemuseli řešit ateliér a fotografa. Ale generování podkladů pro agenturu pomocí AI také významně šetří čas při zadávání briefů.
Mezi českými a slovenskými marketéry využívá AI k tvorbě obrázků nebo videí 41 % lidí, u textů je to až 61 %. Vyplývá to z nedávného výzkumu společnosti Kantar ve spolupráci s AKA, APRA a Blue Events. Jeho výsledky na Communication Summitu za Kantar prezentovala Věra Šídlová. Ukazuje se, že největší očekávání ohledně výhod AI jsou spojena s rychlejší a levnější prací, (85 resp. 65 %) ale také s větší kvalitou (68 %!). Tady se ovšem sluší říct, že se opět dotýkáme podstaty pojmů „efficiency“ a „effectiveness“. Lze vytvořit kampaň rychleji a levněji. Ale uděláte ji také lépe? Tak, aby se promítla do prodejů? AI je jen nástroj a zaleží, jak kvalitní data jsou do něj vložena.
Konzistentnost komunikace představuje velkou výhodu: generativní AI se díky ní rychleji a precizněji naučí, co se od ní chce, a snáz se pak trefí. AI může dále pomoci i menším značkám testovat, zda jejich kreativa doručuje očekávané výsledky tak, jak to dosud mohly dělat spíše větší firmy, které k tomu disponovaly větším rozpočtem i robustnějším objemem dat.
Dataclair.ai, technologická divize spadající pod O2, kterou reprezentoval Ivo Brýdl, pomocí AI plánuje např. OOH reklamu. Využití pokročilých algoritmů ukázal také Michal Hroneš ze společnosti Newton Media. Na případové studii pro globálního klienta popsal, jak postupovali při krizové situaci, kdy se v zahraničí o jeho společnosti začaly šířit negativní zprávy. Vyhodnocení obrovského množství dat v podobě zpráv v médiích, zmínek na sociálních sítích i jejich sentimentu lze také snáz predikovat nejbližší vývoj a dokázat se na něj efektivně připravit.
Pavel Galík, zdroj: Blue Events, foto: Jiří Šeda a Tomáš Nosil
Za greenwashing si můžeme sami
Čeká nás tvrdší potírání greenwashingu, což zdánlivě zužuje manipulativní prostor pro komunikaci. Jak se říká, limity probouzejí kreativitu, a Pavel Galík, ředitel strategie a digitálu v Omnicom Media Group připomenul, že za zelené vymývání mozků jsou odpovědné především samy značky. A spousta otřepaných „zelených“ témat jako brčka, sázení stromů po požárech nebo výroba ptačích budek jsou nesmyslnými slepými uličkami, které nemají žádný reálný dopad. Galík je zároveň v představenstvu platformy Změna k lepšímu a zvítězil v prezentační soutěži Ric Pic!, která je součástí Communication Summitu. Letos se zaměřila právě na greenwashing. Jednoznačným poselstvím jeho sedmiminutového vystoupení byla výzva spolupracovat se skutečnými odborníky, bez nich nic smysluplného totiž značky nevymyslí.
-mav-
Tagy
