Deset lekcí z expanze: Co nás naučil první rok na Amazonu

Daniel Blažek, zdroj: archiv D. Blažka

Když jsem na konci roku 2022 nastupoval do Omnicom Media Group, dostal jsem poměrně volné zadání. Měl jsem pod značkou Transact postupně postavit tým zabývající se e-commerce a také začít v Česku rozvíjet oblast retail médií. Velmi brzy mi došlo, že dělat e-commerce consulting a prodávat „drahé“ rady nebude ta správná cesta. Tak jako mockrát v životě mi pomohlo setkání se zajímavým člověkem, který mi nabídnul, abychom se mu začali starat o jeho značku na Amazonu. Rozhodování mi usnadnilo i to, že součástí našeho týmu je člověk, který má roky zkušeností z fungování Amazonu převážně v logistické části. Mojí osobní motivací pak bylo pomoct uspět českým značkám na západních trzích, kterým se často při expanzi vyhýbají.

Co jsme se zatím naučili?

1. Komplexita. Amazon není jednoduchý. Kdyby byl, dělá ho v Česku každý, a i množství agentur zaměřených na něj by bylo výrazně větší. Vybrali jsme si s týmem cestu full-servisu, kdy pomáháme klientům od zalistování a tvorby obsahu, přes kampaně až po zákaznický servis. Nezaměřujeme se na resellery, kde komplexita ještě narůstá v rámci boje s ostatními prodejci stejného produktu. V Česku jsou agentury, které to dobře umí, ale není to naše cesta. Snažíme se vybírat si zajímavé, středně velké lokální značky a těm pomáhat uspět. Původně jsme chtěli řešit více marketplaces, ale raději chceme umět špičkově Amazon a až poté si postupně přibírat další tržiště.

2. Šance uspět. I vcelku neznámé (i na české poměry) značky mají šanci na Amazonu uspět, pokud mají zajímavý a dobrý produkt a přistoupí k Amazonu aktivně. Amazon je obrovský, a tak i když si urvete i jenom poměrně malý tržní podíl, můžou to být velmi zajímavá čísla.

3. Profitabilita. Ne každému se Amazon vyplatí. U klientů s nižší marží to může být často na hraně. Je potřeba vzít v úvahu poplatky Amazonu, logistické a marketingové náklady, vratky v rámci dané kategorie a další faktory. Na začátku spolupráce se snažíme s klientem vše otevřeně napočítat, aby mohl udělat správné rozhodnutí. Byli i klienti, kterým jsme Amazon v podstatě rozmluvili. Na druhou stranu jsou i firmy, které mohou mít i jiné cíle než okamžitou profitabilitu – například vyšší vytěžení stávající výroby díky větším prodaným objemům.

4. Trpělivost. Chce to čas, výsledky nepřijdou hned. Stejně jako v jiných kanálech i na Amazonu je potřeba nějakou dobu investovat, než se probojujete Amazon rankingem, naberete první recenze a začnete postupně mít zajímavé množství organických objednávek, které vylepší PNO. Druhá lekce v oblasti trpělivosti je ta, že od chvíle dohody s klientem k prvnímu prodanému produktu to může být (i díky Amazonu) i několikaměsíční cesta.

5. Správný klient. Jedna z největších lekcí. Přestože nabízíme Amazon full-servis, bez kvalitní spolupráce s klientem to nemůže fungovat. Především v začátku je potřeba se jako klient prokousat úvodní Amazon administrativou. Klíčové je, aby to klient opravdu chtěl a měl to jako jednu z priorit. Zároveň pak mít na straně klienta jednu osobu, která se tomu bude opravdu věnovat. Může to být přímo majitel, někdo z marketingu nebo i šikovná asistentka. Důležitá je především rychlá reakční doba.

6. Flexibilita. Vždycky, když už myslíte, že vás Amazon ničím nepřekvapí, stane se opak. Vyžádá si nějaký nový dokument k doložení (který jste již v minulosti doložili), zamítne vám produkt kvůli složení, zablokuje zboží ve skladu apod. Té byrokracie je někdy opravdu hodně a naše lekce je jednoduchá – vydržet a nevzdávat to. Vytvářet „tickety“, dokládat požadované dokumenty a motivovat k tomu i klienta.

7. Slabá podpora ze strany Amazonu. Přestože jsme jako Omnicom Media Group a Transact globálním partnerem Amazonu, není jednoduché získat nějakou slušnou individuální podporu ze strany Amazonu z tak malého trhu, jako je Česko a s menšími až středně velkými klienty. Zlepšení této situace je jedním z mých úkolů do příštího období.

8. Výběr trhů. Německo ukazuje u většiny klientů největší potenciál a funguje i jako dobrý vstupní trh před expanzí přes Amazon do dalších zemí (Francie, Itálie a Španělsko v další vlně). Velmi zajímavá je Velká Británie, kde zůstává velké mrzení kvůli Brexitu. Pokud se jako značka nebojíte celní problematiky, rozhodně se má smysl jí zabývat.

9. Logistika. Na Amazonu máte v podstatě dvě logistické možnosti (pokud neprodáváte přímo Amazonu). Vlastní logistiku (tzv. FBM) nebo logistiku Amazonu (FBA). Máme klienty s oběma cestami a jsme na Amazonu zatím asi příliš krátce, abychom dokázali striktně říct, která varianta je pro klienta lepší a ani ho do žádné z nich netlačíme. Faktorů pro rozhodnutí je poměrně mnoho. Od kvality stávající logistiky a navázaných procesů, přes množství zásob a velikost skladu až po typ prodávaného produktu (velikost, váha, trvanlivost). Náklady nejsou z naší zkušenosti rozhodujícím kritériem a mohou v obou variantách vycházet podobně. Na FBA nás lákají především větší možnosti v rámci Amazon marketingu a lepší práce s vracejícími se zákazníky. Zároveň u klientů z kategorie jídla a nápojů vnímáme FBA jako vstupenku do nákupních košíků zákazníků, kteří využívají Amazon pro větší nákupy potravin.

10. Skvělý tým. Bez něj by to nešlo. Snažíme se zůstat agilní. V rámci týmu máme specialisty na dílčí činnosti v rámci Amazonu – listing/content, logistika/zákaznický servis, marketing, kteří mají zároveň dobrou zastupitelnost.

A co nás čeká dál? Kromě rozvoje stávajících klientů chceme postupně nakukovat do dalších kategorií na Amazonu a objevovat jejich specifika. Mou ambicí do příštího roku je vyzkoušet si s nějakým klientem expanzi přes Amazon do USA, kde ještě více naroste míra komplexity, hlavně z pohledu logistiky a legislativy. Poslední ambicí je přijít více na kloub Allegru a tomu, jak na něm uspět marketingově.

Autor textu: Daniel Blažek, Transact Director, Omnicom Media Group