Sklik rozšiřuje možnosti cílení na základě dat prvních stran

Jiří Udatný, zdroj: Seznam.cz

O tom, jak postupují nové možnosti cílení v reklamním systému společnosti Seznam.cz Sklik, jsme mluvili s Jiřím Udatným ředitelem divize Identity a uživatelského profilu Seznam.cz.

Reklamní systém Sklik má postupně přecházet na cookies prvních stran neboli 1st party cookies. Jaká je aktuálně situace a v jaké fázi konverze se Sklik v současnosti nachází?

Sklik nyní podporuje 1st party cookies pro zadavatele, kteří splňují podmínky služby Sklik. Ty vycházejí z těch legislativních. Tento přístup umožňuje lepší retargeting a měření konverzí tím, že používá 1st party cookies, jako jsou UDID, SID a SZNAIID, které identifikují uživatele v rámci platformy Seznam.cz. Reklamní systém tak může efektivně oslovit uživatele na základě jejich předchozích interakcí, přičemž klade důraz na ochranu soukromí a správné zpracování souhlasů. Dále pracujeme na pravděpodobnostním modelu, který zajistí možnost retargetingu a měření konverzí v prohlížečích, které již 3rd party cookies nepodporují. Tento model zatím není nasazen a bude aktivován v případech, kdy klient nevyužívá deterministické identifikátory, jako jsou e-mailové adresy, které Sklik také podporuje. Podrobnosti jsou případně k dispozici na našem blogu.  

Lze přiblížit časový plán? Kdy by měl být Sklik plně ve fázi „1st party cookies“ a co přesně to bude pro klienty znamenat? Co bude možné a co možné nebude?

„Plně“ bude Sklik na 1st party cookies fungovat až v okamžiku, kdy dojde k úplnému odstranění cookies třetích stran z internetového prostředí. Aktuálně systém podporuje oba typy cookies, a jak jsem zmínil výše, umožňuje klientům používat podle potřeby jak 1st, tak 3rd party cookies. Systém bude plně funkční, jakmile zapojíme připravované pravděpodobnostní párování identit mezi návštěvníky inzerentských stránek a stránek Seznamu, kde je následně na tyto uživatele vydávána cílená reklama.  

Jakým způsobem Seznam.cz sbírá 1st party data?

Seznam.cz sbírá 1st party data komplexně prostřednictvím svého širokého portfolia služeb. Klíčovou roli hraje Seznam Účet, který uživatelé využívají k přihlášení do služeb, jako je Email.cz či různé obsahové portály (například Novinky.cz, Sport.cz, Proženy.cz). Díky tomu získáváme údaje o uživatelských preferencích a chování na webu, což umožňuje personalizaci obsahu a reklam na základě detailních informací o uživatelích. Dalším významným zdrojem dat jsou mobilní aplikace jako Mapy.cz nebo Seznam Zprávy, které sbírají údaje o poloze a aktivitě uživatelů. Seznam.cz tak využívá 1st party data nejen pro cílení reklamy, ale i pro zlepšení uživatelského zážitku v rámci svého ekosystému.

Jak velký objem cílení se v současnosti na Seznamu odehrává pomocí 1st party dat?

Všechna data, která jsou sbírána v rámci služeb Seznam.cz, jsou technicky vzato 1st party data. Pokud bychom se na to dívali optikou inzerenta, tj., jaký objem cílení je dnes postaven na vlastních datech našich klientů, je to stále minorita. V tomto ohledu věříme, že například nedávná integrace systému Boost.space do Skliku, která v podstatně boří jakékoli hranice mezi naším reklamním systémem a nástroji pro správu dat klientů (CRM, CDP, mailingové nástroje apod.), tento typ cílení výrazně podpoří.

‚Plně‘ bude Sklik na 1st party cookies fungovat až v okamžiku, kdy dojde k úplnému odstranění cookies třetích stran z internetového prostředí. Aktuálně systém podporuje oba typy cookies.

Jak se přechod na 1st party cílení projeví na klientských kampaních? Je možné poskytnout srovnání dopadů u vybraných kampaní v případě užívání 3rd a 1st party dat?

Z pohledu rozdělení dle typu cookies se o cílení s využitím 1st party dat bavíme primárně o cílení v RTB, kde jsme do roku 2022 využívali primárně 3rd party identifikátor našeho technologického dodavatele Adform. To prakticky funguje tak, že Seznam s pomocí svých 1st party dat namodeluje publika, následně se díky párování identity mezi Seznam 1st party a Adform 3rd party cookies vytvoří stejná publika pod identitou Adform 3rd party cookies. Ta jsou pak pomocí integrace na DMP nabízena v RTB aukcích. Jelikož jde o Adform 3rd party, tak je možné data nakoupit napříč celým RTB ekosystémem, tj. nejen na webech Seznamu.

Od roku 2022 využíváme i Seznam 1st party cookies, tedy identifikátor, který lze technicky zacílit jen na náš vlastní prostor. Obohacujeme o ně stávající segmenty, které jsou dostupné na 3rd party cookies.

Nově jsme za podpory Czech ad ID začali testovat výdej reklamy, který je vázán na inzerentská 1st party data, čehož jsme dosáhli pomocí spolupráce mezi naší Sklik platformou, která podporuje importy zákaznických dat v podobě mailových adres. Pomocí napojení na ID graf pak dovedeme tyto seznamy přeložit na Czech Ad Id a následně je inzerentům importovat do jejich RTB nákupní platformy, konkrétně Adform DSP. Takto mohou inzerenti využít synergie těchto zdánlivě rozdílných systémů, a cílit tak na své zákazníky i v RTB, a to nejen na stránkách Seznamu, protože Czech ad ID, jakožto jednotný identifikátor pro český trh, je podporováno i vydavateli sdružení CPEX.

Jaké nástroje Seznam pro 1st party data používá a jak s nimi pracuje?

Používáme různorodé, zejména open source technologie a nástroje, které umožňují efektivní zpracování, třídění a analýzu uživatelských dat. Celý proces zahrnuje postupné shromažďování dat z našich služeb, jejich zpracování a klasifikaci podle specifických vzorců chování uživatelů. Díky open source řešením máme možnost tyto nástroje upravovat a přizpůsobovat našim specifickým potřebám, což nám poskytuje potřebnou flexibilitu a rychlost při zavádění inovací.

Jaký je vztah mezi 1st party daty Seznamu a Czech ad ID?

Vztah mezi 1st party daty Seznamu a Czech ad ID je na jednu stranu minimální a na druhou stranu zásadní. Seznam 1st party data představují veškeré údaje a uživatelské interakce, ze kterých vytváříme cílové skupiny a uživatelské segmenty, které pak zadavatelům nabízíme v našich reklamních systémech (Sklik, přímý prodej, RTB). Czech ad ID je však nástrojem, který funguje jako nosič těchto segmentů – umožňuje nám propojit vyprofilovaná data s konkrétními reklamními systémy, a zajistit tak doručení reklamy správné cílové skupině na vybraných místech.

Nově jsme za podpory Czech ad ID začali testovat výdej reklamy, který je vázán na inzerentská 1st party dat.

Můžete sdílet vaši vizi, jak bude vypadat prodej a cílení reklamy na Seznamu v roce 2025?

Ve spoustě ohledech budeme navazovat na naši současnou strategii. Pokud bych měl vypíchnout klíčové projekty v oblasti cílení letošního roku, tak bych zmínil zejména vylepšené demografické cílení, kde dosahujeme zejména díky přihlášeným uživatelů vysoké přesnosti. Dále bych zmínil významnou transformaci zájmového cílení, kdy jsme díky zapojení velkých jazykových modelů schopni mnohem lépe chápat celý kontext obsahu, který naši uživatelé konzumují. A třetí významnou oblastí je rozvoj možností pro aktivaci 1st party dat klientů díky integraci Boost.space, o které jsem již mluvil.

Do roku 2025 vstupujeme s ambicemi, které se týkají zejména rozvoje v oblasti nákupních dat a nákupní klasifikace, kdy chceme našim klientům nabídnout možnost cílení dle intenzity nákupního úmyslu uživatele v různorodých produktových kategoriích či značkách. Další významnou oblastí rozvoje je vývoj systému pro měření libovolných událostí na webu klienta, což vytvoří další potenciál pro širší aktivaci 1st party klientských dat v našem ekosystému v podobě možnosti vytvářet pokročilá RTG publika a schopnosti měřit širší škálu konverzí.

Jak se vyvíjí zájem uživatelů o nabídku služby „Seznam bez reklamy“ a „Seznam bez cílené reklamy“?

Zájem uživatelů o tyto služby se postupně zvyšuje, i když jejich počet představuje menšinu oproti těm, kteří využívají bezplatné služby s reklamami. Trend nicméně naznačuje postupný růst.

Chystáte v těchto produktech nějaké změny?

Pro službu „Seznam bez cílené reklamy“ chceme aktivovat takzvané propojené účty v rámci jedné rodiny, které nabídnou tento produkt za 49 Kč až pro čtyři účty. Pro „Seznam bez reklamy“ pak chystáme atraktivní nabídku ročního předplatného, která bude cenově významně výhodnější než současný měsíční tarif za 179 Kč.